レゴのコミュニティ共生の道: 企業とプレイヤーの共創伝説

Web3の分野では、レゴが比喩としてよく使われます。人々はDeFiを金融レゴと呼び、DAOを組織レゴに例え、将来的にはビジネスレゴなどのさまざまな垂直分野の類似が現れるかもしれません。これらの比喩は、Web3製品間の相互運用性に由来しており、まるでレゴブロックの創造的な組み合わせのようです。

しかし、単に相互運用性があるだけでは不十分です。革新には、刺激を与えるための開かれた包容的なコミュニティが必要です。レゴの過去20年の発展の歴史は、破産寸前から世界のおもちゃ業界のリーダーになるまで、企業とコミュニティが相互に支え合った結果です。この物語は、積極的なコミュニティ参加の重要性を示しており、その目標を達成するための参考を提供しています。レゴの事例は、伝統的な企業だけでなく、Web3の世界にも刺激を与えることができます。

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半推半就 - 初めての親密な接触コミュニティ

レゴは1932年の設立以来、玩具市場の主力であり続けましたが、90年代にテクノロジー製品が登場した後、子供たちのブロック玩具への関心が低下しました。売上は継続的に減少し、1998会計年度には初めての損失が発生しました。

子供たちの人気を取り戻すために、レゴは90年代末に多くの新製品を開発しました。その中には「ブレインストーム」と呼ばれるセットが含まれています。これはロボットコントローラー、モーター、センサー、大量のブロック、プログラミングソフトウェアを含んでいます。もともとはティーンエイジャー向けに設計されましたが、70%の売上は大人から来ています。

すぐに状況が制御を失い、スタンフォードの学生がブレインストーミングソフトウェアを逆コンパイルすることに成功しました。その後、世界中のハッカーたちがツールキットをハッキングし、オリジナルよりも複雑なプログラムを作成し、愛好者たちが創造性を十分に発揮できるようにしました。

従来のレゴは閉鎖的で自負心の強い会社であり、「レゴが作ったものだけが最高である」と信じています。コミュニティによるハッキング行為は法務部を緊張させ、法的措置を講じる計画を立てています。

しかし、レゴは長い間躊躇していました。一方で訴訟費用は高く、困難でしたが、もう一方でブレインストーミングチームは、解決策は製品への愛情から生まれると考えていました。長い議論の末、レゴは最終的に訴訟を断念しました。

そこで、レゴはコミュニティと協力することを決定しました。コミュニティを育成するために、レゴは公式フォーラムを設立し、最終ユーザーライセンス契約に「改造権」条項を追加しました。

結果は喜ばしいものです。公式フォーラムやコミュニティの自作ウェブサイトは非常に盛況で、世界中のファンが新しい発明を展示し、教育するために数百のウェブページを立ち上げました。出版社はレゴロボットプログラミングの書籍を出版し、いくつかのスタートアップ企業が互換アクセサリーを制作・販売しています。コミュニティのメンバーはロボコンを組織しています。エコシステムが急速に形成されています。コミュニティエコシステムのサポートは、多くの新しいユーザーを引き寄せ、製品が品切れとなる結果を招きました。レゴは初めてコミュニティの参加の力を実感しました。

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全面的受け入れ - コミュニティがコア戦略になる

90年代に急いで開発されたほとんどの製品は失敗に終わり、レゴをほぼ破産させ、多くの製品ラインが閉鎖された。ブレインストーミングはコミュニティの支持を得たにもかかわらず、古い世代の経営陣はこれに熱意を欠いており、2001年にはブレインストーミングチームが解散し、製品の更新が停止された。

2004年、危機に瀕していたレゴはJørgen Vig KnudstorpをCEOに任命し、会社の戦略を見直す機会を与えました。特に会社とコミュニティの関係の重要性についてです。新しいCEOはすぐに結論に達しました - コミュニティを受け入れることです。

頭脳風暴製品は生産終了となりましたが、コミュニティの熱意は衰えていません。参加者数は最初の数千人から2004年には5万人に増加しました。新しいCEOはこのシリーズを再起動することを決定し、コミュニティのアクティブなメンバーと共に創造することを招待しました。

当時、大部分の会社内部のメンバーはコミュニティの参加を理解せず、支持もしなかった。新しいCEOは最終的にいくつかの現実的な理由で皆を納得させた:

