Près de 20 millions de ventes annuelles, la beauté nationale fait émerger une série de « champions invisibles » sur Pinduoduo

Produit par Lianshang.com

À une époque où l’industrie nationale de la beauté passe d’une croissance explosive à un développement rationnel, trouver une voie d’évolution de marque durable et de haute qualité est devenu une préoccupation courante pour les secteurs en amont et en aval.

Du point de vue de l’écologie industrielle, il existe depuis longtemps plusieurs « champions cachés » du côté de l’offre de la beauté domestique. Ils sont principalement enracinés dans Yiwu, Chaoshan et d’autres secteurs industriels, s’appuyant sur de nombreuses années d’expérience industrielle pour accumuler une capacité de production mature et des capacités de contrôle qualité, mais ils sont piégés par un faible pouvoir de marque et se trouvent longtemps à la fin de la chaîne industrielle.

Du côté consommateur, les jeunes ont clairement tendance à se désenchanter des grands noms, et la performance et la qualité en termes de coûts sont devenues les exigences fondamentales, offrant ainsi une fenêtre pour casser le jeu aux commerçants avec des avantages de production mais un manque de notoriété de marque.

Différentes plateformes de commerce électronique ont créé des parcours d’incubation de marques différenciés en fonction de leurs propres caractéristiques écologiques. Parmi eux, la plateforme Pinduoduo, connue pour connecter l’immense industrie manufacturière et les consommateurs massifs, devient progressivement un domaine important pour un groupe de « champions cachés » qui émergent et réalisent un bond de marque.

Fin 2025, Pinduoduo a annoncé « All in » pour la haute qualité et le branding de la chaîne d’approvisionnement chinoise. Avec la co-création approfondie de la ceinture industrielle comme cœur central, nous favoriserons la chaîne d’approvisionnement afin d’atteindre à la fois des améliorations de qualité et de marque. Cette logique valorisante encourage plusieurs marques de beauté nationales de Yiwu à compléter la transformation de l’OEM à l’accès à Internet, du white label aux nouvelles marques de qualité.

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La magnifique transformation de la marque blanche à une nouvelle marque de qualité

Le parc d’attractions Cherrflor est un commerçant de la ceinture de l’industrie de la beauté de Yiwu, et son parcours de transformation est très représentatif. L’entreprise a accumulé d’importantes capacités de R&D et de production dès ses débuts en s’appuyant sur l’expérience internationale des marques OEM, mais elle est en phase d’exploration depuis longtemps dans la construction indépendante de marques. Ces dernières années, elle a stratégiquement pris Pinduoduo comme l’un des principaux postes d’incubation de marque et a réalisé un saut.

En fait, l’industrie de la beauté de Yiwu compte de nombreuses entreprises locales ayant une expérience de développement similaire à celle des amateurs de Cherrflor. Ils présentent des avantages en production et fournissent depuis longtemps des services OEM pour des marques internationales de beauté, consolidant ainsi une compétitivité essentielle en termes de capacité de production, de stabilité et de contrôle qualité. Mais l’autre côté de la médaille est que l’absence de marques indépendantes de ces commerçants entraîne une faible capacité premium et des difficultés à se débarrasser de la dépendance aux commandes en amont, si bien que la transformation vers une exploitation indépendante est devenue un choix inévitable.

La logique centrale est que, dans le contexte où certaines plateformes se concentrent sur les primes de marque et les coûts de trafic élevés, la vaste base d’utilisateurs de Pinduoduo représente une proportion significative des groupes de consommateurs qui accordent une attention à la qualité et à la performance en termes de coûts, ce qui est très cohérent avec la proposition de valeur de la marque. Elle optimise la stratégie tarifaire en s’adaptant à la structure de coûts de la plateforme, correspond fidèlement au segment de marché avec la stratégie commerciale du « ratio qualité-prix », évite la concurrence homogène à bas prix et complète progressivement la précipitation de marques.

Dans ce processus, les coûts d’exploitation et de trafic plus faibles de la plateforme permettent aux commerçants de concentrer davantage de ressources sur le polissage des produits et l’exploitation des utilisateurs, formant ainsi une boucle fermée de croissance de « haute qualité, approvisionnement précis, portée et rachat stable », et ainsi obtenu des certifications et un soutien en ressources tels que la « marque noire » de la plateforme.

La marque de soins personnels Verbena Linn a également montré une logique de développement similaire et a entamé une voie de croissance caractéristique. De la dépendance à la distribution à l’autonomie, elle a permis d’obtenir un trafic organique stable et une fidélité utilisateur sur la plateforme Pinduoduo grâce à des produits rentables, et a connu une croissance d’échelle saine.

En tant que magasin âgé de 6 ans, Verbena Linn a été certifié « black label merchant » par Pinduoduo l’année dernière, s’appuyant sur les avantages opérationnels à faible coût de la plateforme, n’ayant pas besoin d’investir dans des frais de flux élevés et ne pouvant maintenir des ventes stables qu’en s’appuyant sur le trafic organique. Sa crème pour mains de plus de dix yuans cible les jeunes étudiants comme les post-05 avec des performances à haut coût, offre un rachat stable avec une qualité solide, et atteint enfin un chiffre d’affaires annuel de près de 20 millions de yuans sur la plateforme Pinduoduo.

Selon Huang Kangfeng, fondateur de Verbena Linn et génération post-années 90, Pinduoduo a une valeur irremplaçable, surtout pour les commerçants « de type usine » avec une chaîne d’approvisionnement solide mais un manque d’expérience en e-commerce. Grâce aux insights des données et au soutien du trafic, la plateforme peut aider efficacement les commerçants à transformer la capacité de production en produits les plus vendus sur le marché.

