Target augmente ses investissements dans le personnel en magasin, tout en supprimant environ 500 autres postes pour améliorer l'expérience client

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Target investit dans la paie des magasins avec de nouvelles formations et horaires

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Target a annoncé lundi qu’il renforçait le personnel en magasin, tout en supprimant environ 500 emplois dans les centres de distribution et les bureaux régionaux, dans le but de reconquérir les clients qui se plaignaient de rayons plus désordonnés, de produits en rupture de stock et de files d’attente plus longues.

Dans une note interne aux employés obtenue par CNBC, le détaillant en grande surface a indiqué qu’il apportait des changements dans la gestion et la supervision des magasins pour améliorer l’expérience client, un objectif prioritaire du nouveau PDG Michael Fiddelke.

Pour cela, Target a déclaré qu’il réduirait le nombre de districts de magasins — les zones géographiques dans lesquelles ses près de 2 000 magasins sont répartis, avec un personnel dédié — et investirait davantage dans plus d’heures pour les employés de première ligne.

Dans le cadre de ces changements, Target prévoit de licencier environ 500 personnes, dont une centaine au niveau des districts de magasins et environ 400 dans ses sites de la chaîne d’approvisionnement, selon le courriel interne.

« Ce changement renforce également notre capacité à consacrer beaucoup plus de masse salariale à nos magasins — principalement en augmentant la main-d’œuvre et les heures là où c’est le plus nécessaire, mais aussi en formant chaque membre de l’équipe à une nouvelle expérience client dans chaque magasin », indique le courriel.

Ce courriel a été rédigé par Adrienne Costanzo, directrice des magasins, et Gretchen McCarthy, directrice de la chaîne d’approvisionnement et de la logistique, et envoyé aux employés de Target dans ses équipes du siège et des magasins lundi après-midi.

Un porte-parole de Target a refusé de préciser le montant de l’investissement supplémentaire prévu pour les magasins Target, mais a indiqué que l’annonce ne modifierait pas les salaires de départ des employés en magasin, qui varient de 15 à 24 dollars de l’heure selon la localisation.

Dans un communiqué publié mardi, Target a également annoncé plusieurs changements au sein de sa direction. Cara Sylvester, directrice de l’expérience client, deviendra la directrice du merchandising de Target, et Lisa Roath, qui est directrice du merchandising pour l’alimentation, les produits essentiels et la beauté, succédera à Fiddelke en tant que directrice des opérations.

Rick Gomez, directeur commercial et vétéran de Target depuis plus de dix ans, quittera l’entreprise. Jill Sando, directrice du merchandising pour les vêtements, accessoires, maison et Fun101, prendra sa retraite.

Target a également confirmé ses prévisions pour les ventes du quatrième trimestre et le bénéfice annuel pour l’exercice clos le 31 janvier. La société avait indiqué en novembre que ses ventes devraient diminuer d’un faible pourcentage à un chiffre en quatrième trimestre et que le bénéfice par action ajusté pour l’année complète se situerait entre 7 et 8 dollars. Lors de l’exercice précédent, Target avait enregistré un bénéfice par action ajusté de 8,86 dollars.

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Pour Target, ces annonces représentent certains des premiers changements organisationnels sous Fiddelke, anciennement directeur financier et directeur des opérations de l’entreprise, qui a pris la tête le 1er février.

Fiddelke a pris la direction alors que l’entreprise cherche à retrouver la croissance. Ses ventes annuelles sont restées pratiquement stables depuis quatre ans, et elle a supprimé 1 800 postes en 2022 lors de sa première grande suppression d’emplois en une décennie.

Les clients, fournisseurs et investisseurs estiment que l’entreprise s’est affaiblie dans certains domaines clés où elle se distinguait auparavant. Par exemple, certains consommateurs ont dit que Target avait perdu son avantage en matière de service client attentif et de marchandises tendance et à la mode, qui lui avaient valu le surnom de « Tarzhay ».

L’entreprise a également subi des réactions négatives et des boycotts de la part de clients suite à une série de positions politiques et sociales ces dernières années, notamment sa décision de vendre puis de retirer certains produits du Mois de la Fierté, son engagement puis son recul sur d’importantes initiatives de diversité, d’équité et d’inclusion, et plus récemment, son silence face à la montée en puissance des contrôles d’immigration dans sa ville natale, Minneapolis.

Avec ses difficultés auto-infligées, l’entreprise doit faire face à une concurrence plus rude de la part de ses pairs comme Walmart et à un contexte économique plus difficile. Les consommateurs ont été plus sélectifs ces dernières années concernant leurs achats discrétionnaires et impulsifs — le cœur de cible de Target — tout en dépensant davantage pour les nécessités comme l’épicerie et le loyer.

Dans une interview avec CNBC dans ses bureaux de Minneapolis en octobre, Fiddelke a déclaré que ses priorités principales en tant que PDG seraient de restaurer la réputation de Target en matière de style et de design, d’offrir une expérience client plus cohérente et d’utiliser la technologie pour accélérer les affaires.

Il a ajouté que Target doit simplifier une opération qui est devenue plus compliquée pour les responsables de magasins et les employés ces dernières années, qui ne se contentent pas de stocker les rayons, mais préparent aussi les commandes pour le retrait en bordure de trottoir ou emballent des cartons pour les livraisons à domicile.

« Si vous êtes responsable de magasin maintenant, oui, vous soutenez votre client en magasin, et vous gérez aussi une activité de fulfillment qui est devenue assez grande », a-t-il déclaré lors de l’interview d’octobre. « Et je pense que nous commençons tout juste à réaliser pleinement, ‘D’accord, nous devons faire les deux très bien, et c’est plus complexe qu’avant.’ »

L’année dernière, l’entreprise a apporté une autre modification liée aux magasins pour tenter de rationaliser ses opérations. Presque toutes les commandes en ligne de Target sont traitées en magasin, ce qui a pris plus de temps aux employés et encombré les arrière-boints des magasins. En réponse, la société a modifié sa stratégie en ligne, désignant certains magasins comme lieux où les employés préparent et emballent les commandes en ligne pour expédition, tout en abandonnant cette pratique dans d’autres.

Target devrait dévoiler plus de détails sur sa stratégie de redressement, ainsi que ses résultats du trimestre de vacances et ses prévisions pour l’année complète, le 3 mars. Elle organisera un événement pour les investisseurs dans ses bureaux de Minneapolis.