Tenho observado ações do setor de retalho há algum tempo e há um padrão que continua a acontecer - compressão de margem. Se tem prestado atenção às chamadas de resultados recentemente, provavelmente já ouviu os retalhistas usarem esta desculpa várias vezes.

Basicamente, o que está a acontecer é que as margens de lucro estão a ser fortemente comprimidas. Os custos aumentam, o consumo fica estranho, e de repente os retalhistas ficam entre a espada e a parede. Ou absorvem os custos e veem os lucros desaparecer, ou repassam-nos aos clientes e assistem à queda da procura. Nenhuma das opções parece boa.

O verdadeiro problema, no entanto? Descontos e promoções. Quando a inflação atingiu máximos de 40 anos em 2022 e as taxas de juro começaram a subir, os consumidores tornaram-se muito mais seletivos. Pararam de pagar o preço cheio e começaram a procurar ofertas. Os retalhistas notaram e começaram a competir através de descontos, em vez de qualidade ou inovação. Tornou-se uma corrida para o fundo, onde uma empresa lançava uma promoção e os concorrentes imediatamente tentavam oferecer descontos ainda maiores.

Esse efeito de treino é brutal. Lembra-se da Bed Bath and Beyond com aqueles cupons de 20% de desconto que nunca acabavam? Os compradores ficaram condicionados a nunca pagar o preço cheio. Quando treina os clientes assim, eles não esquecem. Por isso, agora, todos os grandes retalhistas estão a lidar com compressão de margem em todos os setores.

Veja o que aconteceu com os grandes nomes. A Lululemon pensou que as margens melhorariam entre 10 a 20 pontos base, mas acabou com uma contração de 90 a 110 pontos base. A Under Armour? As margens brutas caíram 650 pontos base em relação ao ano anterior. A Kohl’s foi completamente destruída com uma queda de 1.016 pontos base - até despediram o CEO por causa disso. Mesmo a Macy’s, que está a fazer relativamente melhor do que a maioria, viu as margens caírem de 40,6% para 34,1%.

O padrão é claro: as receitas podem parecer razoáveis porque as empresas estão a vender mais unidades através de descontos, mas o lucro real é esmagado. Essa é a compressão de margem em ação. Não é apenas um problema de um retalhista - isto afetou literalmente todos os grandes players em 2023 e além. O setor teve que se adaptar a um comportamento do consumidor completamente diferente, e a dor na margem ainda é real.