Pourquoi les artistes féminines prennent-elles tour à tour la tête des ventes sur Xiaohongshu, la plateforme chinoise de partage de contenu, en devenant les principales influenceuses et vendeuses de produits ?

La bataille des achats du Nouvel An 2026 est en plein essor, et la guerre du commerce en direct est également très animée, mais cette fois-ci, le front ne se trouve pas dans les salles de streaming bruyantes de Douyin ou Kuaishou, mais sur Xiaohongshu, connu pour sa “lenteur”.

Récemment, l’actrice longtemps absente, Xue Jiening, a lancé une session de streaming sur Xiaohongshu sur le thème “Bijoux de collection et d’art”. Sans le cri de “321, mettez le lien”, ni le compte à rebours hurlé par le co-animateur, cette session, empreinte de zen et de calme, a vu ses ventes dépasser discrètement 100 millions de yuans en une seule fois.

Ce n’est pas une exception. Il y a un mois, l’actrice Wu Qianyu a réalisé un GMV (montant total des transactions) de 150 millions de yuans lors d’une session de vente “à domicile” sur Xiaohongshu, battant ainsi le record de la plateforme pour une seule session, et étant surnommée la “nouvelle reine” de Xiaohongshu.

De la “eau claire” de Dong Jie à la vente par “littérature de la mondaine” de Zhang Xiaohui, puis à la rupture du milliard par Wu Qianyu, Xue Jiening, Zhao Lusi, etc., le paysage de la vente par les artistes féminines sur Xiaohongshu s’est déjà formé.

Du trafic à l’esthétique

En analysant les performances de rupture du milliard de Xue Jiening et Wu Qianyu, on remarque une caractéristique intéressante : elles ne sont pas des “top stars” traditionnelles, mais elles possèdent toutes des étiquettes de mode de vie très reconnaissables.

Dans la logique traditionnelle du commerce électronique, le GMV = trafic × taux de conversion. Mais sur Xiaohongshu, cette formule devient GMV = esthétique × confiance × prix élevé par client.

La session de Xue Jiening a un prix moyen par client atteignant 7500 yuans, vendant des bijoux de collection non standard. Ces produits sont très difficiles à faire décoller sur Douyin ou Kuaishou, car ils manquent d’impact visuel instantané et d’attractivité tarifaire.

Mais l’image publique de Xue Jiening, qui prône “l’ascèse capillaire” et “l’attitude détendue face à la vie”, fournit justement la meilleure crédibilité pour ces bijoux haut de gamme. Les utilisateurs achètent non seulement des bracelets, mais aussi aspirent à son mode de vie “sans compétition ni empiètement”.

De même, le mythe de Wu Qianyu avec 150 millions repose sur son image de “modèle de la haute société”. Elle aménage son espace de streaming comme son salon privé, partageant comme une amie des tenues décontractées et des objets de décoration. Cette logique de sélection “style vieille famille riche” cible précisément le cœur des utilisatrices de Xiaohongshu — les femmes à haut revenu des premières et deuxièmes villes.

Cela marque une “troisième itération” du commerce en direct.

Dans la version 1.0, c’était la vente télévisée (principalement basée sur la confrontation des prix), dans la 2.0, c’était la vente spectacle (axée sur le divertissement et le scénario), et dans la 3.0, c’est la vente basée sur l’esthétique et le mode de vie (axée sur le goût et la confiance). Les artistes féminines de Xiaohongshu sont justement les meilleures représentantes de cette 3.0. Elles n’ont pas besoin de faire “un supermarché de toutes les catégories” comme Li Jiaqi, mais simplement de gérer des “boutiques de sélection” raffinées.

Faire des “acheteurs” plutôt que des “animateurs”

L’émergence collective des artistes féminines n’est pas un hasard, mais résulte d’une stratégie commerciale proactive de Xiaohongshu.