Ces cas montrent collectivement que pour les commerçants ayant une base de chaîne d’approvisionnement mais une voix de marque faible, choisir le bon canal et se concentrer sur la force du produit et l’expérience utilisateur est une voie pratique en matière de branding.

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Le branding nécessite une compagnie à long terme

En regardant en arrière l’essor de la génération précédente de beauté domestique, la plupart d’entre eux sont profondément liés aux dividendes de trafic générés par les diffusions en direct du commerce électronique et des plateformes communautaires. Cependant, le modèle de croissance basé sur une dépendance excessive aux principaux ancres et aux placements marketing a progressivement mis en lumière sa vulnérabilité – des dépenses marketing élevées ont sérieusement réduit les marges de R&D et de profit, et le lien entre marques et consommateurs repose sur un trafic payant fragile.

Au cours des deux dernières années, la première génération de marques de beauté nationales est généralement tombée dans la structure déformée du « marketing massif sur la R&D ». Selon les données, en 2024, les dépenses marketing de Shangmei atteindront 3,947 milliards de yuans, représentant 58,1 % du chiffre d’affaires, tandis que les charges de R&D ne s’élèveront qu’à 180 millions de yuans, soit seulement 2,6 %. Dans ce modèle, les marques doivent souvent payer la moitié ou plus de leurs ventes aux présentateurs et aux publicités, forçant les entreprises à réduire frénétiquement les coûts de production et à les vendre à des prix élevés.

L’auteure estime que la première génération de marques de beauté nationales est entrée dans une marée de trafic basse. L’émergence d’une nouvelle génération de produits de beauté pour le pays doit éviter les « leçons du passé » et collaborer avec la plateforme pour assurer un travail solide dans l’innovation produit, la culture des canaux et la construction de marque.

La refonte de l’industrie oblige les marques à revenir à l’essence de leur activité. Certains vendeurs de ceintures de l’industrie de la beauté ont exprimé le même avis : « Ne cherchez pas à devenir un leader du secteur, mais faites plus attention à l’accumulation de votre propre rythme et de votre capacité intérieure. » Peaufinez solidement l’ensemble du système de l’entreprise, y compris la stratégie, la production, la marque et les canaux, afin de créer une écologie de marque véritablement durable. ”

Huang Kangfeng a expliqué à l’auteur que Verbena Linn se concentre actuellement principalement sur le design original et le contrôle qualité, garantit des matériaux solides sur la base d’une tarification conviviale, établit des liens émotionnels avec les utilisateurs tout au long du fonctionnement à long terme, et que la marque accompagne les consommateurs pour qu’ils évoluent de l’époque étudiante au lieu de travail.

La croissance rationnelle de la nouvelle génération de beauté domestique impose également de nouvelles exigences pour la plateforme. Contrairement à la livraison de trafic à court terme, la construction de la marque nécessite la compagnie à long terme du « capital patient ». Ce n’est qu’en construisant une écologie de libération d’eau et d’élevage de poissons, et en bâtissant conjointement une base solide pour la qualité et la recherche et le développement avec les marques, que la plateforme pourra réaliser un cercle vertueux d’écologie industrielle, qui n’est pas seulement un problème pour la beauté domestique nouvelle, mais aussi une opportunité importante pour la modernisation de l’industrie.

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Les marques et les plateformes vont dans les deux sens

La relation entre la plateforme et la marque évolue, passant d’un simple achat et vente de trafic vers une collaboration profonde et une symbiose de valeur. La plateforme représentée par Pinduoduo, grâce à des mesures systématiques telles que « 100 milliards de soutien » et « nouveau plan de soutien de qualité aux commerçants », a construit un système d’autonomisation complet, allant de la recherche et développement produit à la construction de la marque de beauté nationale, aidant la nouvelle génération de marques à atteindre une croissance de qualité.

Sa logique centrale est que, grâce au big data de la consommation, la plateforme aide les marques à capturer avec précision les besoins segmentés, à obtenir une production flexible en petits lots et des réponses rapides, et à réduire considérablement le coût des essais et erreurs des nouveaux produits.

Parallèlement, en coupant les liens marketing redondants et en abaissant le seuil d’exploitation, Pinduoduo transfère davantage de profits vers la production et le côté consommateur, permettant à la marque de se concentrer sur l’amélioration de la qualité. Ce modèle convient particulièrement aux grands groupes de consommateurs sensibles aux primes de marque et qui recherchent la performance économique, offrant ainsi un vaste terrain d’essai et un canal ascendant pour les marques blanches nationales et les marques de pointe offrant des avantages produits.

Selon les données, le taux de rachat des magasins Pinduoduo black label de certaines marques de beauté nationales dépasse 35 %, dont 70 % des consommateurs ont plus de 90 ans. Pourquoi la plateforme Pinduoduo peut-elle être plus patiente avec les marques et les aider à atteindre une « croissance qualité » ?

L’auteur estime que le nouveau modèle unique de commerce électronique de Pinduoduo lui a permis d’attirer davantage de jeunes consommateurs, désabusés par la consommation de grands noms et poursuivant la performance en termes de coûts ultime, ce qui oblige les plateformes et marques à prêter attention au produit lui-même, et que des marques de beauté nationales telles que Verbena Linn Wen Li disposent de fortes capacités de production, de R&D et d’innovation, et même les marques blanches peuvent obtenir plus de votes des utilisateurs.

Le prochain voyage de beauté domestique est destiné à être une compétition complète. La manière dont les marques et les plateformes s’intègrent pourrait être la clé pour influencer le paysage futur de l’industrie.