1. コミュニティ愛好者の見解は、製品の成功率を向上させることができます。

2. コミュニティの参加を招待することで、より良い消費者の信頼を築くことができます。

3. コミュニティが共同でデザインした製品はニュース価値があり、宣伝コストを節約できます。

4. コミュニティが自発的に宣伝します。

要するに、販売量を増やしながらコストを節約できる。

挑戦も少なくありません。どのように適切なコミュニティメンバーを選ぶのか？どのように方向性を逸脱させないのか？どのように秘密を守るのか？どのように社内のコミュニティ協力への偏見を取り除くのか？最終的にレゴはこれらの困難を克服し、コミュニティから最も熱心な4人のエリートユーザーを選んで創作に参加させました。2006年に新版のブレインストーミングが発表され、大成功を収めました。これがクラシックなブレインストーミングNXTシリーズです。

売上の増加は収益の一つに過ぎず、レゴはこのことからコミュニティの力を深く信じるようになり、会社の戦略が大きく変わりました。最初の4人のエリートチームがデザインに参加することから始まり、レゴはピラミッド構造を構築し、製品への貢献に基づいてコミュニティの愛好者を異なる階層に分けました。コミュニティの参加もブレインストーミングセットから、クラシック列車シリーズの改造など、より多くの製品に拡大しました。

2006年、建築デザイナーのタッカーはレゴブロックを使ってシカゴのランドマークであるシアーズタワーを建設し、地域の注目を集めました。レゴはこれに気付き、タッカーと実験的なコラボレーションを結び、ブロックとブランドのライセンスを提供しました。タッカーはシアーズタワーの1250セットを創作し、販売しました。タッカー夫妻はガレージで生産を完了し、シカゴの地元の土産物店に納品し、10日以内に半分を売り切りました。

試験が初歩的に成功した後、レゴは実験の規模を拡大しました。社内に臨時チームを編成し、業務時間外にパッケージデザインや生産の組織などの作業を行い、4000セットの試験品を生産して、さらに多くの記念品店に送りましたが、同様に迅速に完売しました。最終的にこのセットはレゴの正式な製品となり、すぐにレゴの建築シリーズに発展しました。

シアーズタワーから始まって、レゴ建築シリーズは数十の人気商品を発売し、巨額の売上を達成するだけでなく、以前はレゴのおもちゃを購入しなかった多くのユーザーを引き寄せました。このシリーズは高級市場をターゲットにしており、子供向けおもちゃというよりもアート作品のように見えるため、レゴ製品は多くの高級小売チャネルに成功裏に進出しました。

コミュニティとの関係がますます密接になる中、レゴはより充実したコミュニティサポートシステムを構築しました:

• LEGO大使ネットワーク: 各認証コミュニティには1人の大使がいて、会社と直接コミュニケーションを取り、世界中の他の大使と連絡を取り合い、コミュニティとLEGOのインタラクションを促進します。

• LEGO認定専門家: 最もプロフェッショナルなLEGOプレイヤー起業家がLEGOへの情熱をビジネスに変え、LEGOと協力してブランドエコシステムを促進します。

• LEGOクリエイティブ: オリジナルデザインコミュニティで、ユーザーが交流し協力し、デザインを共有し評価することを奨励します。高い支持を受けたデザインは正式な製品になる可能性があります。デザイナーはコミュニティの名誉称号と1%の売上ロイヤリティを得ることができます。

• レゴワールドビルダー: オンラインクリエイティブプラットフォームで、ファン、クリエイター、愛好者が協力して新しいレゴの世界を構築します。ユーザーはオリジナルの世界を作成し、キャラクター、ストーリー、環境をデザインし、他の人が作成した世界に参加し、共に改善について議論できます。優れた作品は公式製品シリーズに組み込まれ、アニメ、映画、テレビドラマなどのコンテンツに発展することもあります。

• BrickLink: レゴ製品の売買市場で、共有のテクニックやデザインのコミュニティスペースを提供します。デジタルレゴモデルの設計に使用する無料ソフトウェア「Studio」を提供しています。2019年にレゴに買収され、革新と協力の重要なハブとなりました。

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コミュニティを信じ、権力を共有する

レゴとコミュニティに関する物語は多彩であり、一つの記事で完全に語ることは難しい。しかし、既存のコンテンツは十分にインスピレーションを与えてくれる。

「コミュニティ」という言葉は馴染み深いものです。さまざまな企業もコミュニティについてよく言及します。しかし実際には、多くの企業には真のコミュニティは存在せず、彼らが言う「コミュニティ」はしばしば製品を購入する消費者を指しています。コミュニティとは、共通の興味、目標、または価値観を持つ人々の集まりで、特定の空間内で相互に関わり、交流するものです。ただのユーザーや消費者の集団は、コミュニティを構成するものではありません。

