Les constructeurs automobiles restent largement absents de la publicité du Super Bowl 2026 en raison de l'incertitude dans l'industrie

Volkswagen fait partie des trois constructeurs automobiles qui devraient faire de la publicité lors du Super Bowl en 2026.

Courtesy VW

DETROIT — Les constructeurs automobiles restent en grande partie en retrait lors du Super Bowl de cette année, en raison de l’incertitude dans l’industrie automobile américaine concernant les ventes, les tarifs douaniers et la réglementation.

Les constructeurs — historiquement de grands acheteurs de publicités pendant le grand événement — ont été incohérents en matière de publicité ces dernières années, seuls quelques-uns diffusant des spots chaque année.

« Cela a clairement tendance à diminuer », a déclaré Sean Muller, PDG de la société de données publicitaires iSpot. « Les constructeurs resserrent leur budget, ils réduisent probablement leurs dépenses, et cela se reflète. Je pense que le Super Bowl est un bon indicateur de tout cela. »

Selon iSpot, les constructeurs représentaient 40 % des minutes de publicité lors du Super Bowl en 2012, mais sont tombés à seulement 7 % en 2025. Seuls trois constructeurs devraient diffuser des publicités, totalisant environ deux minutes, lors du match de cette année.

Ce déclin coïncide avec l’instabilité dans l’industrie automobile. Ce tumulte a commencé en 2020 avec la pandémie de coronavirus et les problèmes de chaîne d’approvisionnement, et s’est récemment poursuivi avec les tarifs douaniers et le recul des véhicules électriques, coûtant des milliards de dollars aux entreprises.

General Motors, Toyota Motor et Volkswagen sont les seuls constructeurs attendus pour faire de la publicité dimanche lors du Super Bowl 60, entre les Seattle Seahawks et les New England Patriots.

Stellantis, la maison mère de Chrysler, a été le seul constructeur à faire de la publicité lors du grand événement l’année dernière, avec deux spots totalisant trois minutes.

« Les plus grands changements qui se produisent concernent la transition entre la télévision linéaire, le streaming et la vidéo numérique. Cela touche presque tous les annonceurs », a déclaré Muller.

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Tim Mahoney, un vétéran du marketing automobile, a déclaré que c’était un exercice d’équilibre en matière de publicité pour le Super Bowl. Il a expliqué qu’une entreprise doit avoir le bon produit, la bonne campagne publicitaire et, bien sûr, les fonds nécessaires pour se démarquer et obtenir un retour sur investissement.

« Le Super Bowl est une plateforme énorme, mais elle est devenue tellement coûteuse », a déclaré Mahoney, qui a travaillé pour GM, VW, Subaru et Porsche, à CNBC. « Il existe parfois des moyens intéressants de contourner cela. … Les adjacences peuvent être intelligentes. »

Pendant la période de Mahoney, Subaru est devenu le sponsor principal du Puppy Bowl d’Animal Planet, et la marque Chevrolet de GM a « obscurci » les écrans de télévision juste avant le Super Bowl pour une publicité sur son Wi-Fi embarqué en 2015.

En dehors du Super Bowl, les constructeurs ont augmenté leurs publicités sportives et adopté davantage le streaming et la publicité régionale plutôt que nationale, selon iSpot.

« Ils ne réduisent pas leur budget pour les sports en direct », a déclaré Muller, citant les données d’iSpot qui montrent que les constructeurs représentent désormais environ 60 % des dépenses en sports en direct.

Les voitures hors course

Les dirigeants du secteur automobile qui ont parlé à CNBC de leur absence de publicité lors du Super Bowl cette année ont évoqué le coût — en moyenne 8 millions de dollars pour un spot de 30 secondes — et ont estimé que leur budget publicitaire serait mieux utilisé ailleurs.

