Sữa thực vật được các phụ nữ trắng yêu thích, "phiên bản thay thế hàng Trung Quốc" đã nổi tiếng trước nó hàng chục năm

Những người tiêu dùng hiện tại đã không còn là những đứa trẻ ngày xưa vui mừng cả buổi khi nhận được hộp quà màu xanh, nghe quảng cáo “thường xuyên dùng não” nữa. Họ đã học cách đọc thành phần, tính toán chi phí, thậm chí còn biết tự làm đồ uống bằng Xiaohongshu hoặc hỏi AI. Khi một chai sữa thực vật có bao bì còn giá trị hơn nội dung bên trong, khi các câu chuyện marketing chạy trước cả khả năng sản phẩm, thì những thứ như “sức khỏe”, “bảo vệ sức khỏe”, “ký ức tuổi thơ” đều trở thành những giá trị gia tăng có thể bị thay thế.

Tác giả | A Rui

Biên tập | Anfield

Ảnh bìa | Trang web chính thức của Chengde Lulu

Mọi người đã giảm cân sau kỳ nghỉ chưa?

Khi bạn vừa tự an ủi “tăng cân trong thời gian ngắn chủ yếu là nước”, vừa tìm kiếm “chiến lược ăn kiêng nhẹ”, thì khả năng cao sẽ bắt gặp hàng loạt đề xuất đồ uống ít calo. Dù biết rõ nhiều loại đồ uống chỉ là vẻ ngoài khỏe mạnh, vẫn có người sẵn sàng bỏ tiền ra để mua các sản phẩm “chống viêm”, “giảm mỡ” hay các chiêu trò khác.

Nhưng điều kỳ lạ là, “sức khỏe” lại không còn hiệu quả trong lĩnh vực đồ uống protein thực vật nữa.

Chẳng hạn như Oatly, gã khổng lồ sữa yến mạch, sau một thời gian nổi bật đã nhanh chóng rơi vào thua lỗ liên tiếp, mãi đến năm 2025 mới tạm gỡ gạc được—đạt doanh thu 130 triệu USD tại khu vực Trung Hoa, tăng trưởng 13,1%, dẫn đầu tốc độ tăng trưởng của ba khu vực lớn toàn cầu—nhưng xem kỹ báo cáo tài chính, phần tăng trưởng chủ yếu dựa vào mở rộng kênh phân phối và sản phẩm nội địa hóa, còn doanh số bán hàng thành phẩm thì giảm nhẹ.

Ngay từ khi Oatly còn nổi như cồn, đã có người xem thường: Protein thực vật? Chúng tôi có đậu nành, sữa óc chó, sữa hạnh nhân, còn rẻ hơn cả bạn, đó mới là “được lòng” của dạ dày Trung Quốc.

Các loại đồ uống làm từ ngũ cốc, hạt giống trong nhà, có thể là loại thực vật lành mạnh nhất. (Ảnh/《Good Stuff》)

Dù vậy, những thương hiệu sữa thực vật lâu đời cũng không tránh khỏi khó khăn.

Theo số liệu công bố trong 3 quý đầu năm 2025, doanh thu của Vĩnh Tửu, Six Walnuts và Chengde Lulu đều giảm gần 10%. Đặc biệt, công ty mẹ của Six Walnuts là Yangyuan Beverage, so với đỉnh cao năm 2015 với doanh thu 9,117 tỷ nhân dân tệ, đến năm 2024 đã giảm còn 6,058 tỷ nhân dân tệ, giảm khoảng một phần ba doanh thu hàng năm, lợi nhuận ròng cũng gần như bị cắt giảm một nửa.

Thực tế, dữ liệu của Ma Shang Ying cho thấy, năm 2025, đồ uống protein thực vật xếp thứ hai về tốc độ giảm trưởng cả về tỷ lệ doanh thu và tốc độ tăng trưởng so với cùng kỳ, chỉ sau các loại đồ uống có chứa sữa.

Dù là “dòng sản phẩm tiêu chuẩn của nữ giới” hay “lựa chọn của tổ tiên”, dù là câu slogan “không calo, không đường” hay quảng cáo “thường xuyên dùng não, uống nhiều Six Walnuts”, dù các thương hiệu muốn nói về khoa học hay tôn vinh trí tuệ cổ xưa, thì tất cả các bí quyết thu hút lượng truy cập trước đây đều trở nên vô dụng.

Liệu người tiêu dùng lần này đã thực sự mất niềm tin vào đồ uống dựa trên thực vật chưa?

Hương vị tuổi thơ còn lại chỉ là “giới hạn Tết miền Bắc”?

“Các tỉnh thành trong cả nước sẽ không để Lulu phá sản.” Trong bối cảnh doanh số của Lulu gặp áp lực, có một số cư dân mạng thể hiện sự ủng hộ đối với đồ uống tuổi thơ như vậy.