消費者グループを構築する方法とコミュニティを構築する方法は異なり、前者は販売を増やすために規模を拡大することを追求します。しかし、規模はコミュニティの最優先の目標ではなく、コミュニティが追求するのはメンバー間のより密接なつながりとより意味のある相互作用です。それがなければ、どんなに大きなコミュニティでも真の価値を生み出すことは難しいです。

レゴコミュニティの成功の鍵は次のとおりです:

1. レゴ製品とブランド文化は、世界中のプレイヤーに広く愛されています。

2. レゴブロックの優れた相互運用性は、クリエイティブな組み合わせをより良くサポートします。

3. レゴは、尊重、サポート、コミュニティとの権力の共有を重視する文化を形成し、一連のプロジェクトを通じて良好に実行しています。

コミュニティが効果的に活性化されると、コミュニティ主導のイノベーションや採用が生まれる機会があり、プロデューサーと消費者の境界が曖昧になります。消費者はもはや単なる消費者ではなく、彼らはプロデューサーになり、想像力豊かな非伝統的な生産活動に参加し、ウィンウィンの状況を形成します。

消費者は同時に所有者にもなります。レゴは消費者に真の所有権を提供していないが、少なくともコミュニティにレゴブランドを所有しているという心理的な感覚を与えています。心理的所有権と真の所有権は同等に重要です。Web3の世界では、ほとんどのプロジェクトが効果的なコミュニティを構築できていません。なぜなら、これらのプロジェクトは認同感のあるメンバーを成功裏に惹きつけ、心理的所有権を築くことができなかったからです。このような状況では、すべての参加者は投資家または投機家であり、価格が上昇しても下降しても離れていきます。利益を得たら利確し、次を探し、損失を出したら損切りし、権利を主張するグループを作ります。

コミュニティの支援を受けて、レゴの全体的なビジネスエコシステムは根本的な変化を遂げました。2004年から、レゴは徐々に困難を克服し、高速成長を維持しており、現在では世界最大の玩具会社となっています。2022年はレゴの90周年で、売上高は再び最高を記録し、2004年のほぼ11倍に達しています。

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もちろん問題もあります。コミュニティと企業の興味が常に一致するわけではありません。ほとんどのコミュニティメンバーは創造に参加することに興味がありますが、企業の販売を助けることには好意を持っていません。高度に活発で相互に接続されたコミュニティでは、企業の支配権が徐々に失われ、企業の理念とコミュニティの理念が対立する時には、時には企業の管理権威に挑戦することもあります。しかし、これが共生システムの意味です。相互の入力と相互の支援です。自律的で活発なコミュニティこそが本当のコミュニティであり、企業と対等なもう一方です。もしすべてが企業の言うことを聞くのであれば、コミュニティは部署と変わりありません。

今日のビジネスの世界では、大多数のブランドがコミュニティに対して依然として不慣れです。彼らは数千万の消費者を抱えていますが、コミュニティを構築する方法が分からず、コミュニティに権限を与えて本当に参加させる方法も分かりません。しかし、Web3技術によって支えられた新しいシーンを通じて、多くのブランドが勇気を持って第一歩を踏み出しているという前向きな傾向も見られます。

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Web3技術が企業とコミュニティの共生を支援

レゴコミュニティの物語は、ほとんどのWeb3従事者にとっては馴染みのないものかもしれません。しかし、ある意味では、私たちはこのような物語に非常に親しみを感じています。

レゴはオープン文化とブランドへの愛を通じて、コミュニティを成功裏に結集しました。レゴはコミュニティを奨励し育成し、より良いつながりとインタラクションを創造します。レゴは創造性を奨励し、クリエイターに報酬を与えるためのさまざまなメカニズムを開発しています。レゴおもちゃの高度な標準化と相互運用性は、便利なコミュニティの革新を支える基盤を提供します。レゴコミュニティを深く研究すると、DAOの痕跡を見つけることができ、議論、協力、共創、提案、投票、さらにはクリエイターの印税についても話し合うことができます。

しかし、レゴコミュニティのメンバーは、レゴブランドのコントロールを実際には持っていません。彼らが提出するさまざまな作品について、自分自身もデータの所有権を掌握していません。ある意味で、レゴのコミュニティへのサポートと権力の共有は一種の報酬であり、いつでも取り戻すことができます。そして、コミュニティメンバーの大多数は、楽しみを除いて他の報酬を得ていないにもかかわらず、彼らは価値を貢献しています。