Entre la forte marge et les actifs lourds : la stratégie commerciale "Petit-déjeuner le jour, dîner et vin la nuit" de l'illusionniste

Dans l’enceinte du secteur de la restauration et du vin, les anciennes idoles se désenchantent, tandis que de nouveaux fidèles continuent d’arriver.

Lorsque l’ancien « premier acteur du bar à vin » Helen’s a peiné à se transformer en franchise, de l’autre côté de la piste, COMMUNE幻师, qui mise sur un modèle « repas japonais et cocktails nocturnes » en continu, a officiellement déposé son dossier d’introduction en bourse à la HKEX, tentant de raconter une histoire de qualité totalement différente.

Les capitaux ont déjà commencé à bouger : début 2021, Hillhouse Capital a investi en premier dans sa levée de fonds de série A ; en 2022, Jichu Capital a mené le tour, avec Hillhouse et Tomato Capital en co-investisseurs, complétant une levée de plusieurs centaines de millions de yuans en série A+.

Avant la soumission, Hillhouse et Jichu détenaient respectivement 9,63 % et 1,71 % des actions.

De Seasaw, Naixue à Diandoude et WeiJia Liangpi, le secteur des bars à vin et restaurants n’a jamais manqué de cas de transdisciplinarité, mais peu de succès, ce qui illustre probablement la difficulté intrinsèque de cette activité.

En 2024,幻师 a vu son chiffre d’affaires augmenter de 27 % en glissement annuel pour atteindre 1,074 milliard de yuans, avec une part de marché de 7,8 %, soit environ le double de la part combinée des deuxième et troisième acteurs du secteur.

Cependant, sous la pression généralisée des coûts dans l’industrie de la restauration, la courbe de profitabilité de幻师 montre des fluctuations marquées : en 2023, la marge nette ajustée était de 8,7 %, en 2024 elle a brièvement chuté à 6,2 %, puis a rebondi à 9 % au troisième trimestre 2025.

Le « repas japonais et cocktails nocturnes » est-il une activité dépendant d’une forte prime, soutenue par des actifs lourds, ou un modèle commercial capable de traverser les cycles et hautement reproductible ?

Sous la narration grandiose du secteur de plusieurs centaines de milliards, l’efficacité d’une seule boutique幻师 peut-elle soutenir l’attente du marché en matière de « croissance à long terme » ?

La valeur ajoutée de l’espace et du social

L’essence du modèle de restauration et vin représenté par幻师 réside dans la maximisation de l’efficacité opérationnelle dans un espace limité.

Grâce à un espace social en continu,幻师 étend ses heures d’exploitation à 16-18 heures, couvrant tous les scénarios de consommation : petit-déjeuner, goûter, dîner et vie nocturne, afin de compenser les loyers élevés dans les quartiers commerciaux clés.

Sur cette base, la vente de boissons joue le rôle de « ballast » pour la rentabilité. Par exemple, sa propre marque de bière se vend à environ 20 yuans en terminal, avec un coût d’achat d’environ 2,5 yuans, ce qui donne une marge brute de 87,5 %.

L’entreprise réalise également une optimisation de sa chaîne d’approvisionnement en créant sa propre société de commerce import-export et en utilisant un entrepôt central pour l’approvisionnement direct en boissons clés, maintenant la marge brute globale entre 67,8 % et 70,5 %, bien au-dessus de la moyenne du secteur de la restauration.

En apparence, la restauration attire le flux de clients pour les boissons, et les boissons augmentent la dépense moyenne par client. Cependant, dans la pratique, il est difficile pour un bar à vin ou un restaurant de concilier les deux.

La complexité du SKU augmente la difficulté de gestion et le risque de pertes ; de plus, les talents, équipements et systèmes opérationnels nécessaires pour chaque activité sont radicalement différents.

Liu Junjie, fondateur de喜啤士, fournisseur de chaînes de bière artisanale, a confié à信风 que la particularité de幻师 réside dans le fait qu’il a commencé par définir sa marque et sa clientèle cible, puis a inversé la construction de l’équipe.

