Por que é que as artistas femininas se revezam na Xiaohongshu como as principais influenciadoras de vendas?
Elas usam a plataforma para promover produtos, aumentar a sua visibilidade e consolidar a sua posição no mercado de moda e beleza.
Cada uma delas tenta destacar-se, criando uma competição saudável que beneficia tanto os seguidores quanto as marcas que colaboram com elas.
Este fenómeno reflete a crescente importância das redes sociais na estratégia de marketing das celebridades e influenciadoras na China.

A guerra pelas compras do Ano Novo de 2026 está a aquecer-se, e o fogo da venda ao vivo também está em alta, mas desta vez o fumo não vem das salas de transmissão de Douyin e Kuaishou, com seus gritos de venda estrondosos, mas sim do Xiaohongshu, conhecido pelo seu ritmo “lento”.

Recentemente, a atriz Xue Jiening, que há muito não aparecia, iniciou uma transmissão ao vivo no Xiaohongshu com o tema “Joias de Cultura”. Sem o entusiástico “321, link já!”, nem a contagem regressiva com a voz rouca do assistente, nesta transmissão repleta de serenidade e tranquilidade, as vendas em uma única sessão ultrapassaram silenciosamente a marca de 1 bilhão de yuans.

E isso não é um caso isolado. Há um mês, a atriz Wu Qianyu, numa transmissão de “estilo casa” no Xiaohongshu, atingiu um GMV (valor bruto de mercadoria) de 1,5 bilhão de yuans em uma única sessão, quebrando o recorde de vendas da plataforma e sendo apelidada de “nova rainha” do Xiaohongshu.

Desde que Dong Jie se destacou com sua transmissão de “água pura”, passando por Zhang Xiaohui com seu “literário de socialite”, até agora com Wu Qianyu, Xue Jiening, Zhao Lusi e outros quebrando a barreira do bilhão, o mapa de influência das artistas femininas no Xiaohongshu já está consolidado.

De fluxo a estética

Ao revisitar os relatórios de quebra de bilhão de Xue Jiening e Wu Qianyu, percebemos uma característica comum interessante: ambas não são “top estrelas” tradicionais, mas possuem etiquetas de estilo de vida altamente reconhecíveis.

Na lógica tradicional do comércio eletrônico, GMV = fluxo × taxa de conversão. Mas no Xiaohongshu, essa fórmula virou GMV = estética × confiança × alto valor de compra.

A transmissão de Xue Jiening, cujo valor médio por cliente chega a 7500 yuans, vende joias culturais não padronizadas. Esses produtos são difíceis de ganhar volume na plataforma Douyin-Kuaishou, devido à falta de impacto visual instantâneo e de apelo de preço.

Por outro lado, a imagem pública de Xue Jiening, de “caminho de prática com cabelo solto” e “vida tranquila”, fornece a credibilidade mais forte para essas joias de alto valor. Os usuários compram não apenas as contas de contas de contas, mas também aspiram ao estilo de vida “não disputar, não competir” que ela representa.

Da mesma forma, a história de sucesso de 1,5 bilhão de Wu Qianyu baseia-se na sua persona como “ícone de socialite de topo”. Ela organiza a transmissão como uma sala de estar, compartilhando looks relaxados e produtos de casa como se fosse uma amiga próxima. Essa lógica de seleção de produtos “estilo dinheiro antigo” atinge precisamente o público-alvo principal do Xiaohongshu — mulheres de alta renda em cidades de primeiro e segundo escalões.

Isso marca a experiência de uma “terceira iteração” do comércio ao vivo.

Na era 1.0, era uma venda por televisão (principalmente por preço); na era 2.0, era uma venda de palco (focada em entretenimento e enredo); na era 3.0, é uma venda baseada em estética e estilo de vida (focada em gosto e confiança). As artistas femininas do Xiaohongshu são os melhores veículos dessa era 3.0. Elas não precisam criar um “supermercado de todas as categorias” como Li Jiaqi, apenas uma loja de compras especializada e refinada.

