Entre alta margem de lucro e ativos pesados: a estratégia de negócios de "Jantar diurno e bebida noturna" do ilusionista

No contexto do negócio de restaurantes e vinhos, as velhas ídolos estão a perder o seu encanto, enquanto os novos seguidores continuam a entrar.

Quando a antiga “primeira ação do bar de vinho” Helen’s enfrenta dificuldades na transformação para o modelo de franquia, do outro lado da pista, a COMMUNE幻师, que aposta no modelo de “jantar japonês e coquetel à noite” em todos os horários, já apresentou oficialmente o seu prospecto à Bolsa de Hong Kong, tentando contar uma história de qualidade completamente diferente.

O capital já se moveu ao som: no início de 2021, a Hillhouse Capital investiu na sua ronda A; em 2022, a RiChu Capital liderou, com a Hillhouse e a Tomato Capital a seguirem, concluindo uma ronda de financiamento A+ de vários milhões de yuan.

Até à data de submissão, a Hillhouse e a RiChu detinham respetivamente 9,63% e 1,71% das ações.

De Seasaw, Naixue, até Didi Deli e Wei’s Cold Noodles, o negócio de bares de vinho e restaurantes nunca faltou com exemplos de crossover, mas os casos de sucesso são poucos, ou já indicam a dificuldade operacional inerente a este setor.

Em 2024, a幻师 registou um crescimento de 27% na receita, atingindo 1,074 mil milhões de yuan, com uma quota de mercado de 7,8%, aproximadamente o dobro da soma das quotas dos dois segundos e terceiros colocados no setor.

No entanto, sob a pressão de custos comum na indústria da restauração, a curva de lucros da幻师 apresenta oscilações evidentes: em 2023, a margem líquida ajustada foi de 8,7%; em 2024, chegou a cair para 6,2%; e nos primeiros três trimestres de 2025, voltou a subir para 9%.

A questão é: o “jantar japonês e coquetel à noite” é realmente um negócio de fluxo social que depende de altos preços e de suporte de ativos pesados, ou é um modelo de negócio capaz de atravessar ciclos e altamente replicável?

Sob a narrativa grandiosa do setor de trilhões, será que a eficiência de uma única loja da幻师 consegue sustentar as expectativas do mercado de capitais de “crescimento a longo prazo”?

Valor do espaço e socialização

A essência do setor de fusão de restaurantes e vinhos, representado pela幻师, reside na maximização da eficiência operacional dentro de um espaço limitado.

Através de um espaço social disponível em todos os horários, a幻师 estende o seu horário de operação para 16-18 horas, cobrindo desde brunch, chá da tarde, jantar até ao mercado de bebidas noturnas, abrangendo todos os cenários de consumo, para compensar os altos alugueres nos centros comerciais principais.

Com base nisso, o negócio de bebidas alcoólicas desempenha o papel de “lastro” de lucros. Tomemos como exemplo a sua marca própria de cerveja, vendida a cerca de 20 yuans no ponto final, com um custo de aquisição de aproximadamente 2,5 yuans, resultando numa margem bruta de 87,5%.

A empresa também criou uma empresa de comércio de importação e exportação e um armazém central para obter diretamente as bebidas alcoólicas essenciais, otimizando a eficiência da cadeia de abastecimento, mantendo a margem bruta total entre 67,8% e 70,5%, significativamente acima da média do setor de restauração.

À primeira vista, a comida atrai fluxo de clientes para as bebidas, e as bebidas elevam o valor médio por cliente. No entanto, na prática operacional, seja em bares de comida ou de bebidas, é difícil equilibrar ambos os aspetos.

A razão é que, quanto mais complexo for o SKU, maior será a dificuldade de gestão e o risco de perdas; além disso, as equipas, equipamentos e sistemas operacionais necessários para ambos são completamente diferentes.

Liu Junjie, fundador da Xipishi, um fornecedor de cadeia de abastecimento de cerveja artesanal, explicou à信风 que a particularidade da幻师 reside no facto de partir do conceito de marca e do público-alvo, e a partir daí, construir a equipa.

