A Target aumenta o investimento na equipa de loja, cortando cerca de 500 outros cargos para ajudar a melhorar a experiência do cliente

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Target investe em salários nas lojas com novos treinamentos e horários

Fecho do Mercado

A Target anunciou na segunda-feira que está reforçando a equipa nas lojas, mas eliminando cerca de 500 empregos em centros de distribuição e escritórios regionais enquanto tenta reconquistar os clientes que reclamaram de prateleiras mais desleixadas, itens fora de stock e filas de checkout mais longas.

Numa nota interna enviada aos funcionários, obtida pela CNBC, o grande retalhista afirmou que está a fazer alterações na forma como gere e supervisiona as lojas para melhorar a experiência do cliente, um dos principais objetivos do novo CEO Michael Fiddelke.

Para isso, a Target disse que irá reduzir o número de distritos de loja — as áreas geográficas em que as suas quase 2.000 lojas estão divididas, com equipas dedicadas — e investir mais em horas para os funcionários de linha de frente.

Como parte das mudanças, a Target está a despedir cerca de 500 pessoas, incluindo cerca de 100 ao nível do distrito de loja e cerca de 400 em locais da cadeia de abastecimento, segundo o email interno.

“Esta mudança também reforça a nossa capacidade de colocar significativamente mais salários nas nossas lojas — principalmente em mão-de-obra adicional e horários onde mais é necessário, mas também em novos treinamentos de experiência do cliente para todos os membros da equipa em todas as lojas”, afirmou o email.

O email foi escrito por Adrienne Costanzo, diretora de lojas, e Gretchen McCarthy, diretora de cadeia de abastecimento e logística, e enviado aos funcionários da Target em toda a sede e equipas de loja na tarde de segunda-feira.

Um porta-voz da Target recusou-se a especificar o montante de investimento adicional planeado para as lojas, mas afirmou que o anúncio não alterará os salários iniciais para os trabalhadores de loja, que variam entre 15 e 24 dólares por hora, dependendo da localização.

Numa nota de imprensa na terça-feira, a Target anunciou também várias mudanças na liderança. Cara Sylvester, diretora de experiência do cliente, passará a ser a nova diretora de merchandising da Target, e Lisa Roath, que é diretora de merchandising de alimentos, produtos essenciais e beleza, sucederá a Fiddelke como diretora de operações.

Rick Gomez, diretor comercial e veterano da Target há mais de uma década, deixará a empresa. Jill Sando, diretora de merchandising de vestuário e acessórios, casa e Fun101, irá reformar-se.

A Target também reafirmou as suas perspetivas de vendas no quarto trimestre e lucros anuais para o exercício fiscal que terminou a 31 de janeiro. A empresa afirmou em novembro que esperava uma queda nas vendas de um dígito baixo no quarto trimestre e que os lucros ajustados por ação para o ano completo variariam entre 7 e 8 dólares. No exercício anterior, a Target reportou lucros ajustados por ação de 8,86 dólares.

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Para a Target, os anúncios representam algumas das primeiras mudanças organizacionais sob Fiddelke, que anteriormente foi diretor financeiro e diretor de operações da empresa, e assumiu o cargo máximo a 1 de fevereiro.

Fiddelke assumiu o comando enquanto a empresa tenta retomar o crescimento. As suas vendas anuais têm estado praticamente estagnadas há quatro anos, e no ano passado cortou 1.800 cargos corporativos na sua primeira grande redução de quadros em uma década.

Clientes, fornecedores e investidores dizem que a empresa enfraqueceu em algumas das áreas onde costumava destacar-se. Por exemplo, alguns clientes afirmaram que a Target perdeu a sua vantagem com um atendimento ao cliente atento e mercadorias modernas e na moda que lhe valeram o apelido de “Tarzhay”.

A empresa também enfrentou reações negativas e boicotes por parte dos clientes devido a uma série de posições políticas e sociais nos últimos anos, incluindo a decisão de vender e depois retirar alguns produtos do Mês do Orgulho, a sua adesão e reversão de iniciativas de diversidade, equidade e inclusão, e, mais recentemente, por não se pronunciar contra o aumento da fiscalização de imigração na sua cidade natal, Minneapolis.

Juntamente com as dificuldades auto-infligidas, a empresa enfrentou uma concorrência mais forte de pares como a Walmart e um cenário económico mais difícil. Os consumidores têm sido mais seletivos nos últimos anos em relação às compras discricionárias e itens de impulso — o ponto forte da Target — enquanto pagam mais por bens essenciais como alimentos e renda.

Numa entrevista à CNBC na sede da Target em Minneapolis, em outubro, Fiddelke afirmou que as suas principais prioridades como CEO seriam restaurar a reputação da Target em estilo e design, proporcionar uma experiência do cliente mais consistente e usar tecnologia para acelerar os negócios.

No entanto, acrescentou que a Target precisa simplificar uma operação que se tornou mais complexa para os gestores e funcionários das lojas nos últimos anos, pois eles não só abastecem prateleiras, mas também selecionam pedidos para recolha na berma ou embalam caixas de cartão destinadas às casas dos clientes.

“Se és gestor de loja agora, sim, estás a apoiar o cliente na loja, e também a gerir um negócio de fulfillment que ficou bastante grande”, disse na entrevista de outubro. “E acho que só agora estamos a perceber completamente: ‘Ok, temos que garantir que fazemos bem ambos, e é mais complexo do que costumava ser.’”

No ano passado, a empresa fez outra alteração relacionada com as lojas para tentar melhorar e simplificar as operações. Quase todas as encomendas online da Target são entregues nas lojas, o que tem ocupado mais tempo dos funcionários e os bastidores das lojas. Em resposta, a empresa alterou a sua estratégia online, designando algumas lojas como locais onde os funcionários selecionam e embalam encomendas online para enviar às casas dos clientes, eliminando essa opção em outros locais.

Espera-se que a Target divulgue mais detalhes sobre a sua estratégia de recuperação, juntamente com os resultados do trimestre de férias e as previsões para o ano completo, a 3 de março. Vai realizar um evento para investidores na sua sede em Minneapolis.