Les $20 millions de chambres d'hôtel de marque dans lesquelles vous pouvez vivre pour toujours—si vous pouvez vous le permettre

Points clés

• Le nombre de propriétés « résidentielles de marque » devrait presque doubler dans les cinq prochaines années alors que les opérateurs hôteliers étendent leur présence sur un marché du luxe résilient.
• Selon un dirigeant hôtelier, les consommateurs ultra-riches se sont « séparés » de l’économie plus large, qui, l’année dernière, a déclaré que de nombreuses propriétés de marque « n’ont pas de sens économique ».

Vivre dans un hôtel de luxe a été une aspiration de l’enfance pendant des décennies. Aujourd’hui, c’est de plus en plus une réalité — pour les adultes ultra-riches.

Les logements « résidentiels de marque », qui impliquent qu’une marque de luxe licence son nom à un promoteur immobilier, sont l’un des secteurs à la croissance la plus rapide dans l’industrie de l’hospitalité. Selon l’administrateur immobilier Savills, le marché a connu une croissance deux fois plus rapide que celle de l’hospitalité et de l’immobilier mondiaux au cours de la dernière décennie, avec le nombre de propriétés presque triplant.

Que peuvent acheter les clients ? Les 17 unités du Rosewood Residences Beverly Hills, à Los Angeles, proposées par Rosewood Hotels, varient de 3000 à 7000 pieds carrés et disposent de terrasses privées, de cuisines pour chefs, et de salles de bains chauffées par le sol, chacune avec « une baignoire en fonte finie à la main et saisissante ». Les unités à partir d’environ 10 millions de dollars offrent un accès à une piscine et un spa sur le toit de 50 pieds, ainsi qu’à un entraînement personnel dans un centre de remise en forme sur place.

Les opérateurs hôteliers, qui sont présents depuis longtemps sur le marché des résidences de marque, intensifient leurs activités pour répondre à la demande. Avec près de 850 projets en cours, le nombre de propriétés de marque devrait presque doubler dans les cinq prochaines années, a indiqué Savills. Marriott International (MAR) a signé un record de 55 accords résidentiels l’année dernière, en hausse de 50 % par rapport à 2024. La société a terminé l’année avec près de 150 propriétés de marque et 175 autres en cours de développement.

Pourquoi cela est important

La richesse des Américains les plus riches a explosé ces dernières années, en partie grâce à un marché boursier post-pandémique solide. Les entreprises des industries du voyage et de l’hospitalité, où la demande pour des expériences de luxe a été particulièrement forte, investissent massivement dans des offres haut de gamme pour capitaliser sur la résilience des consommateurs riches.

« En ce qui concerne les résidences de marque, je dirais que nous en sommes à nos débuts », a déclaré Eli Maalouf, PDG d’InterContinental Hotel Group (IHG), lors d’une conférence en décembre. Il estime que les revenus annuels de licences résidentielles de 10 millions de dollars de la société vont croître « à un rythme significatif » grâce à la forte demande pour des marques comme Six Senses et Regent.

Maalouf, en septembre, a expliqué pourquoi poursuivre la « branche » de l’économie en forme de K est une évidence pour les promoteurs et les opérateurs hôteliers.

« Ils vendent des résidences de marque à 5 millions de dollars ou plus, pour des appartements que les gens vont utiliser une ou deux semaines par an », a déclaré Maalouf lors d’une conversation avec un promoteur immobilier. « Cela n’a pas de sens économique », a-t-il ajouté, mais « ce groupe ultra-riches s’est vraiment séparé. Les marchés pourraient baisser de 20 %. Ils ne seront pas heureux. Cela ne changera pas leurs habitudes de dépense. »

Les consommateurs à hauts revenus ont été la bouée de sauvetage de l’industrie hôtelière ces dernières années. La demande pour des expériences de luxe est restée forte, tandis que les consommateurs à revenu moyen et faible, pénalisés par l’inflation et un marché du travail incertain, ont réduit leurs dépenses discrétionnaires.

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Hilton Worldwide Holdings (HLT) a déclaré mercredi que les marques de luxe représentaient 30 % de l’ensemble des ouvertures de propriétés au quatrième trimestre de l’année dernière. Marriott a indiqué mardi que le segment du luxe était son secteur à la croissance la plus rapide l’année dernière.

La résilience du voyage de luxe est une facette de ce que les économistes appellent la « reprise en forme de K », une référence à la forme du graphique comparant la richesse en forte hausse des hauts revenus et la baisse de leurs revenus ajustés en fonction de l’inflation chez les revenus plus faibles.

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