Ces dernières années, Xiaohongshu a semblé un peu “coincée” dans sa commercialisation, souhaitant gagner de l’argent tout en évitant de nuire à l’atmosphère communautaire. Ce n’est qu’en 2023, avec la mise en place de la stratégie “e-commerce par acheteurs”, que Xiaohongshu a vraiment trouvé sa voie cohérente.

La différence entre “acheteur” et “animateur” réside dans : l’animateur est un vendeur, dont la compétence principale est de pousser à la vente ; l’acheteur est un sélectionneur, dont la compétence principale est de “capter” l’intérêt. Dong Jie, Zhang Xiaohui, Yi Nengjing, ainsi que les nouvelles Wu Qianyu et Xue Jiening, sont toutes, selon la définition officielle de Xiaohongshu, des “acheteurs”.

Comparé au commerce en direct traditionnel, leur logique de sélection est différente. Elles privilégient des marques avec du design, peu connues, à forte valeur ajoutée (comme des vêtements de créateurs, des bijoux haute couture, des parfums de niche), plutôt que des produits à prix bas.

Le circuit commercial est également différent. La diffusion en direct n’est qu’une étape de récolte, le vrai travail se fait dans les “notes” quotidiennes. La raison pour laquelle Zhao Lusi a rapidement réussi à s’imposer sur Xiaohongshu, c’est parce qu’elle partage depuis longtemps ses OOTD (tenues du jour) authentiques et des fragments de sa vie, ce qui lui confère une communauté fidèle et une conversion en vente bien plus élevée que celle d’artistes parachutés.

En soutenant ces artistes féminines “de bon goût”, Xiaohongshu envoie un message clair au marché : ici, on ne vend pas des sacs poubelles à 9,9 yuans avec livraison gratuite, mais une “meilleure vie”.

L’épée à double tranchant du patrimoine communautaire

Malgré la fréquence des performances, le modèle de Xiaohongshu semble avoir un plafond.

D’un côté, la difficulté de croissance : le succès de Wu Qianyu et Xue Jiening est difficile à reproduire.

Les principales influenceuses de Xiaohongshu dépendent trop de leur “style” et de leur “persona”, ce qui signifie qu’elles ne peuvent pas, comme Sinba ou Yang哥, réaliser une production continue 24h/24 en formant des disciples ou en créant des matrices de comptes. Dong Jie a déjà été absente longtemps à cause de ses tournages. L’irremplaçabilité des “personnes” est à la fois une barrière protectrice et une limite à l’expansion.

Par ailleurs, il y a le problème de l’impact sur l’atmosphère communautaire.

Avec l’accélération de la commercialisation, les utilisateurs perçoivent que le “coup de cœur” devient dénaturé. Quand de plus en plus d’artistes mettent des liens vers des produits dans leurs notes, et que la page d’accueil commence à mêler davantage de flux en direct, l’atmosphère “d’échange sincère” que Xiaohongshu chérit est inévitablement menacée. La grande question est comment concilier croissance du GMV et expérience utilisateur, ce qui constitue le plus grand défi pour Xiaohongshu en 2026.

Il y a aussi la question de la durabilité.

Bien que le chiffre d’affaires dépasse le milliard, comparé aux centaines de milliards par session de Douyin ou Kuaishou, la taille de Xiaohongshu reste “petite mais belle”. Un prix élevé par client signifie un faible taux de réachat : bijoux, bijoux de collection, vêtements de créateurs sont des biens durables, et il est difficile pour les utilisateurs d’acheter comme du papier toilette chaque semaine. Xiaohongshu doit rapidement établir un avantage compétitif dans le segment des produits standard, en dehors des produits non standard, sinon il sera difficile de soutenir un marché de plusieurs billions de yuans.

Mais pour l’instant, pour Xiaohongshu, les artistes féminines sont ses pionnières dans la percée commerciale, prouvant avec de beaux chiffres GMV la faisabilité du cycle “communauté + e-commerce”.

Pour l’ensemble du secteur, cela envoie aussi un signal : après la fin de l’ère de la “course au trafic”, dominée par le chaos, l’ère du “commerce de valeur” basé sur le contenu, l’esthétique et la confiance est en train d’arriver.