Como os sites de bancos podem construir relacionamentos com os clientes

O site público de um banco já não tem o luxo de servir apenas como uma vitrine passiva. Visões gerais alimentadas por IA, influenciadores nas redes sociais e outros sites de finanças pessoais moldam cada vez mais a forma como os consumidores descobrem e avaliam produtos financeiros, dificultando que as instituições financeiras envolvam o público através de seus próprios canais digitais. Como resultado, muito mais peso é atribuído à primeira impressão do site — e à sua capacidade de orientar os consumidores para produtos que possam melhorar a sua situação financeira e, por fim, construir uma relação duradoura com o banco.

Um relatório recente da Javelin Strategy & Research, Como Tornar os Sites de Bancos um Lugar Melhor para Aprender, Comprar e Investir, analisa os sites de cinco das principais instituições financeiras. O resultado: demasiados bancos colocam a responsabilidade nos potenciais clientes de entender quais produtos precisam, como funcionam esses produtos e como avaliar os seus benefícios. Ao fazerem isso, perdem uma oportunidade crítica de estabelecer uma relação orientada por aconselhamento desde o primeiro contacto.

Um Sentido de Propósito

Um dos maiores erros que os bancos cometem com os seus sites, segundo Lea Nonninger, Analista de Banking Digital na Javelin e autora do relatório, é tratá-los principalmente como plataformas de vendas. Muitos sites são desenhados para promover produtos, quando o verdadeiro objetivo deveria ser ajudar os potenciais clientes a compreender as suas opções e escolher a conta que melhor se adapta às suas necessidades.

“Quando um cliente visita um site público pela primeira vez, pode pensar que tudo o que quer é uma conta à ordem,” disse Nonninger. “O banco poderia potencialmente intervir para dizer ao cliente que o que precisa é de uma conta de poupança ao lado da conta à ordem. Ou talvez seja melhor para ele uma conta de investimento. É uma forma de conhecer o seu cliente antes mesmo de ele ser cliente, preparando-o para o sucesso no futuro.”

Informação Isolada

Bancos e cooperativas de crédito costumam exibir várias abas de contas de depósito, cartões de crédito, empréstimos e serviços de riqueza — uma abordagem que pode deixar os compradores inexperientes perdidos, sobrecarregados e sem saber por onde começar. Para clientes existentes, ou para pessoas que simplesmente procuram orientação financeira, há frequentemente um centro educativo. No entanto, esse conteúdo costuma estar enterrado ou isolado dentro do site público.

Ainda pior, a experiência de venda e o conteúdo educativo muitas vezes vivem em secções completamente diferentes do site — ou até em partes distintas da aplicação. Assim, os clientes que procuram educação podem nunca descobrir as contas feitas para eles, enquanto aqueles que procuram contas podem perder a orientação que os ajudaria a tomar decisões mais confiantes.

“Sites públicos costumam ser configurados para mostrar os requisitos da conta, como taxas ou proteção contra descobertos,” disse Nonninger. “Se essa for a única informação que o cliente obtém do site, o banco está a perder uma grande parte do relacionamento que poderia ter com esse cliente. Deve ser menos sobre os produtos que temos, e mais sobre as soluções que oferecemos para o problema do cliente. Essa é uma abordagem diferente para formar essa relação.”

“Ajude-me a Fazer”

Sites públicos de bancos costumam ser configurados como experiências de autoajuda. A maior parte do conteúdo está disponível, mas cabe ao cliente ou potencial cliente encontrar o que precisa — seja navegando pelos centros educativos, revendo todos os requisitos das contas ou pesquisando nas páginas de FAQ.

“Provavelmente encontrarão a resposta que procuram, mas é uma experiência bastante de autoajuda,” disse Nonninger. “Tem que descobrir como se educar sobre os diferentes tipos de conta para ver como isso se aplica à sua situação, em vez de uma abordagem de ‘ajude-me a fazer’, onde o banco entraria para orientar o cliente durante essa experiência. Pode ser com um questionário, um assistente ou um chatbot, qualquer coisa que ajude a trazer o conteúdo certo na hora certa.”

Estes fatores tornaram-se ainda mais importantes à medida que os clientes visitam menos frequentemente as agências físicas. Quando um cliente tem que descobrir a conta certa por conta própria, o site público deve oferecer o tipo de suporte e orientação personalizados que anteriormente receberia de um consultor bancário.

As diretrizes e questionários atuais oferecidos pelos bancos muitas vezes são limitados na sua capacidade de orientar efetivamente o cliente. Geralmente contêm apenas três a cinco perguntas e raramente se assemelham à experiência de venda tradicional que um banco pode proporcionar. Melhorar essas ferramentas com perguntas mais personalizadas, que demonstrem como o banco pode resolver problemas existentes, poderia transformar o site de uma plataforma puramente transacional para uma que realmente ajude os clientes a identificar as contas ou serviços de que precisam.

O Desafio da Pesquisa

As limitações dos sites bancários em fornecer um bom atendimento ao cliente estão a tornar-se especialmente relevantes à medida que a IA continua a transformar as buscas online. A maioria dos bancos nunca enfrentou uma competição tão inovadora na internet. Serviços como ChatGPT e Gemini já estão a personalizar as experiências de pesquisa dos consumidores para os seus próprios propósitos.

Estas mudanças alimentadas por IA estão a influenciar o comportamento do consumidor. Os bancos devem responder de forma proativa para manterem a relevância. Caso contrário, correm o risco de aparecer na segunda ou terceira página de uma pesquisa no Google, onde uma visão geral rápida do Gemini pode destacar apenas três ou cinco bancos — potencialmente excluindo-os de consideração completamente.

“Se não forem mencionados nesse resumo, ninguém os vai encontrar,” disse Nonninger.

Iniciar a Relação

O site público é onde a relação entre um banco e os seus clientes deve começar. Os bancos devem aproveitar os seus sites públicos para iniciar a construção de uma relação completa, compreendendo as necessidades do cliente e mostrando como os seus produtos podem ajudá-lo melhor no futuro.

Os bancos precisam reconhecer a importância de elevar o seu site público na era digital de hoje. À medida que a banca digital avança em segurança e os aplicativos de banking móvel ganham popularidade, é vital não negligenciar o papel do site público.

“É realmente aí que a relação começa,” disse Nonninger. “Não podemos perder esse potencial, essa oportunidade de construir uma relação forte com o cliente.”