Mengapa artis wanita bergiliran menjadi ratu penjualan di XiaoHongShu

Mengapa selebriti wanita secara bergantian menjadi pemimpin penjualan di platform XiaoHongShu? Fenomena ini menarik perhatian karena mereka mampu menarik perhatian pengguna dan meningkatkan penjualan produk secara signifikan. Banyak dari mereka memanfaatkan popularitas dan pengaruh media sosial untuk mempromosikan berbagai barang, mulai dari kosmetik, pakaian, hingga barang kebutuhan sehari-hari. Keberhasilan mereka tidak hanya bergantung pada penampilan, tetapi juga pada keahlian mereka dalam berkomunikasi dan membangun kepercayaan dengan pengikutnya. Fenomena ini menunjukkan bagaimana kekuatan influencer dan media sosial dapat mengubah pola pemasaran tradisional dan menciptakan tren baru dalam dunia e-commerce.

Perang Tahun Baru 2026 sedang berlangsung, dan perang di dunia live commerce juga sedang memanas, tetapi kali ini bukan di ruang siaran langsung Douyin-Kuaishou yang penuh teriakan, melainkan di Xiaohongshu yang terkenal dengan “perlahan”.

Baru-baru ini, aktris yang sudah lama tidak muncul, Xue Jiening, mengadakan siaran langsung bertema “perhiasan budaya” di Xiaohongshu. Tanpa slogan semangat “321 masuk link” maupun hitung mundur yang suara keras, dalam siaran yang penuh ketenangan dan meditasi ini, penjualan satu sesi secara diam-diam melewati angka 100 juta yuan.

Ini bukan satu-satunya contoh. Hanya sebulan yang lalu, aktris Wu Qianyu dalam sebuah siaran “rumah tangga” di Xiaohongshu, mencapai GMV (nilai transaksi barang) sebesar 150 juta yuan dalam satu sesi, memecahkan rekor platform tersebut dan disebut sebagai “kakak perempuan baru” Xiaohongshu.

Dari siaran “air putih” Dong Jie yang terkenal, hingga penjualan melalui “literatur sosialita” Zhang Xiaohui, dan kini Wu Qianyu, Xue Jiening, Zhao Lusi dan lainnya yang menembus miliaran, peta penjualan artis wanita di Xiaohongshu telah terbentuk.

Dari trafik hingga estetika

Mereview laporan keberhasilan Wu Qianyu dan Xue Jiening yang menembus miliaran, kita akan menemukan satu kesamaan menarik: mereka bukanlah “bintang muda” tradisional, tetapi keduanya memiliki label gaya hidup yang sangat mudah dikenali.

Dalam logika e-commerce tradisional, GMV = trafik × tingkat konversi. Tapi di Xiaohongshu, rumus ini berubah menjadi GMV = estetika × kepercayaan × harga pelanggan tinggi.

Siaran langsung Xue Jiening ini, dengan harga pelanggan utama mencapai 7500 yuan, menjual perhiasan budaya yang bukan produk standar. Produk semacam ini sangat sulit berkembang di platform Douyin-Kuaishou karena kurangnya daya tarik visual instan dan godaan harga.

Namun citra publik Xue Jiening yang telah lama “bermeditasi” dan “bersikap tenang” justru memberikan jaminan kepercayaan terbaik untuk produk budaya dengan harga tinggi ini. Pengguna membeli bukan hanya kalung perhiasan, tetapi juga mengagumi gaya hidup “tidak bersaing dan tidak merebut” yang dia jalani.

Demikian pula, mitos 1,5 miliar Wu Qianyu dibangun di atas citra dirinya sebagai “ikon sosialita top”. Dia menata ruang siar seperti ruang tamu rumah sendiri, berbagi gaya berpakaian santai dan barang rumah tangga layaknya sahabat. Logika pemilihan produk dengan “gaya uang lama” ini secara tepat menyasar titik lemah pengguna utama Xiaohongshu—wanita berkelas tinggi di kota tingkat satu dan dua.

Ini menandai bahwa live commerce sedang mengalami “iterasi ketiga”.

Di era 1.0, adalah penjualan melalui siaran TV (berdasarkan harga); di era 2.0, adalah penjualan melalui panggung hiburan (berdasarkan hiburan dan cerita); dan di era 3.0, adalah penjualan berdasarkan estetika dan gaya hidup (berdasarkan selera dan kepercayaan). Artis wanita di Xiaohongshu adalah perwujudan terbaik dari era 3.0 ini. Mereka tidak perlu membangun “supermarket semua kategori” seperti Li Jiaqi, cukup menjalankan toko pembeli yang terperinci.

