A Costco desafiou a diretiva DEI de Trump enquanto a Target e a Walmart reduziram as operações. Os negócios estão a prosperar

A Costco está a emergir como um caso de teste de alto perfil para determinar se as Grandes Empresas podem desafiar a repressão do Presidente Donald Trump às políticas de diversidade corporativa — e ainda assim conquistar investidores e consumidores. Enquanto rivais como Target e Walmart têm vindo a reduzir os programas de diversidade, equidade e inclusão (DEI) em resposta à pressão política e legal de Washington, a Costco tem mantido o seu curso — e o seu negócio está a prosperar.

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Ao longo do último ano, o conselho de administração e o CEO da Costco, Ron Vachris, reafirmaram repetidamente e publicamente os compromissos da cadeia de armazéns com a DEI, mesmo com a administração Trump a transformar esses programas em alvo político. No dia seguinte ao seu regresso à Casa Branca, Trump assinou uma ordem executiva que orientava as agências federais a investigarem os esforços de DEI nas principais empresas públicas e grandes organizações sem fins lucrativos, alertando para possíveis ações legais contra empresas cujos programas fossem considerados discriminatórios. Essa ordem desencadeou uma onda de recuos por parte das empresas americanas.

Target, sob pressão de ativistas conservadores e da nova administração, anunciou poucos dias após a ordem de Trump que iria encerrar partes importantes da sua estratégia de DEI de longa data, incluindo a iniciativa de Ação e Mudança na Equidade Racial (REACH), e permitir que os objetivos de DEI de três anos anteriores expirassem. A Walmart, maior empregadora privada do país, já tinha começado a reverter as suas políticas de diversidade meses antes, mudando a linguagem de “DEI”, revisando programas de fornecedores e reduzindo a visibilidade dos esforços internos de equidade. Outras marcas de topo — como McDonald’s, John Deere e gigantes tecnológicos como Amazon e Meta — também reduziram ou rebatizaram os seus trabalhos de diversidade, muitas vezes citando o novo clima legal e político.

A Costco seguiu na direção oposta. No final de 2024 e início de 2025, ativistas conservadores liderados pelo Centro Nacional de Pesquisa de Políticas Públicas promoveram uma resolução de acionistas contra a DEI, exigindo uma revisão formal de como as “empresas com políticas de DEI correm risco de litígio, bem como de danos à reputação e financeiros”.

O conselho da Costco não só incentivou os investidores a votarem contra a medida, como também defendeu os seus esforços de DEI com uma linguagem incomum, argumentando que funcionários e fornecedores diversos estimulam “criatividade e inovação” e melhoram a satisfação dos membros. Na assembleia anual da empresa em janeiro de 2025, mais de 98% dos acionistas votaram contra a proposta, uma rejeição esmagadora que galvanizou o apoio de líderes dos direitos civis e clientes progressistas.

Internamente, a Costco manteve um escritório e um programa de diversidade formal, mesmo com a gestão a permanecer predominantemente branca — uma contradição que a própria empresa reconhece, enquanto promete continuar a avançar em direção às suas metas de DEI. Vachris, que começou na Costco como operador de empilhador, afirmou publicamente que a diversidade é um ativo empresarial, dizendo que não quer estar “rodeado por um grupo de pessoas como eu” e insistindo que não mudará políticas que considera justas e eficazes, mesmo com acusações de que a Costco favorece contratações com base na raça ou identidade de género.

Até agora, Wall Street e os consumidores parecem recompensar essa postura. Analistas observam que a Costco desfruta de forte lealdade dos clientes, tráfego robusto e uma reputação por salários elevados e diferenças salariais reduzidas entre gestores e funcionários — fatores que a ajudaram a superar muitos concorrentes do retalho durante oscilações políticas e turbulências económicas.

“Por que mexer no barco? Ele está a navegar muito bem,” disse Neil Saunders, da GlobalData, acrescentando que os investidores veem pouca razão para mexer num modelo que continua a entregar crescimento constante.

A divergência entre a Costco e concorrentes como Target e Walmart evidencia uma divisão mais ampla na estratégia corporativa na era Trump. Muitas empresas optaram por gestão de riscos legais e controlo de danos políticos, reduzindo os esforços de DEI ou escondendo-os sob uma linguagem mais suave de “pertencimento”. A Costco, por outro lado, aposta que o apoio visível, embora medido, à diversidade pode coexistir — e até sustentar — um negócio em expansão, transformando o clube de armazém numa espécie de farol improvável de até que ponto a América corporativa está disposta a desafiar a diretiva de DEI do presidente.

As ações da Costco permanecem praticamente inalteradas desde dezembro de 2024, antes de Trump assumir o cargo, embora as suas ações não tenham superado o S&P 500 em 2025, como costuma acontecer. As vendas em lojas comparáveis ficaram ligeiramente abaixo das expectativas no último trimestre, mesmo com a receita a subir 8,2%, para 65,98 mil milhões de dólares. Com a Costco a anunciar resultados em março, os investidores estarão atentos para ver se a empresa declara um dividendo especial, como costuma fazer na primavera.

A Costco não respondeu a um pedido de comentário.

Para esta reportagem, os jornalistas da Fortune usaram inteligência artificial generativa como ferramenta de pesquisa. Um editor verificou a precisão das informações antes da publicação.

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