“幻师 conhece muito bem o tipo de cenário que os consumidores-alvo precisam, e desenha o que devem comer e beber com base nisso.” Disse Liu Junjie, “Com uma vasta gama de SKUs e operações relativamente complexas, é necessário manter preços e margens elevados.”

Nos primeiros três trimestres de 2025, a média de faturação por membro na幻师 foi de cerca de 170 yuans.

Empresas de restauração com altos valores por cliente têm dificuldade em permanecer indiferentes ao atual ambiente de consumo.

Em 2024, a幻师 começou a otimizar a sua estrutura de produtos, reduzindo aproximadamente para metade os SKUs de bebidas na área de auto-seleção, de mais de 1000 para cerca de 200, conforme divulgado no prospecto. O menu de gastronomia ocidental mantém-se em cerca de 70 itens.

Mais recursos e esforços são direcionados ao desenvolvimento de produtos próprios e à diferenciação.

Até 30 de setembro de 2025, foram lançados 14 produtos de bebidas embaladas próprias, incluindo “幻师德式小麦” e “Uva-passa de pêssego branco com chá de oolong”, que representam mais de 20% do total de receitas de bebidas alcoólicas.

Ajustando a estrutura de produtos e praticando preços mais baixos estrategicamente, a empresa conseguiu algum crescimento nos principais indicadores operacionais. Em 2024, a receita média diária por metro quadrado foi de 58,3 yuans; nos primeiros três trimestres de 2025, subiu para 60,5 yuans.

Para comparação, a cadeia de fast-food chinês Laoxiangji, beneficiando do seu serviço de entregas, atingiu uma receita média diária por loja de 89,1 yuans nos oito meses anteriores a 2025.

Algumas lojas antigas já mostram sinais de declínio: a taxa de crescimento de vendas iguais na cidade de primeira linha foi de -1,1% em 2024 e -1,4% nos primeiros três trimestres de 2025, com quedas consecutivas ano a ano.

Nas cidades de segunda linha, o crescimento de vendas iguais em 2024 foi de 3,6%, mas nos primeiros três trimestres de 2025 virou para uma queda de -0,3%.

Quanto à estrutura de custos, devido à operação em todos os horários, que exige cozinheiros, bartenders e outros profissionais, além de turnos múltiplos, os custos de pessoal da幻师 são elevados.

Em 2024, os gastos com empregados aumentaram 38% para 290 milhões de yuans; nos primeiros três trimestres de 2025, o crescimento dos custos de pessoal foi de 21%, também acima dos 14% de crescimento da receita nesse período.

Além disso, ao contrário de concorrentes como Helen’s, que adotam o modelo de franquia, a幻师 mantém-se totalmente em regime de operação própria. O investimento inicial por loja chega a entre 5 e 6,5 milhões de yuans, com muitas lojas localizadas em centros comerciais principais, caracterizando-se por uma operação de ativos pesados.

Nos primeiros três trimestres de 2024 e 2025, a depreciação de imóveis alugados, fábricas e equipamentos representou 17,4% e 13,6% da receita total, criando uma carga fixa elevada.

Espaço de sonho difícil de replicar

Num momento em que várias marcas de fast-food em regime de franquia tentam entrar na Bolsa de Hong Kong, modelos de restauração que enfatizam a “gestão de atmosfera”, como a幻师, enfrentam o desafio de padronização.

Fan Xiameng, cofundador e diretor de marca da幻师, afirmou que o seu sistema de produtos divide-se em duas categorias principais: produtos físicos, como refeições e bebidas; e produtos “virtuais”, compostos por sons, luzes, sabores e sensações táteis, que criam o ambiente.

“A gestão de atmosfera parece não ter uma resposta padrão, mas está escondida nos detalhes.” Disse a幻师, explicando que isso inclui playlists por períodos, iluminação dinâmica, controlo do volume da música, padrões de serviço em turnos, disposição de mesas e cadeiras, entre outros.

Apesar disso, a experiência social em si continua a ser difícil de reproduzir em massa.