Tuy nhiên, vị trí của Lulu trong thị trường lại khá phức tạp. Có người sau Tết mang Lulu đến cho đồng nghiệp, “văn phòng từ đó phân rõ miền Bắc miền Nam” — người miền Bắc “uống tông tông”, còn người miền Nam thì cảm thấy hương vị của nó “giống thuốc ho lựu”.

Trong các loại đồ uống thực vật nội địa, nổi tiếng nhất là Lulu và Six Walnuts thường được đem ra so sánh. (Ảnh chụp màn hình mạng xã hội)

Trong suốt nhiều năm, thị trường sữa thực vật nội địa duy trì mô hình “cây dừa miền Nam, Lulu miền Bắc”, quà Tết thiết yếu của miền Bắc, còn đối với miền Nam thì khá xa lạ. Việc liên kết sữa thực vật với các dịp lễ hội cũng khiến chúng trở nên xa lạ trong các hoạt động hàng ngày.

Điều mà người miền Nam không biết là, cư dân mạng miền Bắc còn tranh luận về “ai mới là Lulu thực sự”: “Sữa hạnh nhân, sữa óc chó, ai mới là Lulu trong lòng bạn?” “Chúng tôi chia thành ba phe: không uống gì, phe Six Walnuts, phe Lulu, ba phe này không hiểu nhau.”

Cả sữa hạnh nhân và sữa óc chó đều đóng trong hộp sắt màu xanh, dễ gây nhầm lẫn, phải nhìn kỹ nhãn hiệu mới biết chúng không cùng nhà sản xuất. Dù là thương hiệu ngoại đã khơi mào trào lưu sữa thực vật, nhưng về mặt sản phẩm, các thương hiệu sữa protein thực vật của Trung Quốc đã bắt đầu phát triển từ thế kỷ trước.

Trong đó, đứng đầu là Chengde Lulu, có lịch sử từ năm 1950, bắt nguồn từ Nhà máy đóng hộp thực phẩm Chengde. Năm 1975, dựa vào nguồn nguyên liệu dồi dào từ quả hạnh nhân hoang dã địa phương ở Hà Bắc, họ đã phát triển ra loại sữa thực vật đầu tiên của Trung Quốc — sữa hạnh nhân, đồng thời mở ra dòng sản phẩm này. Cần biết rằng, thương hiệu “Lulu” chính là do Chengde Lulu đăng ký đầu tiên vào năm 1991, nên trong lòng nhiều người, “Lulu chính thống” chính là của họ.

Trong quá trình mở rộng thị trường, Lulu đã khéo léo khai thác truyền thống “sữa hạnh nhân có thể làm dịu phổi”. (Ảnh/《Phoenix Quartet》)

Năm 1997, Chengde Lulu niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán Chiết Giang, là một trong những công ty niêm yết đầu tiên của ngành đồ uống nội địa. Năm đó, công ty đạt doanh thu chính 5,3 tỷ nhân dân tệ, lợi nhuận ròng 54,71 triệu nhân dân tệ, thị phần vượt quá 90%, trở thành dẫn đầu trong lĩnh vực sữa protein thực vật.

Trong khi đó, cách Chengde khoảng 500 km, tại Hình Sơn, một công ty khởi nghiệp tên là Yangyuan Beverage cũng bắt đầu sản xuất đồ uống, nhưng chưa đạt thành tích gì nổi bật. Đến năm 2005, nhóm quyết định chuyển hướng, cuối cùng dựa vào thương hiệu “Six Walnuts” nổi tiếng ngày nay để gây dựng danh tiếng.

Với sự mở rộng thị trường của Chengde Lulu làm tiền đề, tốc độ của Six Walnuts cũng nhanh hơn trong việc chiếm lĩnh thị trường. Năm 2010, Yangyuan Beverage đầu tư lớn vào quảng cáo trên sóng vàng của CCTV, đưa câu “Thường xuyên dùng não, uống nhiều Six Walnuts” vào ký ức tuổi thơ của người dân, doanh số bán hàng trong năm đó tăng vọt lên 1,5 tỷ nhân dân tệ.

(Ảnh/IC photo)

Phương Quỳnh, người miền Bắc sinh năm 1990, nhớ lại: “Lúc nhỏ, gần như nhà nào cũng có Lulu chần qua nước nóng để uống, tôi rất thích. Gia đình tôi là phe Lulu, còn dịp Tết cũng mua.”

Bạn nhỏ họ Lâm, sinh năm 1995 ở Hà Nam, cũng nhớ rằng hồi nhỏ thường thấy cha mẹ chọn Lulu và Six Walnuts làm quà Tết. Năm nay, họ hàng tặng cô hai thùng sữa óc chó các loại khác, nhưng hộp sắt màu xanh giống như hai nhà trước vẫn khiến cô cảm thấy thân quen. Mẹ cô quyết định giữ lại phần quà này, còn chuyển đi sữa tươi cùng loại mà họ hàng tặng vì nghĩ “Lulu tốt quá, uống sữa mãi không tiêu hóa”.

