Conquistar a Geração Z sem grandes gastos em publicidade: Por que as instituições financeiras estão a recorrer ao marketing de afiliados para um crescimento mais inteligente

Nicky Senyard é CEO da Fintel Connect.

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Os profissionais de marketing financeiro enfrentam hoje uma pressão crescente. As expectativas de crescimento permanecem altas, mas os orçamentos estão mais apertados, as exigências de conformidade mais rígidas e o comportamento dos clientes está a mudar a uma velocidade que as estratégias tradicionais têm dificuldade em acompanhar. Isso é especialmente evidente na tentativa de conectar com a Geração Z.

A Geração Z está rapidamente se tornando o alvo de aquisição mais desejado, e não é surpresa. Juntamente com os Millennials, espera-se que representem mais de 70 por cento dos gastos dos consumidores globais até 2030 (Fonte: Bank of America). Já, esta geração nativa digital representa uma fatia crescente da base de clientes de serviços financeiros. Eles abordam decisões financeiras com ceticismo em relação à publicidade tradicional, valorizam autenticidade e preferem conteúdo validado por pares.

De acordo com o Edelman Trust Barometer 2024, 79 por cento da Geração Z afirma que a confiança é um fator crítico na escolha das marcas que apoiam. E, quando se trata de dinheiro, quase 70 por cento relata ser influenciada por uma tendência financeira que descobriu online, mais do que qualquer outra geração.

Estes dados destacam duas percepções-chave:

1. A confiança é essencial ao direcionar esta faixa etária.
2. Eles procuram ativamente e agem com base em conteúdo financeiro de suas comunidades online.

Para adquirir este segmento de forma eficiente e eficaz, as instituições financeiras devem ir além dos canais tradicionais de conscientização e adotar abordagens mais direcionadas e orientadas para o desempenho.** Um desses canais, o marketing de afiliados, está se mostrando especialmente capaz de atender a essas demandas**. Ao fazer parcerias com criadores e editores confiáveis que ressoam com a Geração Z, os profissionais de marketing financeiro podem oferecer aquisição de clientes baseada em desempenho, alinhada às tendências comportamentais e aos objetivos operacionais.

A Mudança na Confiança: De Instituições para Indivíduos

A Geração Z consome conteúdo de forma diferente das gerações anteriores. Eles buscam aconselhamento de criadores e comunidades em quem confiam. Estes incluem educadores no YouTube, influenciadores de finanças pessoais no TikTok, contribuidores no Reddit e revisores de blogs, muitas vezes muito antes de recorrer a sites corporativos ou páginas de produtos.

Os meios tradicionais perderam sua vantagem, com os consumidores cada vez mais céticos em relação ao conteúdo direto das marcas. Em vez disso, recorrem à validação de terceiros e às vozes confiáveis para orientar suas decisões. A influência é construída por meio de relacionamentos contínuos e baseados em valor com criadores que falam diretamente às necessidades de seu público. Para as marcas financeiras, conquistar a confiança significa aparecer nesses ecossistemas de forma relevante, autêntica e alinhada com os valores do público.

O marketing de afiliados, quando executado estrategicamente, torna isso possível. Permite às marcas financeiras fazer parcerias com vozes confiáveis que orientam os consumidores ao longo de toda a jornada de decisão, desde a educação inicial até a conversão final.

Um Canal Criado para Responsabilidade e Eficiência

O marketing de afiliados funciona com um modelo de pagamento por desempenho. Diferente de compras de mídia fixas ou campanhas baseadas em impressões, as parcerias de afiliados só geram custos quando resultados relevantes, como cliques, leads ou aquisições, ocorrem. Para as instituições financeiras sob pressão para maximizar o retorno do investimento, este modelo oferece vantagens convincentes.

No entanto, o marketing de afiliados não é apenas uma ferramenta de economia de custos. Ele oferece utilidade em todo o funil, desde a conscientização e educação até a resposta direta e conversão. Influenciadores apresentam produtos, editores de conteúdo apoiam pesquisas e comparações, e plataformas de desempenho ajudam a medir resultados. O resultado é um canal escalável que alinha os gastos de marketing com os resultados de negócio.

Em um ambiente onde os profissionais de marketing precisam justificar cada euro, canais baseados em desempenho como o marketing de afiliados oferecem transparência, mensurabilidade e adaptabilidade que a publicidade tradicional muitas vezes não consegue proporcionar.

