Tại sao các nữ nghệ sĩ lần lượt trở thành nữ hoàng bán hàng trên 小红书, nền tảng mạng xã hội nổi bật về chia sẻ và mua sắm? Họ liên tục xuất hiện với các chiến dịch quảng cáo, livestream bán hàng và tạo ra xu hướng mới, thu hút hàng triệu người theo dõi. Điều này khiến nhiều người đặt câu hỏi về lý do tại sao họ lại có thể duy trì vị trí này một cách liên tục và hiệu quả như vậy.

Chiến tranh hàng Tết năm 2026 đang diễn ra sôi động, chiến tranh thương mại điện tử trực tiếp cũng rất nhiệt huyết, nhưng lần này không phải trong phòng phát sóng của các buổi livestream đẩy hàng ồn ào như Douyin hay Kuaishou, mà là trên Xiaohongshu, nổi tiếng với sự “chậm rãi”.

Gần đây, nữ diễn viên lâu ngày không xuất hiện Xue Jiaying đã mở một buổi livestream về “Trang sức văn hóa” trên Xiaohongshu. Không có lời kêu gọi “321 lên link” sôi động, cũng không có đếm ngược cổ vũ gào thét, trong buổi phát sóng đầy thiền tịnh và tĩnh lặng này, doanh số bán hàng trong một lần đã âm thầm vượt mốc 100 triệu nhân dân tệ.

Điều này không phải là trường hợp cá biệt. Chỉ trong vòng một tháng, nữ diễn viên Wu Qianyu trong một buổi livestream “như nhà ở” trên Xiaohongshu đã đạt GMV (tổng giá trị giao dịch hàng hóa) 150 triệu nhân dân tệ, lập kỷ lục mới cho nền tảng này, được gọi là “chị gái mới của Xiaohongshu”.

Từ việc Dong Jie nổi tiếng với “nước lọc” livestream, đến Zhang Xiaohui với “văn học quý phái” trong bán hàng, rồi đến Wu Qianyu, Xue Jiaying, Zhao Lusi và các nghệ sĩ nữ khác liên tiếp phá mốc 1 tỷ, bản đồ bán hàng của các nữ nghệ sĩ trên Xiaohongshu đã hình thành rõ ràng.

Từ lưu lượng đến thẩm mỹ

Phân tích chiến thắng của Xue Jiaying và Wu Qianyu, chúng ta sẽ nhận thấy một điểm chung thú vị: họ đều không phải là “ngôi sao tươi mới” theo nghĩa truyền thống, nhưng đều sở hữu các nhãn hiệu phong cách sống rất dễ nhận diện.

Trong logic thương mại điện tử truyền thống, GMV = lưu lượng × tỷ lệ chuyển đổi. Nhưng trên Xiaohongshu, công thức này biến thành GMV = thẩm mỹ × niềm tin × giá trị đơn hàng cao.

Chuyến livestream của Xue Jiaying có giá trị đơn hàng trung bình lên tới 7500 nhân dân tệ, bán các loại trang sức văn hóa không tiêu chuẩn. Loại hàng này rất khó để tạo ra lượng bán trên các nền tảng Douyin hay Kuaishou vì thiếu sức hút thị giác tức thì và sức hấp dẫn về giá.

Nhưng hình ảnh công chúng của Xue Jiaying với “tu hành qua tóc” và “đạm nhiên xử thế” trong nhiều năm chính là bằng chứng tín nhiệm mạnh mẽ nhất cho các sản phẩm cao giá này. Người dùng không chỉ mua chuỗi hạt, mà còn mong muốn có cuộc sống “không tranh giành, không tranh đoạt” như cô ấy.

Tương tự, câu chuyện thần kỳ 150 triệu của Wu Qianyu dựa trên hình tượng “biểu tượng phong cách quý tộc hàng đầu”. Cô ấy bố trí phòng livestream như phòng khách của nhà mình, chia sẻ cảm giác thoải mái qua trang phục và đồ dùng gia đình như tâm sự với bạn thân. Logic chọn hàng theo phong cách “tiền cũ” này chính xác chạm đến điểm đau của nhóm khách hàng chủ yếu của Xiaohongshu — phụ nữ cao cấp ở các thành phố Tier 1 và Tier 2.

Điều này đánh dấu rằng thương mại điện tử qua livestream đang trải qua “lần lặp lại thứ ba”.

Trong thời đại 1.0, là kiểu bán hàng qua truyền hình (chủ yếu cạnh tranh giá); thời đại 2.0, là bán hàng theo kiểu sân khấu (chủ yếu cạnh tranh giải trí, cốt truyện); đến thời đại 3.0, là bán hàng dựa trên thẩm mỹ và phong cách sống (chủ yếu cạnh tranh về gu và niềm tin). Các nữ nghệ sĩ trên Xiaohongshu chính là phương tiện tốt nhất của thời đại 3.0. Họ không cần phải làm “siêu thị đa dạng” như Li Jiaqi, chỉ cần tập trung vào “cửa hàng mua sắm tinh tế”.

Thay thế “người phát sóng” bằng “người mua”

Sự bùng nổ của các nữ nghệ sĩ không phải là ngẫu nhiên, mà là do chiến lược thương mại hóa của Xiaohongshu chủ động dẫn dắt.

