Como os sites de bancos podem construir relacionamentos com os clientes

O site público de um banco já não pode mais servir apenas como uma vitrine passiva. Visões gerais alimentadas por IA, influenciadores de redes sociais e outros sites de finanças pessoais moldam cada vez mais a forma como os consumidores descobrem e avaliam produtos financeiros, dificultando que as instituições financeiras envolvam o público através de seus próprios canais digitais. Como resultado, muito mais peso é atribuído à primeira impressão do site — e à sua capacidade de orientar os consumidores para produtos que possam melhorar a sua situação financeira e, por fim, construir uma relação duradoura com o banco.

Um relatório recente da Javelin Strategy & Research, Como Tornar os Sites de Bancos um Lugar Melhor para Aprender, Comprar e Investir, analisa os sites de cinco instituições financeiras líderes. O resultado: muitos bancos colocam a responsabilidade nos potenciais clientes de entender quais produtos precisam, como funcionam e como avaliar seus benefícios. Ao fazerem isso, perdem uma oportunidade crítica de estabelecer uma relação orientada por aconselhamento desde o primeiro contato.

Um Sentido de Propósito

Um dos maiores erros que os bancos cometem com seus sites, segundo Lea Nonninger, Analista de Banking Digital na Javelin e autora do relatório, é tratá-los principalmente como plataformas de vendas. Muitos sites são projetados para promover produtos, quando seu verdadeiro propósito deveria ser ajudar os potenciais clientes a entender suas opções e escolher a conta que melhor atende às suas necessidades.

“Quando um cliente visita um site público pela primeira vez, pode pensar que tudo o que deseja é uma conta corrente,” disse Nonninger. “O banco poderia potencialmente orientar o cliente a perceber que o que ele precisa é de uma conta poupança ao lado da conta corrente. Ou talvez seja melhor investir numa conta de investimento. É uma forma de conhecer o cliente antes mesmo de ele se tornar um cliente, preparando-o para o sucesso no futuro.”

Informação Isolada

Bancos e cooperativas de crédito geralmente exibem várias abas de contas de depósito, cartões de crédito, empréstimos e serviços de riqueza — uma abordagem que pode deixar os compradores inexperientes perdidos, sobrecarregados e sem saber por onde começar. Para clientes existentes, ou pessoas que buscam apenas orientação financeira, há frequentemente um centro educacional. No entanto, esse conteúdo costuma estar escondido ou isolado dentro do site público.

Ainda pior, a experiência de vendas e o conteúdo educativo muitas vezes vivem em seções completamente diferentes do site — ou até em partes separadas do aplicativo. Assim, clientes que buscam educação podem nunca descobrir as contas feitas para eles, enquanto aqueles que procuram contas podem perder a orientação que os ajudaria a tomar decisões mais confiantes.

“Sites públicos costumam ser configurados para mostrar os requisitos da conta, como taxas ou proteção contra descobertos,” disse Nonninger. “Se essa for a única informação que o cliente obtém do site, o banco está perdendo uma grande parte do relacionamento que poderia ter com esse cliente. Deve ser menos sobre os produtos que oferecemos e mais sobre as soluções que temos para o problema do cliente. Essa é uma abordagem diferente para formar essa relação.”

“Ajude-me a Fazer”

Sites públicos de bancos geralmente são configurados como experiências de faça-você-mesmo. A maior parte do conteúdo está disponível, mas cabe ao cliente ou potencial cliente encontrar o que precisa — seja navegando pelos centros educacionais, revisando todos os requisitos das contas ou procurando nas páginas de FAQ.

“Provavelmente eles encontrarão a resposta que procuram, mas é uma experiência bastante de faça-você-mesmo,” disse Nonninger. “Você precisa descobrir como se educar sobre os diferentes tipos de conta para entender como isso se aplica à sua situação, ao invés de uma abordagem de ‘ajude-me a fazer’, onde o banco entra para orientar o cliente nesse processo. Pode ser com um questionário, um assistente ou um chatbot, qualquer coisa que ajude a trazer o conteúdo certo na hora certa.”

Esses fatores tornaram-se ainda mais importantes à medida que os clientes visitam menos as agências físicas. Quando um cliente precisa descobrir a conta certa por conta própria, o site público deve oferecer o suporte e a orientação personalizadas que antes eram fornecidas por um consultor bancário.

As diretrizes e questionários atuais oferecidos pelos bancos muitas vezes são limitados na sua capacidade de orientar efetivamente o cliente. Geralmente contêm apenas três a cinco perguntas e raramente se assemelham à experiência de vendas tradicional que um banco pode proporcionar. Melhorar essas ferramentas com perguntas mais personalizadas, que demonstrem como o banco pode resolver problemas existentes, poderia transformar o site de uma plataforma meramente transacional para uma que realmente ajude os clientes a identificar as contas ou serviços de que precisam.

O Desafio da Pesquisa

As limitações dos sites bancários em fornecer um bom atendimento ao cliente estão se tornando especialmente relevantes à medida que a IA continua a transformar as buscas online. A maioria dos bancos nunca enfrentou esse nível de competição inovadora na internet. Serviços como ChatGPT e Gemini já estão personalizando a experiência de pesquisa dos consumidores para seus próprios propósitos.

Essas mudanças alimentadas por IA estão influenciando o comportamento do consumidor. Os bancos precisam responder de forma proativa para permanecer relevantes. Caso contrário, correm o risco de aparecer na segunda ou terceira página de uma pesquisa no Google, onde uma visão geral rápida do Gemini pode destacar apenas três ou cinco bancos — potencialmente excluindo-os completamente da consideração.

“Se você não for mencionado nesse resumo, ninguém vai te encontrar,” disse Nonninger.

Iniciando o Relacionamento

O site público é onde o relacionamento entre um banco e seus clientes deve começar. Os bancos devem aproveitar seus sites públicos para iniciar a construção de um relacionamento completo, entendendo as necessidades do cliente e mostrando como seus produtos podem ajudá-lo melhor no futuro.

Os bancos precisam reconhecer a importância de elevar seu site público na era digital de hoje. À medida que o banking digital avança em segurança e os aplicativos de banking móvel ganham popularidade, é vital não negligenciar o papel do site público.

“É realmente aí que o relacionamento começa,” disse Nonninger. “Não podemos perder esse potencial, essa oportunidade de construir uma relação forte com o cliente.”