لم تتلاشى بعد نكهة السنة الجديدة لعيد الربيع لعام 2026، حيث يلتقي العديد من الشباب الذين يتجهون من المقاطعات إلى المدن، عند مفترق طرق العودة إلى الوطن أو العودة إلى المدينة، دائمًا ما يصادفون لافتة ووليس الحمراء المألوفة في الزاوية.

برغر بثلاثة قطع مقابل 10 يوانات، ووجبة شاملة مقابل 20 يوانًا، هذه العشبة البرية السريعة الانتشار في السوق المحلية الصينية، كانت أول وجبة برغر في حياة العديد من شباب المدن الصغيرة. استغرقت 20 عامًا لفتح 20,000 فرع، وتجاوز عدد الفروع أحيانًا إجمالي كيندال و ماكدونالدز في الصين، وأصبحت بلا منازع ملك البرغر في الصين.
لكن، لم يتوقع أحد أن هذا الأسطوري سيواجه تحولًا كبيرًا بعد بداية العام مباشرة.
في 12 فبراير، أصدرت شركة ووليس الأم، شركة هواشي للأغذية، إعلانًا رسميًا بوقف الإدراج في السوق الثلاثي الجديد، وذلك تماشيًا مع خطة استراتيجية طويلة الأمد للشركة، بهدف تحسين كفاءة التشغيل وتقليل التكاليف، منهية بذلك رحلة رأس المال التي استمرت 10 سنوات.
السوق المالية قاسية، وعندما تختار المغادرة، لا يصدق أحد أن ذلك يظهر بمظهر المنتصر.
حتى النصف الأول من عام 2025، بلغ إجمالي ديون شركة هواشي 2.108 مليار يوان، وارتفعت نسبة الدين إلى الأصول إلى 73.73٪، وحقق النصف الأول من عام 2025 أول انخفاض في الإيرادات منذ تأسيس الشركة.
ملك البرغر، يمر الآن بمرحلة انسحاب صامتة.
1⃣ أسطورة السعر المنخفض
قصة ووليس. بدأت في شوارع فوجو عام 2001. أخوان هواي تشينغ وهواي يو فتحا أول فرع لووليس برغر عند مدخل جامعة فوجو، حينها كان سوق الوجبات السريعة الغربية في الصين تحت سيطرة عملاقين كبيرين، كيندال وماكدونالدز، اللذين احتلا مراكز رئيسية في المناطق التجارية المركزية للمدن من الدرجة الأولى والثانية، وكان سعر البرغر يتراوح بين 10 و20 يوانًا، وهو رفاهية نادرة للناس في المدن الصغيرة والريف.
كانت محاولة الأخوين هواي في البداية تقليد أسعار ونمط الوجبات السريعة الغربية، لكن الوجبات التي تكلف أكثر من 20 يوانًا لم تجد إقبالًا بسبب ضعف القيمة مقابل السعر. في ظل الظروف الصعبة، أطلقوا استراتيجية خاصة غيرت شكل سوق الوجبات السريعة في الصين، وهي استراتيجية 123 الخاصة بالخصومات — كوكاكولا 1 يوان، فخذ دجاج 2 يوان، برغر 3 يوان.
هذه الأسعار التي تبدو اليوم تقريبًا كإيذاء ذاتي، كانت في ذلك الوقت ضربة نووية من نوع مختلف، وبدأت طوابير لا تنتهي تتجمع أمام أبواب المدارس في فوجو على مدار اليوم والليل.
لا بد من القول إن صعود ووليس يشبه إلى حد كبير صعود ميشو بينغ تشنغ. كلاهما استهدف بدقة أدنى المستويات في سوق المستهلكين الصيني، حيث أن المظهر التجاري، وبيئة الطعام، وحتى الطعم، يجب أن تتخلى عن حقها في أن تكون مميزة مقابل أن تكون في متناول اليد.
على مدى 20 عامًا، بينما كانت كيندال وماكدونالدز تتصارع على مواقعها في قلب المناطق التجارية في المدن الكبرى، كانت ووليس تتسلل بهدوء، معتمدة على السعر المنخفض، إلى المدن الصغيرة، والريف، والأحياء السكنية، والمناطق المحيطة بالمدارس، وكأنها عشبة برية تنمو في كل مكان.
هذه حرب شاملة على الريف، في زمن كانت فيه المدن الصينية تتطور بسرعة. ووليس استغل اثنين من أهم الفرص الزمنية: أولاً، الطلب المتفجر على الاستهلاك في السوق الناشئة مع التمدن السريع؛ ثانيًا، الفراغ في سوق السلسلة المحلية للمطاعم، حيث لم تكن الشركات الكبرى مهتمة، مما جعل السوق منطقة زرقاء لووليس.
لكن، ما جعل ووليس يحقق قفزات هائلة هو نموذج "التمويل الجماعي للمتاجر، والشراكة مع الموظفين" الذي ابتكره.
