Os $20 milhões de quartos com marca de hotel em que pode viver para sempre—se puder pagá-los

Principais Conclusões

• Espera-se que o número de propriedades “residenciais de marca” quase duplique nos próximos cinco anos, à medida que operadores hoteleiros expandem sua presença num mercado de luxo resiliente.
• Consumidores de ultra alto património têm “separado”-se da economia mais ampla, segundo um executivo de hotelaria, que afirmou no ano passado que muitas propriedades de marca “não fazem sentido económico”.

Viver num hotel de luxo tem sido uma aspiração de infância há décadas. Hoje, é cada vez mais uma realidade — para adultos superricos.

A habitação “residencial de marca”, que envolve uma marca de luxo a licenciar o seu nome a um promotor imobiliário, é um dos negócios de crescimento mais rápido na indústria hoteleira. O mercado cresceu duas vezes mais rápido do que os mercados globais de hotelaria e imobiliário na última década, segundo o consultor imobiliário Savills, com o número de propriedades quase a triplicar.

O que é que os clientes podem comprar? As 17 unidades do Rosewood Residences Beverly Hills, do Rosewood Hotels, em Los Angeles, variam entre 278 e 650 metros quadrados e contam com varandas privadas, cozinhas para chefs e casas de banho com aquecimento por piso, cada uma com uma “banheira de ferro fundido de acabamento artesanal e de aparência impressionante”. As unidades, a partir de cerca de 10 milhões de dólares, oferecem acesso a uma piscina e spa no telhado de 15 metros e treino pessoal num centro de fitness no local.

Operadores hoteleiros, que há muito atuam no mercado de residências de marca, estão a intensificar os seus negócios para satisfazer a procura. Com quase 850 projetos em pipeline, espera-se que o número de propriedades de marca quase duplique nos próximos cinco anos, disse a Savills. A Marriott International (MAR) assinou um recorde de 55 contratos residenciais no ano passado, um aumento de 50% em relação a 2024. A empresa terminou o ano com quase 150 propriedades de marca e mais 175 em pipeline.

Porque Isto é Importante

A riqueza dos mais ricos dos Estados Unidos aumentou significativamente nos últimos anos, graças em parte a um mercado bolsista forte após a pandemia. Empresas dos setores de viagens e hospitalidade, onde a procura por experiências de luxo tem sido particularmente forte, estão a investir fortemente em ofertas de alta gama para capitalizar a resiliência do consumidor rico.

“Em termos de residências de marca, diria que estamos na nossa fase inicial”, afirmou Eli Maalouf, CEO do InterContinental Hotel Group (IHG), numa conferência em dezembro. Ele estimou que a receita anual de licenciamento residencial da empresa, de 10 milhões de dólares, crescerá “a um ritmo significativo” devido à alta procura por marcas como Six Senses e Regent.

Maalouf, em setembro, explicou por que perseguir o “braço” da economia em forma de K é uma decisão óbvia tanto para promotores imobiliários quanto para operadores hoteleiros.

“Estão a vender residências de marca entre 5 e 20 milhões de dólares para apartamentos, para pessoas que as vão usar uma ou duas semanas por ano”, disse Maalouf numa conversa com um promotor imobiliário. “Não faz sentido económico”, acrescentou, mas “esse grupo de ultra alto património realmente se separou. Os mercados podem cair 20%. Eles não vão ficar felizes. Isso não vai mudar os seus hábitos de consumo.”

Consumidores de alta renda têm sido a salvação da indústria hoteleira nos últimos anos. A procura por experiências de luxo manteve-se forte, enquanto consumidores de rendimentos médios e baixos, pressionados pela inflação e por um mercado de trabalho incerto, reduziram os seus gastos discricionários.

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A Hilton Worldwide Holdings (HLT), na quarta-feira, afirmou que marcas de luxo representaram 30% das aberturas totais de propriedades no quarto trimestre do ano passado. A Marriott, na terça-feira, disse que o segmento de luxo foi o de crescimento mais rápido no ano passado.

A resiliência das viagens de luxo é uma faceta do que os economistas chamam de “recuperação em forma de K”, uma referência à forma do gráfico que compara a ascensão da riqueza dos mais ricos com a diminuição das rendas ajustadas pela inflação dos mais pobres.

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