Tuy nhiên, khi mở hộp ra, mới phát hiện dung lượng lớn như vậy, bên trong không phải là hai tầng đồ uống như dự đoán, mà chỉ có một tầng. Mẹ cô Lâm bỗng hiểu ra: “Không ngờ năm nay mua quà rẻ hơn vài chục, hóa ra là ít hơn rồi.”

Những người mới của Lulu cũng đã học được “bí quyết” tặng quà. (Ảnh/Ảnh do người được phỏng vấn cung cấp)

Rõ ràng, bao bì trang trọng này không phải để “uống”, mà là để “ tặng”. Còn về việc quà Tết trong quá trình trao đổi, ai sẽ là người mở ra cuối cùng, có thể không quan trọng lắm.

Thực tế, ngay cả khi bỏ qua hộp quà nổi bật về thể tích, thì chi phí của hộp sắt dùng cho Lulu và Six Walnuts đã chiếm hơn 50% tổng giá thành. Khác với các lon nhôm thông thường, chúng dùng loại thép hợp kim đắt hơn, trông tinh tế hơn, đồng thời cũng đẩy giá bán lên cao.

Các khảo sát của Ma Shang Ying cho thấy, trong thị trường còn khá phân tán và các kênh tiêu dùng tích trữ truyền thống, các dòng đồ uống protein thực vật thể hiện tốt hơn tổng thể. Dù là sữa óc chó hay sữa hạnh nhân, các sản phẩm dạng combo bán chạy hơn hẳn so với dạng đơn lẻ. Tuy nhiên, ngay cả trong mùa cao điểm Tết (từ 2023 đến 2025, tỷ lệ phần trăm trong quý 1 mỗi năm đạt đỉnh), tỷ lệ của đồ uống protein thực vật trong ngành đồ uống vẫn đang giảm dần.

Khi bao bì ngày càng “đẹp mặt”, thì nội dung bên trong lại bắt đầu lộ rõ sự yếu thế. Lâm nhìn vào bảng thành phần trên lon, thấy ghi “ít đường”, nhưng thành phần đứng đầu là nước, thứ hai là đường tinh luyện.

Cái cảnh “không đúng với danh” này không chỉ riêng Lulu. Khi xem lại các “dấu hiệu sức khỏe” mà các thương hiệu sữa thực vật lâu đời dựa vào để nổi tiếng — “Lulu trong tay, sức khỏe trong tầm tay” hay “Thường xuyên dùng não, uống nhiều Six Walnuts” — thì rõ ràng, truyền thống “dùng hình thức bổ hình thức” của tổ tiên, trong thời đại mà dữ liệu lên ngôi này, thường không còn vững chắc nữa.

Cơn sốt sữa thực vật, thoảng qua nhanh

Six Walnuts từng bị nghi ngờ về quảng cáo sai sự thật nhiều lần, còn bị các cá nhân chống hàng giả tố cáo: dựa trên thành phần thực tế, một chai sữa óc chó có thể chưa đủ hai quả óc chó. Tuy nhiên, phía Yangyuan Beverage khẳng định “Six Walnuts” chỉ là thương hiệu, không nhất thiết phải có đúng số lượng óc chó trong sản phẩm.

Trong đó, bao nhiêu quả óc chó thực sự có trong sản phẩm? (Ảnh/《Lâu rồi không gặp》)

Nếu sớm bắt chước cách làm của Oatly, ví dụ như thay đổi tuyên bố về tác dụng bổ não thành lý thuyết khoa học về vùng trước trán, thì có lẽ Six Walnuts đã có thể duy trì được thành công lâu hơn.

Năm 2012, để mở rộng thị trường sữa yến mạch Oatly, CEO Toni Petersson đã tự mình đứng ra tuyên bố “thay thế sữa”, khẳng định sữa yến mạch có thể bổ sung chất xơ còn thiếu trong chế độ ăn, đồng thời quá trình sản xuất sữa yến mạch còn thân thiện với môi trường hơn. Trong các cuộc phỏng vấn, Toni còn dùng khẩu hiệu “It’s like milk, but made for humans.” (Giống như sữa, nhưng dành cho con người), ngụ ý “sữa là dành cho bê con”, gây ra phản ứng phản đối từ các doanh nghiệp sữa, khiến thương hiệu này nổi như cồn trong thời gian dài.

Năm 2018, Oatly tiến vào Trung Quốc, đúng lúc trào lưu tiêu dùng mới bắt đầu bùng nổ. Đến năm 2020, nhờ hợp tác với Starbucks, Oatly đã gây tiếng vang lớn, thu hút tầng lớp trung lưu đô thị.