“A atmosfera” depende fortemente da capacidade operacional de cada loja e do relacionamento com clientes habituais, havendo muitas incertezas. Por isso, a幻师 é particularmente cautelosa na escolha dos locais.

O cofundador Sun Xianguo, ao falar sobre a estratégia de localização sob a tendência de “introduzir comida na bebida”, afirmou que, embora os dados sejam essenciais na decisão, a equipa também valoriza a intuição baseada no cenário.

Ele vê aCOMMUNE幻师 como um “espaço de sonho”, onde, ao visitar um potencial local, a equipa já imagina a disposição do espaço exterior, a combinação de plantas, a criação de uma atmosfera de bebida, entre outros cenários específicos.

“Os dados são a base, mas, perante um ambiente macro incerto, também acreditamos no poder da intuição e da imaginação.” Explicou Sun Xianguo. No entanto, considerando a operação em todos os horários e a faixa etária do público, os critérios de seleção de locais tornam-se ainda mais rigorosos.

Em 2024, a幻师 abriu 11 novas lojas em mercados de primeira linha, representando cerca de dois terços do total de novas lojas nesse ano, quase todas em locais de maior nível, denominadas “lojas de seleção premium”.

O ritmo de expansão em cidades de segunda linha foi mais estável, mantendo cerca de 6 novas lojas por ano em 2024 e nos primeiros três trimestres de 2025.

Investidores que acompanham de perto o setor de consumo analisaram que a estratégia de “expansão de lojas padrão” e de “reprodução do valor social” visa, essencialmente, atrair fluxo de clientes de regiões mais baixas, convertendo fluxo em receita e aumentando a eficiência do espaço, além de expandir gradualmente os ganhos na cadeia de fornecimento.

Para o mercado, o verdadeiro desafio de um modelo de restauração centrado em cenários e experiências não é a complexidade operacional, mas sim a capacidade de continuar a atrair consumidores, evitando que sejam esquecidos ou abandonados.

“Se avaliarmos a Helen’s de 2018 a 2022, ela ainda é um caso de sucesso, pois encaixou-se perfeitamente no poder de compra e nas necessidades sociais dos estudantes universitários na altura.” Disse Liu Junjie, “mas as preferências dos jovens de hoje já mudaram.”

Na opinião de Liu Junjie, a aceitação geral do setor de fusão de restaurantes e vinhos na China ainda é limitada, e os principais cenários de consumo de vinho e comida continuam a concentrar-se em grandes barracas ou diversos tipos de restaurantes.

Nos mercados de terceira linha e abaixo, onde ainda não há uma forte presença, a幻师 atualmente mantém apenas 9 lojas. Como estas lojas geralmente têm entre 400 e 700 metros quadrados, e os cenários e necessidades locais diferem, a sua receita média diária por loja é apenas um terço da das lojas em cidades de primeira linha.

Líng Yàn, consultor-chefe da Lingyan Management Consulting, sugeriu que a幻师 pode futuramente focar na “localização adaptada” e na “leveza operacional”: a primeira implica integrar-se na gastronomia local e nas receitas tradicionais, usando “sabores familiares” para reduzir a barreira de entrada; a segunda refere-se a lojas de menor dimensão, com menor investimento, usando decoração de alto valor e atividades para criar novas experiências.

A幻师 planeia abrir entre 105 e 135 novas lojas nos próximos três anos, duplicando a sua escala atual de 112 lojas.

Pretende abrir entre 30 e 40 lojas em 2026, principalmente em cidades de primeira e segunda linha; entre 35 e 45 em 2027, focando em mercados secundários e emergentes; e entre 40 e 50 em 2028, expandindo ainda mais para regiões económicas principais.

No entanto, o modelo de operação de ativos pesados exige uma contínua injeção de capital, tornando a listagem na Bolsa de Hong Kong uma janela crucial de captação de recursos.

Até novembro de 2025, a empresa tinha menos de 10 milhões de yuans em caixa e equivalentes, com um saldo líquido de passivos circulantes de 1,75 mil milhões de yuans, evidenciando uma clara lacuna de liquidez.

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