Substituindo “apresentadores” por “compradores”

A explosão coletiva dessas artistas femininas não é por acaso, mas uma orientação estratégica proativa do Xiaohongshu para sua comercialização.

Nos últimos anos, o Xiaohongshu mostrou-se um pouco “confuso” na sua monetização, querendo ganhar dinheiro sem prejudicar a atmosfera comunitária. Foi só em 2023, ao estabelecer a estratégia de “e-commerce de compradores”, que o Xiaohongshu realmente encontrou um caminho coerente.

A diferença entre “comprador” e “apresentador” é: o apresentador é um vendedor, cuja habilidade principal é forçar a venda; o comprador é um curador de produtos, cuja habilidade principal é criar desejo. Dong Jie, Zhang Xiaohui, Yi Nengjing, além de Wu Qianyu e Xue Jiening, são todos considerados “compradores” na definição oficial do Xiaohongshu.

Em comparação com o comércio ao vivo tradicional, suas lógicas de seleção de produtos diferem. Elas tendem a escolher marcas com design distinto, de nicho, com alta margem de lucro (como roupas de marca de designer, joias de alta costura, fragrâncias exclusivas), ao invés de produtos de preço competitivo.

O fluxo de negócios também é diferente. A transmissão ao vivo é apenas a fase de colheita; o verdadeiro esforço está nas “notas” do dia a dia. Zhao Lusi conseguiu rapidamente estabelecer-se no Xiaohongshu graças à sua longa história de compartilhar looks do dia (OOTD) e fragmentos de vida reais, uma sedimentação comunitária de longo prazo que faz sua conversão de vendas muito superior à de artistas que chegam de surpresa.

O Xiaohongshu, ao apoiar essas artistas femininas de “alto gosto”, envia uma mensagem clara ao mercado: aqui não vendemos sacos de lixo por 9,9 yuans com frete grátis, aqui vendemos uma “vida melhor”.

A faca de dois gumes do gene comunitário

Apesar dos relatórios de sucesso frequentes, o modelo do Xiaohongshu parece ter um teto.

Por um lado, o problema da escala: o sucesso de Wu Qianyu e Xue Jiening é difícil de replicar.

Os principais influenciadores do Xiaohongshu dependem demais do “estilo” e “persona” das artistas, o que significa que elas não podem, como Xinba ou Yang Ge, criar uma operação contínua de 24 horas por meio de discípulos e contas em matriz. Dong Jie já ficou afastada por longos períodos por causa de gravações. A “intangibilidade” dessas pessoas é uma barreira de proteção, mas também uma limitação de escala.

Além disso, há o impacto na atmosfera comunitária.

Com a aceleração da comercialização, os usuários começam a perceber que o “caminho de desejo” está se distorcendo. Quando cada vez mais notas de artistas têm links de produtos, e a página inicial começa a misturar mais entradas de transmissões ao vivo, a atmosfera de “compartilhamento autêntico” que o Xiaohongshu tanto valoriza sofre um impacto inevitável. Como equilibrar o crescimento do GMV com a experiência do usuário será o maior desafio do Xiaohongshu em 2026.

Há também a questão da sustentabilidade.

Embora as vendas tenham ultrapassado bilhões, em comparação com os bilhões por sessão de Douyin-Kuaishou, o tamanho do Xiaohongshu ainda é “pequeno e bonito”. O alto valor médio por cliente significa baixa taxa de recompra; joias culturais, joias e roupas de designer são bens duráveis, e os usuários dificilmente comprarão semanalmente como papel higiénico. O Xiaohongshu precisa urgentemente estabelecer uma vantagem competitiva de diferenciação de produtos padronizados, além de produtos não padronizados, caso contrário, será difícil sustentar um mercado de comércio eletrônico de trilhões de yuans.

Por ora, para o Xiaohongshu, as artistas femininas são a vanguarda de sua saída para a comercialização. Elas demonstraram com dados de GMV impressionantes a viabilidade do ciclo “comunidade + comércio eletrônico”.

Para toda a indústria, isso também é um sinal: após o fim da era do fluxo como rei, uma nova era de “comércio de valor”, centrada em conteúdo, estética e confiança, está chegando.