Produsen mobil sebagian besar absen dari iklan Super Bowl 2026 di tengah ketidakpastian industri

Volkswagen adalah salah satu dari tiga produsen mobil yang diperkirakan akan mengiklankan selama Super Bowl pada tahun 2026.

Courtesy VW

DETROIT — Produsen mobil sebagian besar duduk di garis pinggir iklan selama Super Bowl tahun ini di tengah ketidakpastian dalam industri otomotif AS yang melibatkan penjualan, tarif, dan regulasi.

Produsen mobil — yang secara historis merupakan pembeli utama iklan selama acara besar ini — telah tidak konsisten dalam beriklan selama Super Bowl dalam beberapa tahun terakhir, dengan hanya segelintir yang menayangkan iklan setiap tahun.

“Ini pasti sedang menurun,” kata Sean Muller, CEO perusahaan data iklan iSpot. “Mobil-mobil sedang mengencangkan ikat pinggang mereka, dan mereka mungkin mengurangi anggaran mereka, dan tentu saja itu tercermin. Saya pikir Super Bowl adalah indikator yang baik untuk semua ini.”

Produsen mobil menyumbang 40% dari menit iklan Super Bowl pada tahun 2012, tetapi turun hingga 7% pada tahun 2025, menurut iSpot. Hanya tiga produsen mobil yang diperkirakan akan menayangkan iklan, total sekitar dua menit, selama pertandingan tahun ini.

Penurunan ini sejalan dengan ketidakstabilan dalam industri otomotif. Kekacauan tersebut dimulai pada tahun 2020 dengan pandemi coronavirus dan masalah rantai pasokan, dan berlanjut lebih baru-baru ini dengan tarif dan pengurangan kendaraan listrik murni yang telah merugikan perusahaan miliaran dolar.

General Motors, Toyota Motor, dan Volkswagen adalah satu-satunya produsen mobil yang diperkirakan akan beriklan pada hari Minggu selama Super Bowl 60 antara Seattle Seahawks dan New England Patriots.

Stellantis, induk perusahaan Chrysler, adalah satu-satunya produsen mobil yang beriklan selama acara besar tahun lalu, dengan dua iklan yang total berdurasi tiga menit.

“Perubahan terbesar yang sedang terjadi adalah antara linear dan streaming serta video digital. Itu terjadi di hampir setiap pengiklan,” kata Muller.

Baca berita otomotif CNBC lebih banyak

• Eksekutif otomotif berharap yang terbaik dan merencanakan yang terburuk di tahun 2026
• GM diperkirakan akan mengungguli Ford dalam produksi kendaraan di AS karena menghadapi biaya tarif hingga 4 miliar dolar
• Saham Stellantis turun 43% saat pembuat Jeep merayakan lima tahun dan melakukan perombakan
• Realitas EV sudah di sini. Bagaimana produsen mobil bereaksi di tahun 2026 akan menjadi penentu

Tim Mahoney, seorang eksekutif pemasaran otomotif yang sudah lama berkecimpung, mengatakan bahwa ini adalah tindakan penyeimbangan ketika datang ke iklan Super Bowl. Dia mengatakan sebuah perusahaan harus memiliki produk yang tepat, kampanye iklan yang tepat, dan tentu saja modal untuk menonjol dan mendapatkan pengembalian dari investasinya.

“Super Bowl hanyalah platform besar, tetapi biayanya menjadi sangat mahal,” kata Mahoney, yang pernah bekerja untuk GM, VW, Subaru, dan Porsche, kepada CNBC. “Kadang-kadang ada cara menarik untuk menavigasi di sekitarnya. … Keterkaitan bisa menjadi cerdas.”

Selama masa jabatan Mahoney, Subaru menjadi sponsor utama dari Puppy Bowl di Animal Planet dan merek Chevrolet dari GM “mematikan” layar TV tepat sebelum Super Bowl untuk iklan Wi-Fi dalam kendaraan mereka pada tahun 2015.

Di luar Super Bowl, produsen mobil telah meningkatkan iklan olahraga dan mengadopsi lebih banyak streaming serta iklan regional daripada jangkauan nasional, menurut iSpot.

“Mereka tidak mengurangi iklan di acara olahraga langsung,” kata Muller, mengutip data iSpot bahwa produsen mobil kini mewakili sekitar 60% dari pengeluaran untuk olahraga langsung.

Mobil keluar

Eksekutif otomotif yang berbicara kepada CNBC tentang tidak beriklan selama Super Bowl tahun ini mengatakan mereka terhalang biaya — rata-rata 8 juta dolar untuk iklan 30 detik — dan merasa uang iklan mereka akan lebih baik digunakan di tempat lain.

