À l'intérieur du changement de médias de détail de $69 milliards : les dernières tendances remodèlent la publicité numérique en 2025-2026

Le paysage des budgets marketing subit une transformation fondamentale que peu de marques comprennent pleinement. Ce qui était autrefois une approche cloisonnée des dépenses — avec des séparations nettes entre les initiatives de construction de marque et le soutien commercial axé sur la vente au détail — est devenu profondément interconnecté. L’actualité des médias de détail d’aujourd’hui reflète ce changement sismique : le marché publicitaire des médias de détail aux États-Unis a atteint 69 milliards de dollars en 2025, marquant un moment charnière qui va bien au-delà de la simple croissance des canaux. La majorité de ces dépenses ne provenait pas des budgets numériques existants ; elles provenaient plutôt des allocations de promotions commerciales qui, historiquement, existaient en dehors de l’écosystème de la publicité programmatique. Cela représente non seulement une croissance dans la publicité numérique, mais une redéfinition de ce que recouvre la publicité digitale.

Ce changement est suffisamment important pour attirer l’attention de toute marque gérant une stratégie publicitaire. Les médias de détail captent simultanément des budgets issus des dépenses commerciales traditionnelles, perturbent les canaux numériques conventionnels et créent de nouvelles catégories de budgets qui n’existaient pas auparavant. Comprendre pourquoi les marques font ce pivot — et ce que cela signifie pour la structure de l’industrie — offre un aperçu crucial sur l’orientation des investissements publicitaires et sur la manière dont les concurrents adaptent leurs approches en conséquence.

Amazon domine 72 % du marché : l’avantage de l’attribution en boucle fermée

Toute exploration de la dynamique des médias de détail commence par Amazon, qui domine le secteur en représentant environ 72 % du chiffre d’affaires publicitaire total des médias de détail aux États-Unis. Le secteur de la publicité de l’e-commerce a dépassé 50 milliards de dollars en 2025, principalement grâce aux placements de produits sponsorisés sur sa marketplace, à l’extension d’audience via Amazon DSP sur des inventaires tiers, et à la publicité vidéo sur Prime Video dans sa version supportée par la publicité.

La domination d’Amazon repose sur une capacité qu’aucune autre plateforme publicitaire ne pouvait offrir à grande échelle auparavant : l’attribution en boucle fermée définitive. Lorsqu’une marque achète un placement de produit sponsorisé sur Amazon, elle obtient une visibilité non seulement sur les impressions et clics — des métriques que chaque plateforme digitale fournit — mais aussi sur les ventes réelles générées par ces campagnes, avec une mesure de groupe témoin alimentée par les données de transaction d’Amazon. Ce modèle d’attribution contraste fortement avec ce sur quoi repose le reste de l’industrie publicitaire : la modélisation probabiliste qui estime les résultats par inférence statistique plutôt que par mesure directe.

Cet avantage structurel est décisif. Parce qu’Amazon contrôle à la fois l’inventaire publicitaire et la transaction au point de vente, il possède des capacités de mesure qui, en théorie, sont inaccessibles à d’autres plateformes. Cette capacité est devenue la preuve de concept fondamentale que les données de transaction des détaillants représentent l’actif le plus précieux en publicité digitale — et que les détaillants dotés de cette infrastructure de données pouvaient la monétiser à grande échelle. La catégorie des médias de détail a été essentiellement construite sur la reconnaissance de cette idée.

Cet avantage concurrentiel se traduit directement en parts de marché. La position d’Amazon en tant que leader clair du secteur reflète plus la puissance de son infrastructure de mesure que son statut de destination commerciale. Pour les marques cherchant une preuve définitive de l’impact publicitaire, le modèle en boucle fermée d’Amazon reste inégalé.

L’explosion des médias de détail au-delà d’Amazon : des concurrents en croissance de 30 % de plus

Le développement le plus significatif du marché en 2025 n’a pas été la domination continue d’Amazon, mais la croissance accélérée des réseaux de médias de détail concurrents. Alors que la publicité d’Amazon a augmenté d’environ 19 %, Walmart Connect, Kroger Precision Marketing, Target Roundel et Instacart Ads ont collectivement crû de plus de 30 % — un écart substantiel qui reflète des changements stratégiques fondamentaux dans la répartition des budgets médias de détail par les marques.

Ce décalage révèle une prise de conscience cruciale chez les entreprises de biens de consommation : la portée d’audience d’Amazon, bien qu’valuable, présente des limites inhérentes. Les acheteurs rencontrés sur Amazon sont nécessairement des personnes déjà présentes sur Amazon — et souvent déjà familières avec la marque. Cela crée une contrainte de ciblage qu’Amazon ne peut surmonter simplement par segmentation d’audience ou enrichissement de données.

Les réseaux non-Amazon, en revanche, offrent un accès à des audiences en phase d’intention d’achat que Amazon ne peut atteindre dans les mêmes moments. Lorsqu’un consommateur visite le site ou l’application de Kroger pour acheter des produits, il manifeste une intention d’achat immédiate pour cette catégorie — souvent différente de ce qu’il achèterait sur Amazon. De même, Walmart Connect touche les acheteurs de produits généraux, et Instacart capte des moments d’achat alimentaire à forte intention. Chaque plateforme représente une audience que l’inventaire d’Amazon ne peut pas reproduire, car ces consommateurs achètent dans un contexte différent.

