As fabricantes de automóveis em grande parte não participam na publicidade do Super Bowl de 2026 devido à incerteza do setor

Volkswagen é uma das três montadoras que se espera anunciar durante o Super Bowl em 2026.

Courtesy VW

DETROIT — As montadoras estão, em grande parte, de fora das campanhas publicitárias durante o Super Bowl deste ano, devido à incerteza na indústria automotiva dos EUA relacionada a vendas, tarifas e regulamentações.

Fabricantes de automóveis — tradicionalmente grandes compradores de anúncios durante o grande jogo — têm sido inconsistentes com a publicidade no Super Bowl nos últimos anos, com apenas um punhado de empresas exibindo spots a cada ano.

“Definitivamente tem havido uma queda,” disse Sean Muller, CEO da empresa de dados de publicidade iSpot. “Os automóveis estão apertando os cintos, provavelmente reduzindo seus orçamentos, e isso certamente se reflete. Acho que o Super Bowl é um bom termômetro para tudo isso.”

De acordo com a iSpot, as montadoras representaram 40% dos minutos de anúncios no Super Bowl em 2012, mas caíram para apenas 7% em 2025. Espera-se que apenas três fabricantes de automóveis exibam anúncios, totalizando cerca de dois minutos, durante o jogo deste ano.

A queda coincide com a instabilidade na indústria automotiva. Essa turbulência começou em 2020 com a pandemia de coronavírus e problemas na cadeia de suprimentos, e continuou mais recentemente com tarifas e recuos em veículos totalmente elétricos, que custaram bilhões às empresas.

General Motors, Toyota Motor e Volkswagen são as únicas montadoras que se espera anunciem no domingo, durante o Super Bowl 60, entre Seattle Seahawks e New England Patriots.

A Stellantis, controladora da Chrysler, foi a única montadora a anunciar durante o grande jogo no ano passado, com dois spots que totalizaram três minutos.

“As maiores mudanças que estão acontecendo são entre televisão linear, streaming e vídeo digital. Isso ocorre praticamente em todos os anunciantes,” afirmou Muller.

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Tim Mahoney, um veterano executivo de marketing automotivo, afirmou que é um ato de equilíbrio quando se trata de publicidade no Super Bowl. Ele disse que uma empresa precisa ter o produto certo, a campanha certa e, claro, capital suficiente para se destacar e obter retorno sobre o investimento.

“O Super Bowl é uma plataforma enorme, mas ficou tão caro,” disse Mahoney, que trabalhou para GM, VW, Subaru e Porsche, à CNBC. “Às vezes, há maneiras interessantes de contornar isso… As adjacências podem ser inteligentes.”

Durante o mandato de Mahoney, a Subaru tornou-se patrocinadora principal do Puppy Bowl do Animal Planet e a Chevrolet da GM “apagou” as telas de TV pouco antes do Super Bowl para um anúncio de Wi-Fi embarcado em 2015.

Fora do Super Bowl, as montadoras aumentaram a publicidade esportiva e adotaram mais streaming e publicidade regional em vez de alcance nacional, segundo a iSpot.

“Não estão cortando gastos em esportes ao vivo,” afirmou Muller, citando dados da iSpot que indicam que as montadoras agora representam cerca de 60% dos gastos em esportes ao vivo.

Automóveis fora

Executivos do setor automotivo que conversaram com a CNBC sobre não anunciar neste Super Bowl disseram que foram dissuadidos pelo custo — em média 8 milhões de dólares por um anúncio de 30 segundos — e sentiram que seus recursos de publicidade poderiam ser melhor utilizados em outros lugares.

“Vamos realmente distribuir nossos esforços, dinheiro e criatividade, ao longo de um ano,” disse Olivier Francois, diretor de marketing da Stellantis, conhecido por seus anúncios no Super Bowl. “Não há necessidade de um pico ou algo assim em fevereiro.”

A Stellantis, que está em meio a um plano de reestruturação, focará neste ano na 250ª aniversário dos EUA como seu principal impulso de marketing, além de gastar mais em negócios e lançar uma campanha provocativa nas redes sociais para a Jeep, com um peixe que canta, que foi lançada nesta semana.

A Nissan Motor, que anunciou pela última vez no Super Bowl em 2022, também está experimentando este ano publicidade paralela.

A montadora japonesa lançou na sexta-feira um anúncio humorístico e enérgico nas redes sociais, promovendo um suporte para chips e molho para seu SUV Nissan Rogue. O anúncio “Nissan Dip Seat” é estrelado pelo chef e ator de “The Bear”, Matty Matheson, promovendo o produto fictício. Também promove um sorteio para ganhar um dos veículos.

“Uma das coisas principais para nós é que queríamos encontrar uma forma mais social. Isso tem sido parte da nossa estratégia geral este ano,” disse Allyson Witherspoon, diretora de marketing da Nissan nos EUA, à CNBC.

Witherspoon não quis comentar sobre o custo do anúncio, mas confirmou que foi menor do que teria gasto para exibir um anúncio tradicional no Super Bowl.

Outras, como a Honda Motor, irão focar nos Jogos Olímpicos como seu principal investimento publicitário. A Honda patrocina as equipes olímpicas e paralímpicas dos EUA para os Jogos de Inverno em Milão neste ano, bem como para os Jogos de Verão de 2028 em Los Angeles.

“Ao contrário do Super Bowl, que é um momento único, as Olimpíadas oferecem muitos segmentos nos quais podemos mergulhar e contar essas histórias,” disse Ed Beadle, responsável pelo marketing da American Honda Motor.

A cerimônia de abertura dos Jogos Olímpicos de Inverno aconteceu na sexta-feira em Milão. Ela também marca o início de um mês que a NBCUniversal, da Comcast — que transmitirá as Olimpíadas, o Super Bowl e o fim de semana do NBA All-Star — chamou de “Fevereiro Lendário.”

Anúncios de 2026

A GM continua sendo uma carta fora do baralho para o jogo deste ano, sendo a única montadora a não pré-lançar seu anúncio. A fabricante de Detroit usará o Super Bowl para lançar sua equipe de F1 da Cadillac, incluindo a revelação do visual do seu primeiro carro de corrida para uma audiência nacional.

No mês passado, a montadora mostrou um protótipo do veículo em Detroit, inclusive na feira de automóveis da cidade, mas não divulgou informações sobre o comercial.

A Toyota, parceira oficial automotiva da NFL, deve exibir dois anúncios de 30 segundos focados em conexões familiares.

Um chamado “Cinto de Super-Herói” mostra um neto e um avô trocando de papéis ao longo dos anos, dizendo um ao outro para prenderem os cintos de segurança. O outro apresenta atletas, incluindo o wide receiver da NFL, Puka Nacua, encontrando suas versões mais jovens.

O anúncio da Volkswagen revive a famosa campanha dos anos 1990 da montadora para uma nova geração de clientes, como parte de uma campanha de marketing chamada “O Grande Convite: Motoristas Procurados.”

A nova campanha, incluindo um spot de 30 segundos no Super Bowl, apresenta muitos dos veículos da marca sendo conduzidos ao som de “Jump Around”, hit de House of Pain de 1992.

— CNBC, Lillian Rizzo contribuiu para este relatório.

Divulgação: A controladora da CNBC, Versant, transmite a cobertura olímpica produzida pela NBC Sports em suas redes, incluindo USA Network e CNBC.