«幻师 comprend parfaitement les scénarios recherchés par ses consommateurs cibles, et conçoit en conséquence ce qu’ils mangent et boivent. » a déclaré Liu Junjie. « Avec une gamme riche de SKU et une opération relativement complexe, il faut aussi maintenir des prix et marges élevés. »

Au premier trimestre 2025, le ticket moyen par membre consommateur chez幻师 avoisinait les 170 yuans.

Les entreprises de restauration à ticket élevé ont du mal à rester indifférentes à l’environnement de consommation actuel.

En 2024,幻师 a commencé à optimiser sa gamme de produits, réduisant d’environ la moitié ses SKU de boissons dans la zone à la carte. Selon le prospectus, après ajustement, le nombre de SKU de boissons dans la zone à la carte est maintenu à 200, tandis que le menu de cuisine occidentale compte environ 70 items.

Plus d’efforts et de ressources sont désormais consacrés à la R&D de produits propres et à la différenciation.

Au 30 septembre 2025,幻师 a lancé 14 produits de sa propre marque, dont «幻师德式小麦» et «白桃乌龙西打», représentant plus de 20 % du chiffre d’affaires total des boissons alcoolisées.

Grâce à l’ajustement de la gamme et à une stratégie de baisse des prix, l’entreprise a enregistré une croissance dans ses indicateurs clés. En 2024, le chiffre d’affaires par mètre carré moyen quotidien était de 58,3 yuans, et il a augmenté à 60,5 yuans au troisième trimestre 2025.

En comparaison, la chaîne de restauration rapide chinoise LaoXiangJi, bénéficiant de la croissance de la livraison, a atteint un chiffre d’affaires par mètre carré de 89,1 yuans au cours des huit premiers mois 2025.

Certaines boutiques historiques montrent déjà des signes de déclin : la croissance des ventes comparables dans les grandes villes a été de -1,1 % en 2024 et -1,4 % au troisième trimestre 2025, en baisse continue.

Dans les villes de deuxième rang, la croissance comparable en 2024 était de 3,6 %, mais elle a inversé la tendance au troisième trimestre 2025, tombant à -0,3 %.

Concernant la structure des coûts, le modèle d’exploitation en continu nécessitant la présence de chefs, barmen et autres personnels en plusieurs équipes, entraîne des coûts de main-d’œuvre élevés.

En 2024, les dépenses en personnel ont augmenté de 38 % pour atteindre 290 millions de yuans ; au troisième trimestre 2025, la croissance des coûts de main-d’œuvre s’établissait à 21 %, supérieure à la croissance de 14 % du chiffre d’affaires sur la même période.

De plus, contrairement à des concurrents comme Helen’s qui adoptent un modèle de franchise,幻师 maintient une gestion entièrement en propre. Le coût initial par boutique est élevé, allant de 5 à 6,5 millions de yuans, et la majorité des magasins sont situés dans des quartiers centraux, ce qui en fait une opération à forte intensité d’actifs.

En 2024 et au troisième trimestre 2025, l’amortissement des actifs liés à la location, aux usines et aux équipements représente respectivement 17,4 % et 13,6 % du chiffre d’affaires total, imposant une charge fixe importante.

Un espace de rêve difficile à reproduire

Face à la montée en puissance des franchises de restauration rapide cotées à la HKEX, comme Helen’s, le modèle de restauration axé sur « l’ambiance » comme幻师 est confronté à un défi majeur : la standardisation.

范夏萌, co-fondateur et directeur de la marque de幻师, a indiqué que son système de produits se divise en deux catégories : d’un côté, les produits physiques comme la nourriture et les boissons ; de l’autre, les « produits virtuels » constitués par l’ambiance, la lumière, le son, le goût et le toucher.

« La gestion de l’ambiance semble ne pas avoir de réponse standard, mais elle se cache dans de nombreux détails. » a-t-il expliqué, évoquant la sélection musicale par tranches horaires, l’éclairage dynamique, le contrôle précis du volume, ainsi que les standards de service en début et fin de service, la disposition des tables et chaises.

Néanmoins, l’expérience sociale elle-même reste difficile à reproduire en masse.

L’« ambiance » dépend fortement de la capacité opérationnelle de chaque boutique et de la relation avec ses clients réguliers, comportant de nombreuses incertitudes. C’est pourquoi幻师 est très prudent dans le choix de ses emplacements.