“Kami akan benar-benar menyebar upaya kami, jadi uang dan kreativitas, selama setahun,” kata Chief Marketing Officer Stellantis, Olivier Francois, yang terkenal dengan iklan Super Bowl sebelumnya. “Tidak perlu puncak atau sesuatu di bulan Februari.”

Stellantis, yang sedang menjalani rencana perombakan perusahaan, tahun ini akan fokus pada perayaan ke-250 tahun AS sebagai dorongan pemasaran utama selain pengeluaran yang lebih berorientasi bisnis dan kampanye media sosial yang provokatif untuk Jeep yang menampilkan ikan yang bernyanyi, yang diluncurkan minggu ini.

Nissan Motor, yang terakhir beriklan selama Super Bowl pada tahun 2022, juga bereksperimen tahun ini dengan iklan paralel.

Produsen mobil asal Jepang ini pada hari Jumat merilis iklan media sosial “Big Game” yang lucu dan energik yang mempromosikan tempat chip dan dip untuk SUV Nissan Rogue-nya. Iklan “Nissan Dip Seat” menampilkan koki dan aktor dari “The Bear”, Matty Matheson, mempromosikan produk fiksi tersebut. Iklan ini juga mempromosikan undian untuk memenangkan salah satu kendaraan tersebut.

“Salah satu hal utama bagi kami adalah bahwa kami ingin menemukan cara yang lebih sosial. Itu telah menjadi bagian dari strategi keseluruhan kami tahun ini,” kata Chief Marketing Officer Nissan AS, Allyson Witherspoon, kepada CNBC.

Witherspoon menolak membahas biaya iklan tersebut, tetapi mengonfirmasi bahwa biayanya lebih rendah daripada yang akan dikeluarkan untuk menayangkan iklan Super Bowl tradisional.

Lainnya, seperti Honda Motor, akan melihat Olimpiade sebagai pengeluaran iklan utama mereka. Honda mensponsori tim Olimpiade dan Paralimpiade AS untuk Winter Games di Milan tahun ini serta di Summer Games 2028 di Los Angeles.

“Super Bowl hanyalah satu momen dalam waktu. Olimpiade memiliki banyak vertikal yang bisa kita masuki dan ceritakan kisah ini,” kata Ed Beadle, yang memimpin pemasaran untuk American Honda Motor.

Upacara pembukaan Olimpiade Musim Dingin berlangsung Jumat di Milan. Ini juga menandai awal bulan yang disebut “Februari Legendaris” oleh NBCUniversal, yang akan menayangkan Olimpiade, Super Bowl, dan akhir pekan NBA All-Star.

Iklan 2026

GM tetap menjadi kartu liar untuk pertandingan tahun ini, karena satu-satunya produsen mobil yang tidak merilis iklannya sebelumnya. Produsen mobil dari Detroit ini menggunakan Super Bowl untuk meluncurkan tim Cadillac F1-nya, termasuk mengungkapkan tampilan mobil livery pertamanya kepada penonton nasional.

Bulan lalu, produsen ini menampilkan prototipe desain kendaraan di Detroit, termasuk di pameran otomotif kota tersebut, tetapi belum merilis informasi apa pun tentang iklannya.

Toyota, mitra resmi otomotif NFL, diperkirakan akan menayangkan dua iklan 30 detik yang berfokus pada hubungan keluarga.

Salah satu berjudul “Superhero Belt” menunjukkan seorang cucu dan kakek yang berganti peran selama bertahun-tahun dan saling mengingatkan untuk mengencangkan sabuk pengaman mereka. Yang lainnya menampilkan atlet termasuk penerima lebar NFL, Puka Nacua, yang bertemu dengan diri mereka yang lebih muda.

Iklan Volkswagen menghidupkan kembali kampanye terkenal mereka dari tahun 1990-an untuk generasi pelanggan baru, sebagai bagian dari kampanye pemasaran berjudul “The Great Invitation: Drivers Wanted.”

Kampanye baru ini, termasuk iklan selama Super Bowl berdurasi 30 detik, menampilkan banyak kendaraan produsen yang dikendarai di sekitar lagu hit tahun 1992 dari House of Pain, “Jump Around.”

— CNBC’s Lillian Rizzo turut berkontribusi dalam laporan ini.

Pengungkapan: Induk perusahaan CNBC, Versant, menayangkan liputan Olimpiade yang diproduksi NBC Sports di jaringan mereka, termasuk USA Network dan CNBC.