هذا النموذج يُعد من أكثر أسرار التوسع خفاءً في صناعة المطاعم الصينية. فهو لا يقبل الشراكة الفردية الخارجية، وكل أسهم الفروع الجديدة تُقسّم إلى ثلاثة أجزاء: حوالي 30٪ للشركة الأم، مسؤولة عن سلسلة التوريد، وضبط الجودة، وإدارة العلامة التجارية؛ ويملك مديرو الفروع والموظفون القدامى غالبية الأسهم، مسؤولين عن إدارة الفروع؛ والباقي يُتاح للشركاء الإقليميين.
هذا النموذج يربط مصالح الموظفين والفروع بشكل كامل، مما يحل مشكلة التمويل للتوسع، ويحل أيضًا مشكلة إدارة الفروع.
وبفضل هذا النموذج، فتحت ووليس أكثر من 14,000 فرع جديد بين 2019 و2022، وبلغ عدد الفروع في 2023 أكثر من 20,000، لتصبح أول علامة تجارية للوجبات السريعة الغربية تصل إلى نادي الـ20 ألف فرع في الصين.
في زمن النمو السريع، استخدمت ووليس أدنى الأسعار لتحفيز التوسع، واستفادت من تأثير الحجم لتقليل تكاليف سلسلة التوريد، وطبقت نظام الشراكة لتوسيع الانتشار بتكاليف منخفضة، وحقق التفرع في الفروع أرباحًا للسلسلة، مكونة دائرة تجارية مغلقة تبدو لا يمكن اختراقها.
على مدى 20 عامًا، حولت ووليس الوجبات السريعة الغربية من استهلاك فاخر للشباب في المدن إلى مطاعم شعبية في الريف والقرى، وأعادت رسم شكل صناعة الوجبات السريعة الغربية في الصين.
2⃣ الحقيقة وراء الانسحاب من السوق
من الازدهار إلى الانحدار، من 20 ألف فرع إلى الانسحاب المثير للحزن، استغرقت ووليس أقل من أربع سنوات لتحقيق هذا المصير، وهو نتيجة لثلاثة خطوط حمراء كانت قد دفنتها منذ زمن، لكنها لم تتجاوزها أبدًا.
الخط الأول هو فقدان الحصن الدفاعي للسعر المنخفض.
الأساس الذي قامت عليه ووليس طوال 20 عامًا هو السعر المنخفض جدًا، لكن هذه الاستراتيجية التي كانت لا تقهر سابقًا، لم تعد تعمل في السوق اليوم. لقد تم محاصرتها من قبل المنافسين، الذين يهاجمونها من جميع الجهات.
الأمام، عملاق الوجبات السريعة الغربي الذي يتنازل عن بعض مواقعه.
مع بلوغ نمو السوقين الأول والثاني ذروته، بدأ كيندال وماكدونالدز في التوغل في السوق الناشئة دون تردد. استخدم كيندال نموذج المتاجر الصغيرة الخفيفة، وفتح فروعًا في معظم المدن الصغيرة في البلاد، بحلول 2025 أضاف 1349 فرعًا جديدًا، ليصل إجمالي الفروع إلى حوالي 13,000؛ أما ماكدونالدز، فقدم عروضًا بأسعار منخفضة تصل إلى 13.9 يوان لوجبة 1+1، ووصلت إلى قلب معركة ووليس.
الخلف، هو ظهور منافسين محليين جدد.
مؤسس تاسن، وي يو تشون، كان من أصحاب الامتياز لووليس. هو يعرف جيدًا مزايا ووليس، ويعرف أيضًا نقاط ضعفه.
بفضل التميز في تحديد موقع البرغر الصيني، والعجينة الطازجة المشوية يدويًا، والأسعار التي لا تقل عن ووليس، استطاع تاسن أن يبرز بسرعة خلال سنوات قليلة. حتى نوفمبر 2025، تجاوز عدد فروعه 10,000، واحتل المركز الثاني بعد ووليس وكيندال، مما أدى إلى استقطاب جزء كبير من العملاء الأساسيين لووليس.
من جهة، حرب أسعار من قبل عمالقة عالميين يتخلون عن بعض مواقفهم، ومن جهة أخرى، ضربات موجهة من علامات تجارية جديدة تعتمد على التميز والتفرد، لم يبقَ لميزة السعر المنخفض لووليس أي أثر. وللحفاظ على حصتها السوقية، اضطرت ووليس إلى خوض حرب أسعار قصوى، على حساب تدهور أرباحها المستمر.
معدل الربح الإجمالي الطويل الأمد لووليس يبقى عند مستوى منخفض جدًا يتراوح بين 6٪ و7٪، ومع خصم تكاليف الإيجار، والعمالة، والتسويق، فإن صافي الربح يكون هشًا جدًا. بدون أرباح، لا يمكنها الاستثمار في ابتكار المنتجات، أو ترقية العلامة التجارية، أو تحسين ضبط الجودة، وفي النهاية، تقع في دائرة مميتة من انخفاض الأسعار، وانعدام الأرباح، واعتمادية على الأسعار المنخفضة.