Conformidade: Uma Base Necessária para Escalar

Nos serviços financeiros, qualquer estratégia de marketing deve estar fundamentada na conformidade. Isso torna-se especialmente importante nos canais de afiliados e influenciadores, onde terceiros participam na criação e distribuição de conteúdo.

As entidades reguladoras continuam a aumentar o escrutínio sobre como os produtos financeiros são promovidos, especialmente online. Disclosures ausentes, taxas desatualizadas ou alegações enganosas, mesmo que feitas por um parceiro externo, podem resultar em riscos reputacionais e legais significativos.
Para escalar os esforços de afiliados de forma responsável, as instituições financeiras devem incorporar governança em todas as etapas. Isso inclui uma triagem prévia de parceiros, fluxos de aprovação, monitoramento de conteúdo em tempo real e estruturas de reporte claras. Quando bem implementadas, essas medidas não só protegem a marca, mas também aceleram a execução das campanhas, reduzindo atritos entre marketing e jurídico.

A conformidade, quando incorporada à base de um programa, torna-se um facilitador de crescimento, e não um obstáculo.

Alinhamento Estratégico de Parceiros e Integridade da Marca

O sucesso no marketing de afiliados não depende do volume, mas da qualidade e do alinhamento dos parceiros. Em um cenário moldado pela autenticidade, as pessoas e plataformas que promovem uma marca financeira devem refletir seus valores, tom e promessa ao cliente.

A Geração Z, em particular, avalia as instituições financeiras não apenas pelo preço ou recursos, mas também por responsabilidade social, transparência e alinhamento ético. Escolher os criadores e editores certos, que comunicam com integridade e mantêm relacionamentos sólidos com seu público, é fundamental para construir o valor da marca.

Investir na capacitação de parceiros também desempenha papel importante. Fornecer informações atualizadas sobre produtos, ativos criativos e treinamentos de conformidade capacita-os a criar conteúdo de melhor qualidade e gerar resultados mais relevantes. Isso não só fortalece o desempenho, como também aprofunda a lealdade entre marca e parceiro.

O Roteiro para Profissionais de Marketing Financeiro

À medida que o cenário financeiro continua a evoluir, os profissionais de marketing devem adotar uma abordagem mais ágil, orientada por dados e baseada em relacionamentos para a aquisição de clientes. Para liderar essa transformação, algumas prioridades se destacam:

1. Reenquadre o crescimento com foco em resultados, não apenas exposição

Mude o foco de impressões e alcance para resultados tangíveis. Canais que geram aquisição de clientes mensurável devem ser centrais em qualquer estratégia de marketing.

2. Diversifique a mistura de aquisição

Confiar apenas em pesquisa paga ou mídia tradicional limita a escalabilidade. Uma estratégia de canais combinados, incluindo parcerias de desempenho, reduz riscos e descobre novas oportunidades. Além disso, traz maior autenticidade e validação de terceiros ao marketing. Ao aproveitar vozes confiáveis, as marcas financeiras podem ampliar o alcance e fortalecer a credibilidade.

3. Operacionalize a conformidade

Estabeleça fluxos de trabalho de marketing onde a conformidade seja integrada, não apenas acrescentada posteriormente. Automatize sempre que possível para manter velocidade e controle.

4. Construa parcerias de alta qualidade

Trabalhe com parceiros que compreendam o conteúdo financeiro, respeitem os limites de conformidade e ressoem com seu público-alvo, especialmente os mais jovens.

5. Use dados em tempo real para otimizar continuamente

Aproveite insights de desempenho para testar, iterar e melhorar. O marketing de afiliados fornece dados granulares que podem orientar decisões em todos os níveis.

Repensando o que é a Aquisição Moderna

Hoje, adquirir clientes no setor financeiro não se resume mais a visibilidade ampla. Trata-se de segmentação precisa, defesa credível e construção de relacionamentos de longo prazo. É envolver os clientes onde eles já estão, nas plataformas e com as vozes em que confiam.

O marketing de afiliados oferece uma estrutura para fazer isso em escala. Permite às instituições financeiras adaptar-se às realidades do comportamento do consumidor moderno, especialmente entre a Geração Z, mantendo controle sobre desempenho, conformidade e gastos.

Não é uma tendência. É uma mudança estrutural na forma como o crescimento é alcançado. Instituições que investirem nas estratégias certas de parceiros, infraestrutura e supervisão estarão posicionadas não apenas para competir, mas para liderar na próxima fase do marketing financeiro.