Vendas anuais próximas de 20 milhões, a beleza nacional conquista uma série de "campeões invisíveis" na Pinduoduo

Produzido por Lianshang.com

Numa altura em que a indústria nacional da beleza está a passar de um crescimento explosivo para um desenvolvimento racional, encontrar um caminho sustentável e de alta qualidade para a evolução da marca tornou-se uma preocupação comum tanto para a indústria a montante como a jusante.

Do ponto de vista da ecologia industrial, há vários “campeões ocultos” no lado da oferta da beleza doméstica há muito tempo. Estão maioritariamente enraizados em Yiwu, Chaoshan e outras zonas industriais, confiando em muitos anos de experiência industrial para acumular capacidade de produção madura e controlo de qualidade, mas estão presos ao fraco poder da marca e estão no fim da cadeia industrial há muito tempo.

No lado do consumidor, os jovens têm uma tendência clara de desilusão com grandes nomes, e o custo final e a qualidade tornaram-se as exigências centrais, o que oferece uma janela para quebrar o jogo para os comerciantes com vantagens de produção mas falta de reconhecimento da marca.

Diferentes plataformas de comércio eletrónico formaram caminhos diferenciados de incubação de marcas com base nas suas próprias características ecológicas. Entre elas, a plataforma Pinduoduo, conhecida por ligar a enorme indústria de fabrico aos grandes consumidores, está gradualmente a tornar-se um campo importante para um grupo de “campeões ocultos” emergir e alcançar um salto de marca.

No final de 2025, a Pinduoduo anunciou “All in” a elevada qualidade e a marca da cadeia de abastecimento chinesa. Com a co-criação aprofundada do cinturão industrial como núcleo, iremos promover a cadeia de abastecimento para alcançar tanto melhorias de qualidade como de marca. Esta lógica empoderadora está a promover várias marcas de beleza nacionais de Yiwu para completar a transformação de OEM para tocar a Internet, de marca branca para marcas de nova qualidade.

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A bela transformação de marca branca para marca de nova qualidade

O Parque de Diversões Cherrflor é um comerciante da zona da indústria de beleza de Yiwu, e o seu percurso de transformação é bastante representativo. A empresa acumulou fortes capacidades de I&D e produção nos primeiros tempos, confiando na experiência internacional de marcas OEM, mas tem estado há muito tempo em fase de exploração na construção de marcas independentes. Nos últimos anos, assumiu estrategicamente o Pinduoduo como uma das principais posições de incubação de marcas e deu um salto.

De facto, a indústria de beleza de Yiwu tem muitos negócios locais com experiência de desenvolvimento semelhante à dos recreacionistas de Cherrflor. Têm vantagens de produção e há muito que prestam serviços OEM a marcas internacionais de beleza, formando competitividade fundamental na capacidade de produção, estabilidade e controlo de qualidade. Mas o outro lado da moeda é que a falta de marcas independentes destes comerciantes leva a uma fraca capacidade premium e à dificuldade em eliminar a dependência das encomendas a montante, pelo que a transformação para operação independente tornou-se uma escolha inevitável.

A lógica central é que, no contexto de algumas plataformas focarem-se em prémios de marca e elevados custos de tráfego, a enorme base de utilizadores da Pinduoduo representa uma proporção significativa dos grupos de consumidores que prestam atenção à qualidade e ao desempenho de custos, o que é altamente consistente com a proposta de valor da marca. Otimiza a estratégia de preços adaptando-se à estrutura de custos da plataforma, atinge com precisão o segmento de mercado com a estratégia de negócio da “relação qualidade-preço”, evita a concorrência homogénea de preços baixos e completa gradualmente a precipitação da marca.

Neste processo, os custos operacionais e de tráfego mais baixos da plataforma permitem aos comerciantes concentrar mais recursos no polimento do produto e operação dos utilizadores, formando um ciclo fechado de crescimento de “recompra estável de alta qualidade, precisão no fornecimento e estabilidade”, obtendo assim certificações e apoio a recursos, como o “marca preta” da plataforma.

A marca de cuidados pessoais Verbena Linn também demonstrou uma lógica de desenvolvimento semelhante e iniciou um caminho de crescimento característico. Desde depender da distribuição até à operação autónoma, alcançou tráfego orgânico estável e lealdade dos utilizadores na plataforma Pinduoduo com produtos económicos, e alcançou um crescimento saudável em escala.

Como loja com 6 anos, a Verbena Linn foi certificada como “comerciante black label” pela Pinduoduo no ano passado, aproveitando as vantagens operacionais de baixo custo da plataforma, não precisa de investir em taxas elevadas e só consegue manter vendas estáveis confiando no tráfego orgânico. O seu creme para as mãos de mais de dez yuan destina-se a jovens estudantes como os pós-05 com alto desempenho de custo, oferece uma recompra estável com qualidade sólida e, finalmente, atinge uma receita anual de quase 20 milhões de yuans na plataforma Pinduoduo.

Na perspetiva de Huang Kangfeng, fundador da Verbena Linn e da geração pós-90, o Pinduoduo tem um valor insubstituível, especialmente para comerciantes do tipo “fábrica” com uma cadeia de abastecimento sólida mas falta de experiência em operações de comércio eletrónico. Através de insights de dados e apoio ao tráfego, a plataforma pode ajudar eficientemente os comerciantes a transformar a capacidade de produção em produtos mais vendidos no mercado.