Menggantikan “主播” dengan “pembeli”

Kebangkitan kolektif artis wanita ini bukanlah kebetulan, melainkan hasil dari strategi komersialisasi Xiaohongshu yang disengaja.

Dalam beberapa tahun terakhir, Xiaohongshu tampak agak “bingung” dalam hal komersialisasi—ingin menghasilkan uang tetapi takut merusak suasana komunitas. Hingga tahun 2023, saat mereka menetapkan strategi “e-commerce pembeli”, Xiaohongshu benar-benar menemukan jalur yang sesuai.

Perbedaan antara “pembeli” dan “主播” adalah:主播 adalah penjual, kemampuan utama adalah memaksa penjualan; pembeli adalah kurator produk, kemampuan utama adalah menanamkan produk. Dong Jie, Zhang Xiaohui, Yi Nengjing, serta pendatang baru Wu Qianyu dan Xue Jiening, dalam definisi resmi Xiaohongshu, semuanya adalah “pembeli”.

Dibandingkan dengan live commerce tradisional, logika pemilihan produk mereka berbeda. Mereka cenderung memilih merek yang memiliki desain, niche, dan harga tinggi (seperti pakaian desainer, perhiasan haute couture, parfum niche), bukan produk massal yang bersaing harga.

Jalur bisnisnya juga berbeda. Siaran langsung hanyalah tahap penjualan, pekerjaan utama ada di “catatan” harian mereka. Zhao Lusi mampu dengan cepat menancapkan kaki di Xiaohongshu berkat berbagi OOTD (pakaian hari ini) dan potongan kehidupan yang otentik secara konsisten, sehingga tingkat konversinya jauh lebih tinggi dibanding artis yang tiba-tiba muncul.

Xiaohongshu melalui dukungan terhadap artis wanita yang memiliki “selera tinggi” ini, mengirimkan sinyal yang jelas ke pasar: di sini bukan menjual kantong sampah seharga 9 yuan dengan pengiriman gratis, tetapi menjual “kehidupan yang lebih baik”.

Pedang bermata dua dari gene komunitas

Meskipun laporan keberhasilan terus bermunculan, tampaknya model ini memiliki batasan.

Di satu sisi, masalah skala besar: keberhasilan Wu Qianyu dan Xue Jiening sulit diduplikasi.

Bintang utama di Xiaohongshu terlalu bergantung pada “gaya” dan “persona” artis tersebut, yang berarti mereka tidak bisa seperti Xinba atau Yang哥 yang gila, yang melalui pelatihan dan pengelolaan akun dalam matriks untuk menjalankan proses tanpa henti 24 jam. Dong Jie pernah absen lama karena syuting. Ketidakgantungan pada “orang” ini adalah baik sebagai benteng, tetapi juga menjadi belenggu skala.

Selain itu, ada masalah pengaruh terhadap suasana komunitas.

Dengan percepatan komersialisasi, pengguna mulai merasakan bahwa “menanam” produk menjadi kurang asli. Ketika semakin banyak catatan artis di belakangnya terhubung dengan link produk, dan rekomendasi di halaman utama mulai dipenuhi dengan banyak link siaran langsung, suasana komunitas “berbagi keaslian” yang dibanggakan Xiaohongshu tidak bisa dihindari terganggu. Bagaimana menyeimbangkan pertumbuhan GMV dan pengalaman pengguna adalah tantangan terbesar Xiaohongshu di 2026.

Selain itu, ada masalah keberlanjutan.

Meskipun penjualan menembus miliaran, jika dibandingkan dengan platform Douyin-Kuaishou yang sering mencapai ratusan miliar per sesi, ukuran Xiaohongshu masih “kecil dan indah”. Harga pelanggan tinggi berarti tingkat pembelian ulang rendah; produk budaya, perhiasan, pakaian desainer termasuk barang tahan lama, sulit bagi pengguna untuk membeli secara rutin seperti membeli tissue. Xiaohongshu sangat membutuhkan diferensiasi produk standar di luar produk non-standar, jika tidak, sulit untuk mendukung pasar e-commerce bernilai triliun.

Namun saat ini, bagi Xiaohongshu, artis wanita adalah pelopor dalam strategi komersialisasi mereka, membuktikan dengan data GMV yang bagus bahwa siklus “komunitas + e-commerce” ini dapat direalisasikan.

Bagi seluruh industri, ini juga merupakan sinyal: setelah era lalu lintas sebagai raja berakhir, era “e-commerce bernilai” yang berfokus pada konten, estetika, dan kepercayaan sedang datang.