Trong vài năm qua, Xiaohongshu vẫn còn khá “gập ghềnh” trong việc thương mại hóa, vừa muốn kiếm tiền vừa sợ làm mất đi không khí cộng đồng. Đến năm 2023, khi xác định chiến lược “thương mại điện tử người mua”, Xiaohongshu mới thực sự tìm ra con đường phù hợp.

Sự khác biệt giữa “người mua” và “người phát sóng” là: người phát sóng là người bán hàng, khả năng cốt lõi là thúc đẩy bán hàng; người mua là người chọn hàng, khả năng cốt lõi là “gây dựng cảm hứng”. Dong Jie, Zhang Xiaohui, Yi Nengjing, cùng các tân binh Wu Qianyu, Xue Jiaying đều được định nghĩa chính thức trên Xiaohongshu là “người mua”.

Về mặt logic chọn hàng, khác biệt so với livestream bán hàng truyền thống. Họ thích chọn các thương hiệu có cảm giác thiết kế, ít người biết đến, có giá trị cao (như thời trang thiết kế, trang sức cao cấp, hương thơm độc đáo), chứ không phải hàng giảm giá đại trà.

Chuỗi liên kết thương mại cũng khác biệt. Livestream chỉ là giai đoạn thu hoạch, phần thực sự công phu nằm trong các “bài viết” thường xuyên. Chính vì vậy, Zhao Lusi có thể nhanh chóng ổn định vị trí trên Xiaohongshu, nhờ vào việc cô ấy chia sẻ OOTD (trang phục hôm nay) và các mảnh đời thực lâu dài, tạo cộng đồng tích lũy lâu dài, giúp tỷ lệ chuyển đổi bán hàng của cô cao hơn nhiều so với các nghệ sĩ đột ngột xuất hiện.

Xiaohongshu qua việc hỗ trợ các nữ nghệ sĩ “cao cấp” này đã gửi đi một tín hiệu rõ ràng: Không bán túi rác 9,9 nhân dân tệ miễn phí vận chuyển, mà bán một “cuộc sống tốt hơn”.

Mâu thuẫn của gene cộng đồng

Dù chiến thắng liên tiếp, nhưng mô hình của Xiaohongshu dường như vẫn có giới hạn.

Một mặt, vấn đề quy mô hóa: thành công của Wu Qianyu, Xue Jiaying khó có thể sao chép.

Các streamer hàng đầu của Xiaohongshu quá phụ thuộc vào “phong cách” và “hình tượng” cá nhân của nghệ sĩ, điều này có nghĩa là họ không thể giống như Sinba hay Crazy Xiao Yang, xây dựng hệ thống đào tạo, các tài khoản theo dạng ma trận để hoạt động liên tục 24/7. Dong Jie từng phải tạm dừng phát sóng lâu do đóng phim. Tính “con người” không thể thay thế chính là rào cản lớn nhất, vừa là hàng rào bảo vệ, vừa là giới hạn quy mô.

Ngoài ra còn có vấn đề về ảnh hưởng đến không khí cộng đồng.

Khi thương mại hóa ngày càng tăng, người dùng bắt đầu cảm nhận “gây cảm hứng” đã bị biến chất. Khi ngày càng nhiều bài viết của nghệ sĩ kèm theo liên kết sản phẩm, và trang chủ xuất hiện nhiều hơn các liên kết livestream, không thể tránh khỏi cộng đồng “chia sẻ chân thực” của Xiaohongshu bị ảnh hưởng. Làm thế nào để cân bằng giữa tăng GMV và trải nghiệm người dùng là thử thách lớn nhất của Xiaohongshu năm 2026.

Ngoài ra còn vấn đề về tính bền vững.

Dù doanh số vượt mốc 1 tỷ, nhưng so với các nền tảng như Douyin hay Kuaishou, mỗi trận đấu hàng trăm tỷ, quy mô của Xiaohongshu vẫn còn “nhỏ mà đẹp”. Giá trị đơn hàng cao đồng nghĩa với tỷ lệ mua lại thấp, các mặt hàng như đồ trang sức, đồ thiết kế, đồ thủ công cao cấp là hàng bền, người dùng khó mua hàng tuần như mua giấy vệ sinh. Xiaohongshu cần nhanh chóng xây dựng lợi thế cạnh tranh khác biệt cho các mặt hàng không tiêu chuẩn, nếu không sẽ rất khó để duy trì thị trường thương mại điện tử trị giá hàng nghìn tỷ.

Tuy nhiên, hiện tại, đối với Xiaohongshu, các nữ nghệ sĩ chính là đội tiên phong trong chiến lược đột phá thương mại hóa, họ dùng các số liệu GMV ấn tượng để chứng minh tính khả thi của vòng tròn “cộng đồng + thương mại điện tử”.

Đối với toàn ngành, đây cũng là một tín hiệu: Sau thời kỳ lưu lượng là vua, thì thời đại “thương mại điện tử giá trị” dựa trên nội dung, thẩm mỹ và niềm tin đang đến gần.

Cảnh báo rủi ro và điều khoản miễn trừ trách nhiệm

        Thị trường có rủi ro, đầu tư cần thận trọng. Bài viết này không cấu thành lời khuyên đầu tư cá nhân, cũng chưa xem xét các mục tiêu đầu tư, tình hình tài chính hoặc nhu cầu đặc biệt của từng người dùng. Người dùng nên cân nhắc xem các ý kiến, quan điểm hoặc kết luận trong bài có phù hợp với tình hình của mình hay không. Đầu tư theo đó, chịu trách nhiệm về bản thân.