Nếu Lulu hay Six Walnuts biết chuẩn bị sớm hơn, có lẽ ngày hôm nay đã không rơi vào thế bị động như vậy. Nhưng lúc đó, thành tích của họ vẫn ổn định, chưa bị ảnh hưởng, nên chưa có lý do để làm những bước đột phá gây chú ý. Đến khi Oatly sụp đổ, các thương hiệu sữa thực vật nội địa vẫn chưa kịp phản ứng, đã bỏ lỡ cơ hội này.

Vầng hào quang của sữa yến mạch thoảng qua nhanh. (Ảnh/Chụp màn hình mạng xã hội)

Tốc độ mất đi sự mới mẻ của người tiêu dùng đối với sữa yến mạch còn nhanh hơn dự đoán. Câu chuyện về bảo vệ môi trường và ăn chay, dù có thể gây ấn tượng, nhưng khó chạm đến cảm xúc của người Trung Quốc. Dù lượng calo thấp hơn sữa nguyên kem, nhưng giá bán cao hơn, lại không giàu dinh dưỡng hơn, khiến nhiều người nản lòng. Trước đây, người Trung Quốc uống sữa thực vật vì thiếu sữa tươi; còn bây giờ, trừ khi bị dị ứng lactose, thì ai cũng cảm thấy sữa tươi vẫn thơm ngon hơn.

Dĩ nhiên, các thương hiệu nội địa không phải là không cố gắng. Năm 2021, Six Walnuts ra mắt dòng sản phẩm không đường; năm 2022, Lulu giới thiệu dòng “Chủ nghĩa bán đường” và năm 2025 ra mắt dòng đồ uống bổ dưỡng thảo mộc, đều bắt đầu nỗ lực bắt kịp xu hướng. Tuy nhiên, họ vẫn chưa thoát khỏi phụ thuộc vào các sản phẩm cốt lõi truyền thống. Trong số các số liệu mới nhất, Six Walnuts vẫn chiếm tới 88,64% doanh thu của Yangyuan, còn sữa hạnh nhân vẫn chiếm hơn 90% doanh thu của Chengde Lulu.

Lulu không phải thất bại vì sữa yến mạch, mà là thất bại vì thời gian. Chỉ tiếc rằng trào lưu cao cấp hóa đồ uống thực vật do sữa yến mạch khơi mào đã quá ngắn ngủi, còn các loại đồ uống lành mạnh hiện nay đã tiến đến phiên bản 3.0. Áp lực calo, các chức năng đặc biệt, nhu cầu theo từng cảnh cảnh, người tiêu dùng ngày càng chọn lọc và phân khúc rõ ràng hơn; các sản phẩm như trà sữa nhẹ, trà trái cây, chai giảm cân, cà phê ít calo, đều liên tục đổi mới nhanh hơn.

Giới trẻ sẵn sàng nhắm mũi uống những loại đồ uống khó uống như bột nghệ, chứ không còn ham mê các loại đường thay thế nữa. Lúc này, Lulu cần kể câu chuyện làm sao để kích thích mong muốn mua hàng của người tiêu dùng thế nào?

Thật ngon hay thật khỏe mạnh? Tâm lý người tiêu dùng khó có thể tóm gọn trong một câu. (Ảnh/《Tây Hương Hiệp Y》)

Phương Quỳnh phải chê: “Trước đây trong thang máy, tôi thường thấy quảng cáo đồ uống thảo mộc của Lulu, vì có lớp phim tuổi thơ, nên mua thử. (Sau khi thử) tôi chỉ muốn nói: Làm ơn quay lại làm sữa hạnh nhân đi, được không?”

Phương Quỳnh có lẽ chính là tiếng lòng của vô số người tiêu dùng. Khi “Lulu thảo mộc” cố gắng dùng khái niệm mới để duy trì huyền thoại, thì kết quả lại là vỡ tan lớp kính tuổi thơ.

Thị trường này, đã không còn là những đứa trẻ vui vẻ nhận hộp quà màu xanh, nghe quảng cáo “thường xuyên dùng não” nữa. Họ đã học cách đọc thành phần, tính toán chi phí, thậm chí còn biết tự làm đồ uống trên Xiaohongshu hoặc hỏi AI. Khi một chai sữa thực vật có bao bì còn giá trị hơn nội dung, khi các câu chuyện marketing chạy trước khả năng của sản phẩm, thì những thứ như “sức khỏe”, “bảo vệ sức khỏe”, “ký ức tuổi thơ” đều trở thành những giá trị gia tăng có thể bị thay thế.

Cuối cùng, thứ khiến người tiêu dùng mất niềm tin không phải là sữa thực vật, mà chính là thời đại cũ dựa vào câu chuyện và bao bì để chinh phục thị trường đã qua.