Labubu: от нишевого персонажа детских книг до глобального тренда

Лабубу — это вымышленный персонаж IP, созданный гонконгским художником в 2015 году, который принадлежит к серии произведений известной игрушечной компании. Этот персонаж сочетает в себе элементы темных эльфов северной мифологии и восточную эстетику, формируя уникальный стиль "уродливо милый", который подрывает традиционный сладкий образ игрушек.

Изначально Labubu распространялся только в узких кругах искусства. Однако после сотрудничества с компанией по производству игрушек в 2019 году и выпуска слепых коробок он быстро стал мировым трендовым IP.

В апреле 2024 года известная участница женской группы продемонстрировала свою куклу Labubu в социальных сетях, назвав ее "моим сокровищем". Этот шаг вызвал волну покупок в Юго-Восточной Азии, и цена на рынок Таиланда была даже разогнана до 7 раз выше первоначальной. Затем несколько международных звезд повесили Labubu на дорогие аксессуары, что превратило ее из обычной игрушки в "роскошный аксессуар", вызвав глобальное восхищение и взвинтив цены на рынке в несколько раз.

10 июня на аукционе была продана крайне редкая первоходная мятная Labubu за высокую цену в 1,08 миллиона юаней. Это событие привело к тому, что акции компании игрушек достигли исторического максимума, увеличившись почти в 10 раз за год, а основатель компании стал местным миллиардером.

Этот феномен невольно напоминает о глобальном ажиотаже вокруг NFT несколько лет назад. Оба явления пережили эффект знаменитостей, аукционы с заоблачными ценами и массовые спекуляции. Несмотря на то, что одно является физическим активом, а другое - виртуальным, их траектории развития удивительно схожи.

Глубокий анализ показывает, что у Labubu и NFT есть много общего в маркетинговых стратегиях. Например, оба стимулируют у потребителей психологию "страха упустить" за счет создания дефицита; одновременно они полагаются на эффект вирусного распространения в социальных сетях: пользователи на различных платформах демонстрируют редкие модели или устанавливают свои коллекции в качестве аватаров, что подчеркивает их сильную социальную природу.

Тем не менее, это сходство также вызывает вопрос, который стоит обдумать: не повторит ли Labubu судьбу NFT? Мы знаем, что когда-то стоившие более миллиона NFT-аватары сейчас потеряли 90% своей стоимости.

Оглядываясь на развитие других классических ИП этой игрушечной компании, мы можем увидеть некоторые признаки. Например, первый хитовый ИП компании создал дефицит через сотрудничество с люксовыми и модными брендами, некоторые совместные модели стоили более 10 000 юаней, а на вторичном рынке их цена возросла на 300%. Однако период популярности новой серии сократился до полугода или года, а цена некоторых моделей упала вдвое по сравнению с пиковым уровнем. Другой ИП столкнулся с резким увеличением объема поставок, и цена перепродажи упала на 40% в течение полугода.

Хотя мы не можем получить данные о ценовых колебаниях всех IP этой компании, некоторые представительные IP после рыночной спекуляции в целом вернулись к спокойствию, и цены значительно упали, что очень похоже на траекторию развития NFT.

В настоящее время оригинальная цена Labubu составляет 599 юаней, а на вторичном рынке она была раскручена до почти 15 000 юаней. Это невольно напоминает о другой популярной игрушке, которая была на пике популярности более десяти лет назад, когда совместная модель с одним из люксовых брендов была продана за 220 000 юаней, но сейчас цена большинства моделей составляет лишь 30%-50% от оригинальной цены. Итак, сможет ли Labubu избежать такой судьбы?

История, похоже, уже дала ответ. Даже самый великолепный нарратив в конечном итоге должен разрушиться, до сих пор кажется, что только биткойн может нарушить этот закон. Тем более, что дефицит Labubu формируется лишь на основе официального описания, в то время как NFT изначально обладают абсолютной нехваткой, которую невозможно подделать технически. С этой точки зрения, возможно, стоит более подробно рассмотреть сочетание NFT и Labubu, но это уже другая тема для углубленного изучения.