« Nous allons vraiment répartir nos efforts, en termes d’argent et de créativité, sur une année », a déclaré Olivier Francois, directeur marketing de Stellantis, connu pour ses publicités lors du Super Bowl. « Il n’est pas nécessaire d’avoir un pic ou quelque chose en février. »

Stellantis, qui est en pleine relance, concentrera cette année ses efforts sur le 250e anniversaire des États-Unis, en plus d’un budget plus orienté business et d’une campagne provocante sur les réseaux sociaux pour Jeep, mettant en scène un poisson chantant qu’elle a lancée cette semaine.

Nissan Motor, qui n’a pas fait de publicité lors du Super Bowl depuis 2022, expérimente également cette année la publicité parallèle.

Le constructeur japonais a publié vendredi une publicité humoristique et énergique sur les réseaux sociaux pour le « Big Game », promouvant un porte-chips et dip pour son SUV Nissan Rogue. La publicité « Nissan Dip Seat » met en scène le chef et acteur de « The Bear », Matty Matheson, faisant la promotion du produit fictif. Elle annonce aussi un tirage au sort pour gagner l’un des véhicules.

« L’un des éléments clés pour nous était de trouver une façon plus sociale. C’est une partie intégrante de notre stratégie cette année », a déclaré Allyson Witherspoon, directrice marketing de Nissan aux États-Unis, à CNBC.

Witherspoon a refusé de préciser le coût de la publicité, mais a confirmé qu’il était inférieur à ce qu’aurait coûté une publicité traditionnelle lors du Super Bowl.

D’autres, comme Honda Motor, privilégieront les Jeux Olympiques pour leurs dépenses publicitaires principales. Honda sponsorise les équipes olympiques et paralympiques américaines pour les Jeux d’hiver à Milan cette année, ainsi que pour les Jeux d’été de 2028 à Los Angeles.

« Le Super Bowl n’est qu’un moment dans le temps. Les Jeux Olympiques offrent de nombreux axes pour raconter des histoires », a déclaré Ed Beadle, responsable marketing d’American Honda Motor.

La cérémonie d’ouverture des Jeux d’hiver a eu lieu vendredi à Milan. Elle marque aussi le début d’un mois que Comcast’s NBCUniversal, qui diffusera les Jeux, le Super Bowl et le week-end des NBA All-Star, a baptisé « Février Légendaire ».

Les publicités de 2026

GM reste une inconnue pour le match de cette année, étant le seul constructeur à ne pas avoir prédiffusé sa publicité. Le constructeur de Detroit utilise le Super Bowl pour lancer sa nouvelle équipe de F1 Cadillac, y compris en dévoilant le look de sa première voiture de livrée à un public national.

Le mois dernier, le constructeur a présenté un prototype de conception du véhicule à Detroit, notamment lors du salon de l’auto de la ville, mais n’a pas encore publié d’informations sur le spot publicitaire.

Toyota, partenaire officiel de l’automobile de la NFL, devrait diffuser deux publicités de 30 secondes axées sur les liens familiaux.

L’une, intitulée « Ceinture de Super-Héros », montre un petit-fils et un grand-père échangeant leurs rôles au fil des années et se rappelant de boucler leur ceinture de sécurité. L’autre met en scène des athlètes, dont le receveur de la NFL Puka Nacua, rencontrant leur version plus jeune.

L’annonce de Volkswagen ressuscite la campagne bien connue des années 1990 pour une nouvelle génération de clients, dans le cadre d’une opération marketing appelée « La Grande Invitation : Drivers Wanted ».

La nouvelle campagne, comprenant un spot de 30 secondes pour le Super Bowl, met en scène plusieurs véhicules de la marque conduits sur la musique « Jump Around » de House of Pain, sortie en 1992.

— La contribution de Lillian Rizzo de CNBC à ce rapport.

— Divulgation : La société mère de CNBC, Versant, diffuse la couverture olympique produite par NBC Sports sur ses réseaux, notamment USA Network et CNBC.