Alors, Lei Jun vient de faire une conférence intéressante sur la nouvelle SU7 et honnêtement, il y a plusieurs points qui méritent attention. Tout d’abord, la question des prix : la version Standard et Pro augmentent de 14 000 yuans par rapport à la génération précédente, la Max de 10 000. Je comprends que le débat a explosé en ligne, mais en écoutant les explications, il est difficile de ne pas lui donner raison.

Le problème, c’est que les mises à jour sont vraiment massives. Toute la gamme passe à la plateforme à 800V en carbure de silicium, le LiDAR est de série partout, le hardware d’assistance à la conduite est entièrement équipé. C’est comme si dans les voitures traditionnelles, on mettait à jour en une seule fois les trois composants principaux. Rien que cela vaudrait déjà des dizaines de milliers de yuans.

Mais il y a plus : la mémoire automobile augmente de prix chaque trimestre. Dernier trimestre +40-50 %, on dit que le premier trimestre augmentera encore, certaines sources parlent de +70 %. Cela seul coûte des dizaines de milliers de yuans de plus à l’entreprise cette année. Ajoutez l’augmentation des matières premières et la pression sur les coûts devient sérieuse.

J’ai vu des commentaires disant « tranquille, le prix officiel baissera de 10-20 mille » ou « Xiaomi ajoutera de la valeur sans augmenter le prix ». Lei Jun a été clair : ce n’est pas possible. Avec les coûts actuels et toutes ces mises à jour, la politique du « plus de valeur, même prix » ne tient plus.

Concernant l’esthétique : beaucoup pensent que le design est resté identique, donc ce n’est pas une vraie nouvelle génération. Mais Lei Jun a un point : le vrai changement est intérieur. La structure, le moteur électrique, l’architecture électronique, tout a été refait. Les intérieurs ont été entièrement repensés.

Sur l’extérieur, le designer Li Tianyuan a expliqué qu’en réalité, quelque chose a changé : la zone noire à l’avant a été modifiée dans les détails car elle intègre désormais le radar mmWave 4D de série. Il est de forme carrée et placé au centre de la grille. Ils ont dû adapter le design, mais ont choisi de conserver le style original pour deux raisons : premièrement, le design de la SU7 résiste dans le temps (ce que confirment des recherches internes et des retours), deuxièmement, il faut respecter ceux qui ont déjà acheté la voiture. Si une version est sortie immédiatement différente esthétiquement, ce n’est pas agréable. Et cela influence aussi la valeur résiduelle – la SU7 maintient la première place en termes de tenue de valeur.

Lei Jun a souligné que choisir de « ne pas changer » demande du courage et de la confiance. Deux ans après le lancement, le design continue de surprendre, ils ont donc décidé de le garder essentiellement inchangé.

Sur la question des intérieurs noirs : certains les trouvent un peu vieillots. Lei Jun dit que c’est le contraire. Après de nombreuses recherches, ils ont découvert que beaucoup préfèrent justement le noir. Pour éviter que cela paraisse trop sombre, ils ont utilisé des coutures grises contrastantes et un travail de capitonnage. Cela transmet « sobriété mais aussi vivacité », rendant la voiture très moderne. Et de toute façon, en plus du noir, il existe d’autres couleurs.

Concernant la stratégie d’annoncer le restylage avec trois mois d’avance : Lei Jun pense que l’achat d’une voiture est une décision importante, pas un achat impulsif. Il veut donner à tout le monde le temps d’essayer, de réfléchir, de choisir calmement. Et comme la SU7 est déjà un best-seller et que c’est le premier restylage, ils ont été particulièrement prudents et attentifs.

