Khi các Đế chế Phần mềm Bảo vệ gặp phải sự gián đoạn của AI

Trong hơn một thập kỷ, các công ty phần mềm đại diện cho đỉnh cao của các mô hình kinh doanh phòng thủ. Năm 2011, Marc Andreessen nổi tiếng tuyên bố rằng “phần mềm đang ăn thế giới,” một dự đoán đã chứng minh độ chính xác đáng kinh ngạc. Tầm nhìn của ông tập trung vào một điểm mấu chốt: các doanh nghiệp phần mềm có tính “bảo vệ cao”—họ tạo ra lợi nhuận đáng kể, có sức mạnh định giá, và xây dựng mối quan hệ khách hàng bền chặt mà các đối thủ khó lòng xâm nhập. ETF iShares Tech-Software (IGV) đã tăng từ dưới 10 đô la lên khoảng 120 đô la, phản ánh niềm tin của nhà đầu tư vào những pháo đài kinh doanh tưởng chừng không thể xâm phạm này.

Ngày nay, câu chuyện đó đã bị phá vỡ.

Sự sụp đổ của các ông lớn phần mềm từng bảo vệ được

Sự sụp đổ gần đây của ngành phần mềm cho thấy một sự thay đổi căn bản trong động thái cạnh tranh. Những tên tuổi lớn từng xây dựng đế chế dựa trên các rào cản phòng thủ giờ đây đang rơi tự do:

• UiPath (PATH): giảm -84% so với đỉnh cao mọi thời đại
• Paycom Software (PAYC): giảm -73% so với giá trị đỉnh
• The Trade Desk (TTD): giảm -70%
• DocuSign (DOCU): giảm -65%

Đây không phải là những điều chỉnh nhỏ. Chúng phản ánh một sự đánh giá lại toàn diện về những mô hình kinh doanh từng được xem là sắt đá.

Tại sao lợi thế phòng thủ đang tan biến

Nguyên nhân rõ ràng: trí tuệ nhân tạo đã thay đổi căn bản bối cảnh cạnh tranh. Các công cụ AI tiên tiến—đặc biệt là các hệ thống như Claude Coworker của Anthropic—có thể hoàn thành các nhiệm vụ phức tạp nhanh hơn và rẻ hơn các nền tảng phần mềm truyền thống. Những gì khiến các công ty này có tính phòng thủ nay không còn phù hợp khi có một lựa chọn tốt hơn với chi phí thấp hơn.

Ảnh hưởng là rõ ràng và tàn khốc. DocuSign, từng tự hào với tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu 169%, đã giảm xuống còn 39% khi các giải pháp AI làm co lại biên lợi nhuận. Trong khi đó, Atlassian, nhà cung cấp phần mềm doanh nghiệp, đang trải qua tốc độ tăng trưởng chậm lại mà cách đây hai năm còn không thể tưởng tượng nổi. Sau nhiều năm tăng trưởng lợi nhuận hai chữ số, các nhà phân tích dự báo chỉ còn 7.59% tăng EPS cho năm 2026.

Cơ chế nén biên lợi nhuận

Sự phá hủy các mô hình kinh doanh có tính phòng thủ hoạt động qua một cơ chế đơn giản: áp lực giá cả và sự đồng bộ về chức năng. Các công ty phần mềm đã đầu tư hàng thập kỷ để xây dựng chi phí chuyển đổi và sự gắn bó khách hàng—những đặc điểm điển hình của chiến lược phòng thủ. Các công cụ AI xóa bỏ lợi thế này bằng cách cung cấp chức năng vượt trội với mức giá thấp hơn, với ít trở ngại trong việc chuyển đổi.

Nhiều nhà cung cấp phần mềm đang cố gắng tích hợp các tính năng AI vào các sản phẩm hiện có, nhưng nỗ lực triển khai phần lớn không thành công trong việc thay đổi cục diện. Thêm AI vào kiến trúc cũ chỉ giải quyết triệu chứng, chứ không phải căn bệnh. Khi mô hình kinh doanh cốt lõi bị đe dọa, việc thêm tính năng trở nên vô nghĩa.

Phân biệt giữa “defendable” và “defensible”: Trường hợp Shopify

Không phải tất cả các công ty phần mềm đều đối mặt với sự tuyệt chủng. Shopify (SHOP) cho thấy cách phân biệt giữa chiến lược “chỉ có thể phòng thủ” và thực sự “bảo vệ được” trong thời đại AI.

Thay vì xem AI như một tính năng bổ sung, Shopify đã coi AI là nền tảng kiến trúc cốt lõi. Công ty đã triển khai trợ lý thương nhân AI hoạt động 24/7 và hợp tác với OpenAI để cho phép mua hàng trực tiếp qua ChatGPT. Shopify nhận ra sớm rằng trong một thế giới gốc AI, cuốn sách chơi cũ về các mô hình kinh doanh bảo vệ được cần phải được đổi mới.

Sự khác biệt này rất quan trọng: “defendable” ngụ ý sự bảo vệ tạm thời nhờ nỗ lực và nguồn lực, trong khi “defensible” thể hiện lợi thế cấu trúc, bền vững. Shopify đang xây dựng cái sau; phần lớn các đối thủ đang cố gắng duy trì cái trước.

Kết luận

Thời kỳ hoàng kim của ngành phần mềm—dựa trên lợi thế cạnh tranh bảo vệ được và khả năng tạo ra dòng tiền lợi nhuận cao—đang bước vào giai đoạn hoàng hôn. Khi các hệ thống AI trưởng thành và phổ biến, các công ty phần mềm với mô hình kinh doanh truyền thống đối mặt với một cuộc kiểm điểm sinh tồn. Những doanh nghiệp có tính phòng thủ của ngày hôm qua đang trở nên không còn cần thiết trong thời đại mà trí tuệ nhân tạo có thể sao chép các chức năng cốt lõi của họ.

Những người chiến thắng thực sự sẽ không phải là những tổ chức cố gắng vá víu phần mềm cũ bằng các tính năng AI. Đó sẽ là các tổ chức tái cấu trúc căn bản các sản phẩm của họ dựa trên kiến trúc gốc AI—những công ty hiểu rõ sự khác biệt giữa việc bảo vệ vị trí đang sụp đổ và xây dựng thứ gì đó thực sự có thể bảo vệ được trong thập kỷ tới.