Estes casos mostram em conjunto que, para comerciantes com uma base na cadeia de abastecimento mas uma voz fraca da marca, escolher o canal certo e focar-se na força do produto e na experiência do utilizador é um caminho prático para a criação de marca.

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A marca requer companhia a longo prazo

Olhando para trás, para a ascensão da geração anterior de beleza doméstica, a maioria está profundamente ligada aos dividendos de tráfego trazidos pelo comércio eletrónico em direto e pelas plataformas comunitárias. No entanto, o modelo de crescimento de dependência excessiva de âncoras principais e colocações de marketing tem gradualmente exposto a sua vulnerabilidade – as elevadas despesas de marketing comprimiram seriamente a I&D e as margens de lucro, e a ligação entre marcas e consumidores baseia-se em tráfego pago frágil.

Nos últimos dois anos, a primeira geração de marcas de beleza nacionais caiu geralmente na estrutura deformada de “marketing pesado em detrimento de I&D”. Segundo os dados, em 2024, as despesas de marketing da Shangmei atingirão 3,947 mil milhões de yuans, representando 58,1% das receitas, enquanto as despesas de I&D serão apenas 180 milhões de yuan, representando apenas 2,6%. Neste modelo, as marcas muitas vezes têm de pagar metade ou mais das suas vendas a âncoras e anúncios, obrigando as empresas a reduzir freneticamente os custos de produção e a vendê-los a preços elevados.

A autora acredita que a primeira geração de marcas de beleza nacionais entrou numa maré baixa de tráfego. A ascensão de uma nova geração de produtos de beleza domésticos precisa de evitar as “lições do passado” e trabalhar com a plataforma para fazer um trabalho sólido na inovação de produtos, cultivo de canais e construção de marca.

A reorganização da indústria obriga as marcas a regressar à essência da operação. Alguns comerciantes de cintos da indústria da beleza expressaram a mesma opinião: “Não procure tornar-se líder do setor, mas preste mais atenção à acumulação do seu próprio ritmo e capacidade interior.” Polir de forma sólida todo o sistema da empresa, incluindo estratégia, produção, marca e canais, para criar uma ecologia de marca verdadeiramente sustentável. ”

Huang Kangfeng disse ao autor que a Verbena Linn atualmente se foca principalmente no design original e no controlo de qualidade, assegura materiais sólidos com base em preços amigáveis para as pessoas, estabelece ligações emocionais com os utilizadores através da operação a longo prazo, e a marca acompanha os consumidores a crescer desde os dias de estudante até à fase de trabalho.

O crescimento racional da nova geração de beleza doméstica também impõe novas exigências para a plataforma. Ao contrário da entrega de tráfego a curto prazo, a construção da marca requer a companhia a longo prazo do “capital paciente”. Só construindo uma ecologia de libertação de água e criação de peixes, e construindo conjuntamente uma base sólida para qualidade e investigação e desenvolvimento com as marcas, é que a plataforma poderá concretizar um círculo virtuoso de ecologia industrial, que não é apenas um problema enfrentado pela nova beleza doméstica, mas também uma oportunidade importante para a modernização da indústria.

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Marcas e plataformas seguem ambos os sentidos

A relação entre a plataforma e a marca está a evoluir de simples compras e vendas de tráfego para a direção de colaboração profunda e simbiose de valor. A plataforma representada pela Pinduoduo, através de medidas sistemáticas como “apoio de 100 mil milhões” e “novo plano de apoio a comerciantes de qualidade”, construiu um sistema de empoderamento completo, desde a investigação e desenvolvimento de produtos até à construção de marcas de beleza nacionais, ajudando a nova geração de marcas a alcançar um crescimento de qualidade.

A sua lógica central é que, através do consumo de big data da plataforma, ajuda as marcas a captar com precisão necessidades segmentadas, alcançar produção flexível em pequenos lotes e respostas rápidas, e reduzir significativamente o custo de tentativa e erro de novos produtos.

Ao mesmo tempo, ao cortar ligações de marketing redundantes e baixar o limiar operacional, a Pinduoduo transfere mais lucros para o lado da produção e do consumidor, permitindo que a marca se concentre na melhoria da qualidade. Este modelo é especialmente adequado para aqueles grandes grupos de consumidores que são sensíveis aos prémios de marca e procuram desempenho de custos, proporcionando assim um campo de testes amplo e um canal de crescimento para marcas brancas nacionais e marcas inovadoras com vantagens de produto.

De acordo com os dados, a taxa de recompra das lojas Pinduoduo black label de algumas marcas nacionais de beleza ultrapassa os 35%, dos quais 70% dos consumidores têm mais de 90 anos. Porque é que a plataforma Pinduoduo pode ser mais paciente com as marcas e ajudar-as a alcançar o “crescimento da qualidade”?

A autora acredita que o novo modelo único de comércio eletrónico da Pinduoduo permitiu-lhe atrair mais consumidores jovens, que se desiludem com o consumo de grandes nomes e procuram o desempenho máximo em custos, o que exige que as plataformas e marcas prestem atenção ao produto em si, e marcas de beleza nacionais como a Verbena Linn Wen Li têm fortes capacidades de produção, I&D e inovação, e até as marcas brancas conseguem obter mais votos dos utilizadores.

A próxima jornada da beleza doméstica está destinada a ser uma competição abrangente. A forma como as marcas e plataformas se integram pode ser a chave para influenciar o futuro da indústria.