Le résultat est une diversification délibérée des budgets. Les marques ayant initialement développé leur capacité en médias de détail sur Amazon ont découvert que des stratégies multi-plateformes génèrent une portée et une précision que les approches mono-plateforme ne peuvent atteindre. Le marché adressable des médias de détail hors Amazon devrait dépasser 30 milliards de dollars d’ici 2026, soutenu par l’investissement continu des détaillants dans l’infrastructure publicitaire et la volonté des marques de financer cette expansion avec des budgets qui, auparavant, n’avaient pas de voie numérique.

Où se déplacent les budgets marketing : l’énigme de la source des budgets

Une des facettes les plus importantes et sous-estimées du chiffre de 69 milliards de dollars en médias de détail concerne sa provenance. Une part significative de ces dépenses représente des budgets qui n’étaient jamais auparavant comptabilisés comme publicité digitale.

Depuis des décennies, les entreprises de biens de consommation maintenaient des lignes budgétaires entièrement séparées pour les dépenses commerciales — allocations pour la publicité coopérative, frais de mise en rayon, financements promotionnels, investissements en marketing en magasin, versés aux partenaires de vente au détail en échange d’un placement en rayon et de soutien promotionnel. Ces budgets, qui représentent couramment 15 à 20 % du chiffre d’affaires total des grandes marques de produits de grande consommation, vivaient dans des systèmes organisationnels totalement distincts. Ils étaient gérés via des plateformes de gestion des promotions commerciales déconnectées de toute infrastructure de publicité digitale. Des équipes différentes en supervisaient l’utilisation. Des métriques différentes évaluaient la performance. Des processus d’approbation distincts régissaient les dépenses.

Les réseaux de médias de détail ont méthodiquement ciblé ces budgets traditionnels en prouvant que les placements de produits sponsorisés et les campagnes de médias de détail produisent des résultats commerciaux équivalents aux dépenses commerciales traditionnelles — mais avec une précision de mesure nettement supérieure. L’impact est considérable : environ 35 % des dépenses actuelles en médias de détail proviennent de la réaffectation de budgets issus des allocations de promotions commerciales classiques.

Cependant, le chiffre de 69 milliards inclut plusieurs flux budgétaires :

• Budgets de promotions commerciales (~35 % des dépenses médias de détail) : publicité coopérative et frais de mise en rayon redirigés vers les plateformes de médias de détail
• Réaffectation du marketing par moteur de recherche (~25 %) : migration des budgets de Google Shopping et du marketing par moteur de recherche vers les médias de détail
• Changement dans l’affichage/programmatique (~20 %) : redirection des dépenses d’affichage programmatique sur le web vers les plateformes de détail
• Investissement numérique net nouveau (~20 %) : budgets entièrement additionnels à la publicité digitale précédente

Cette compréhension de la composition est essentielle : le marché des médias de détail ne se limite pas à une simple redistribution des dépenses digitales existantes. Il s’agit d’une expansion réelle du marché total adressable pour la publicité digitale, alimentée par la monétisation de budgets qui, auparavant, existaient en dehors des canaux digitaux.

La couche technologique : construire l’infrastructure pour une stratégie multi-réseaux

L’ampleur des médias de détail a catalysé d’importants investissements dans l’infrastructure technologique conçue pour gérer la complexité des campagnes sur plusieurs plateformes simultanément. À mesure que les marques passent du test de médias de détail sur un seul réseau à des stratégies multi-réseaux, la complexité opérationnelle a augmenté de façon spectaculaire. Gérer des campagnes sur Amazon, Walmart, Kroger, Target et Instacart via des tableaux de bord et processus séparés est devenu ingérable à grande échelle.

Ce défi opérationnel a créé une demande sur le marché pour des plateformes d’achat unifiées, des outils de mesure croisée des réseaux, et des capacités de planification des médias de détail qui n’existaient pas il y a trois ans. Des entreprises comme Criteo, CitrusAd, Epsilon et Pacvue ont développé des plateformes technologiques spécifiquement pour répondre à cette complexité, permettant aux marques d’exécuter des campagnes de médias de détail sur plusieurs réseaux à partir d’une interface opérationnelle unique. Plutôt que de gérer des identifiants et workflows séparés pour chaque plateforme de détaillant, ces outils centralisent la gestion tout en permettant une optimisation au niveau du réseau.

L’investissement dans cette infrastructure reflète un consensus de l’industrie : le marché de 69 milliards entre dans une phase d’accélération, et non de maturité. À mesure que l’exécution de médias de détail multi-réseaux devient une composante standard de la stratégie de marque, les plateformes technologiques qui permettent cette capacité sont positionnées pour capturer une création de valeur disproportionnée. Pour l’écosystème plus large de la technologie publicitaire, les médias de détail représentent à la fois une opportunité immédiate et une évolution structurelle majeure. Les entreprises qui relient avec succès les réseaux de médias de détail dans les flux de planification de marque établis sont bien placées pour capter une part significative du marché dans l’un des segments à la croissance la plus rapide de la publicité digitale.

La maturation de l’infrastructure des médias de détail suggère que 2026 sera un point d’inflexion. Les marques ayant investi dans des capacités de médias de détail sur un seul réseau en 2024 et 2025 construisent désormais une sophistication multi-réseaux. Cette transition, facilitée par des plateformes technologiques gérant la complexité, devrait probablement définir l’avantage concurrentiel pour les 18 prochains mois.