孙先国, co-fondateur, a souligné que dans la tendance « restaurant pour vin », la sélection des emplacements repose autant sur des données que sur une intuition basée sur le contexte.

Il considère COMMUNE幻师 comme un « espace de rêve », où chaque nouveau site potentiel est imaginé en amont avec des scénarios précis : aménagement de l’espace extérieur, végétation, création d’une atmosphère de dégustation.

« Les données sont la base, mais face à un environnement macroéconomique incertain, nous croyons aussi au pouvoir de l’intuition et de l’imagination. » a-t-il expliqué. Cependant, compte tenu de l’exploitation en continu, de la tranche d’âge des clients, et d’autres facteurs, ses critères de sélection sont de plus en plus stricts.

En 2024,幻师 a ouvert 11 nouveaux magasins dans le premier marché, représentant environ deux tiers des nouvelles ouvertures cette année, principalement dans des quartiers haut de gamme, sous la forme de « boutiques premium ».

Son expansion dans les villes de deuxième rang est plus modérée, avec environ 6 nouvelles boutiques par an en 2024 et au premier trimestre 2025.

Un investisseur, qui suit le secteur depuis longtemps, analyse que la stratégie de « déploiement et de reproduction » par des « boutiques standard » et la « valorisation sociale » vise essentiellement à attirer un flux de clientèle de bas niveau grâce à la puissance de la marque, à convertir le trafic et à améliorer la productivité par mètre carré, tout en développant progressivement la chaîne d’approvisionnement.

Selon le marché, le vrai défi des modèles de restauration centrés sur le scénario et l’expérience n’est pas la complexité opérationnelle, mais la capacité à continuer d’attirer les consommateurs, sans qu’ils ne soient oubliés ou abandonnés.

« Si l’on évalue Helen’s entre 2018 et 2022, c’est encore un cas de succès, car il correspondait précisément au pouvoir d’achat et aux besoins sociaux des étudiants de l’époque. » a déclaré Liu Junjie. « Mais les préférences des jeunes ont déjà changé. »

Selon Liu Junjie, l’acceptation globale par les consommateurs chinois du modèle de « fusion restauration et vin » reste limitée, et les véritables scénarios de consommation de vin restent concentrés dans les grands restaurants ou autres établissements.

Dans les marchés de troisième rang et inférieurs, où幻师 n’a pas encore beaucoup déployé, il ne compte que 9 boutiques. La superficie de ces magasins varie généralement entre 400 et 700 m², et leurs scénarios et besoins locaux étant différents, leur chiffre d’affaires par mètre carré est seulement d’un tiers de celui des boutiques en première ligne.

Lyn Yue, consultante principale chez Lingyan Management Consulting, suggère que幻师 pourrait à l’avenir se concentrer sur la « localisation » et la « légèreté » : la première consiste à intégrer des spécialités locales pour réduire la barrière à la consommation ; la seconde, à opter pour des formats plus petits et moins coûteux, avec une décoration à haute valeur perçue et des activités pour créer une nouvelle expérience.

幻师 prévoit d’ouvrir 105 à 135 nouvelles boutiques en trois ans, doublant ainsi sa taille actuelle de 112 magasins.

Parmi celles-ci, 30 à 40 en 2026, principalement dans les premières et deuxièmes villes ; 35 à 45 en 2027, en se concentrant sur les marchés de deuxième rang et émergents ; et 40 à 50 en 2028, pour couvrir davantage de régions économiques clés.

Cependant, le modèle lourd en actifs exige un financement continu élevé, et l’introduction en bourse à Hong Kong reste une étape cruciale pour renforcer ses fonds.

Au 30 novembre 2025, la trésorerie et équivalents de l’entreprise sont inférieurs à 10 millions de yuans, avec un besoin de financement supplémentaire de 1,75 million de yuans, révélant un déficit de liquidités évident.

Avertissements et clauses de non-responsabilité

Le marché comporte des risques, l’investissement doit être prudent. Cet article ne constitue pas une recommandation d’investissement personnel, ni ne prend en compte les objectifs, la situation financière ou les besoins spécifiques de chaque utilisateur. Les utilisateurs doivent juger si les opinions, points de vue ou conclusions présentés ici sont adaptés à leur situation particulière. En investissant sur cette base, ils en assument l’entière responsabilité.