Il y a aussi eu une discussion sur certaines controverses récentes avec des créateurs en ligne. Lei Jun a clarifié : Xiaomi accepte les critiques, cela fait partie de la normalité en 16 ans d’histoire. Le problème cette fois était différent – le créateur a attaqué, dénigré et même maudit les utilisateurs Xiaomi. En tant qu’entreprise, ils ne peuvent pas tolérer cela. La ligne rouge est de toujours défendre les clients. Ceux qui dénigrent les utilisateurs ne peuvent pas collaborer avec eux.

Sur une autre question : certains disent que Xiaomi se contredit, car Lei Jun avait dit il y a des années qu’il ne ferait pas de publicité. Xu Jieyun a répondu que c’était il y a plus de dix ans, quand Xiaomi venait tout juste de naître et s’appuyait sur des ingénieurs dans les communautés. Maintenant, l’échelle est complètement différente, ils ont appris des autres et construit un système de marketing moderne. Il faut toujours considérer le contexte historique.

Concernant les voitures disponibles et quasi neuves : Lei Jun a expliqué que pour chaque voiture, il y a 9 couleurs, 4 intérieurs et plein d’options. En combinant tout, le nombre de SKU atteint peut-être des dizaines de milliers. Xiaomi Auto utilise une production sur commande : ils ne produisent qu’après la commande de l’utilisateur. Mais il arrive que quelqu’un change d’avis, même avec un acompte de 5 000 yuans. Que faire avec la voiture déjà construite ?

En général, ils cherchent parmi les commandes en attente s’il y a un autre utilisateur avec la même configuration. Cela explique pourquoi parfois quelqu’un se plaint que celui qui a commandé après reçoit la voiture en premier – ce n’est pas du favoritisme, mais simplement parce que quelqu’un devant a renoncé et la configuration correspond.

Le problème, c’est qu’avec autant de combinaisons, il arrive que des configurations très étranges apparaissent. Quelqu’un choisit tous les options pour une voiture à 300 000 yuans mais veut des roues de 19 pouces. Si cette personne renonce, il est presque impossible de trouver un autre acheteur avec la même configuration. La production sur commande est très différente de la vente en stock – si une voiture personnalisée est abandonnée, la perte est importante. C’est pourquoi en décembre, ils ont géré centralement ce type de voitures invendues.

Dernier point : Lei Jun est-il vraiment un « maître du marketing » ? Il dit que cette étiquette vient d’une émission de divertissement de 2013-14, où lui et Liu Qiangdong dirigeaient deux équipes. L’équipe de Liu disait en privé : « Ne jamais rivaliser avec Lei Jun en marketing, il vend des centaines de milliers de téléphones ». La phrase a été exagérée. Mais comment pourrait-il être seul responsable si une entreprise vend autant ? C’était une émission de divertissement, tout était exagéré pour faire du spectacle.

Lei Jun a souligné que « maître du marketing » semble être une compliment, mais le terme a été volontairement diffamé. Certains essaient de faire croire que le succès des produits est uniquement dû au marketing, ce qui embrouille l’opinion publique. Mais la SU7 est devenue un best-seller – aurait-elle pu l’être sans marketing ? Il a aussi reconnu que les attaques en ligne sont une arme puissante, mais il est convaincu qu’en mettant tout à plat, chacun pourra juger objectivement.

Un dernier détail curieux : Xu Jieyun a confirmé qu’il y a eu au moins 16 réunions officiellement enregistrées – pas seulement 15 comme on dit. Mais la confusion vient du fait qu’il semble qu’ils aient fait 15 rencontres juste pour une tasse. En réalité, on discute généralement de plusieurs produits en même temps, la tasse n’était qu’un des sujets. Pourquoi autant de réunions ? Dans la version finale, il y a deux couleurs obtenues par masquage à la pulvérisation, y compris la ligne de transition latérale. Le logo est appliqué à la main après le masquage. Juste pour que la sensation soit raffinée et tridimensionnelle. Des dizaines de finitions pour apporter qualité et matériaux au maximum. Si vous avez cette tasse, vous pouvez l’essayer et confirmer si la sensation est vraiment différente.