Американские СМИ сетуют: американские бренды в Китае потеряли свою «сексуальность», сталкиваются с трудностями

Почему потребители в Китае предпочитают местные бренды?

【Текст/Обозреватель Вэй Ванъи】

«Американские бренды раньше в Китае были очень «сексуальными» (Sexy, в переносном смысле привлекательными, популярными), сейчас уже нет.» 2 апреля газета The Wall Street Journal ясно обозначила текущие трудности американских компаний в Китае.

На этой неделе ранее спортивный гигант Nike заявил, что его доходы на китайском рынке снизились двузначными цифрами, и ожидает дальнейшего ухудшения ситуации. Американский бренд джинсов GUESS также закрыл все свои магазины в Китае. Американский сетевой кофейный гигант Starbucks столкнулся с серьезными вызовами в конкуренции с местными кофейными брендами, в прошлом году согласившись продать большую часть акций своего бизнеса в Китае китайской частной инвестиционной компании Boyu Capital.

Президент Американской торговой палаты в Шанхае Чжэн И выразил сожаление: «Конкуренция на китайском рынке становится все более ожесточенной, сейчас американским компаниям очень трудно добиться успеха в бизнесе, — это уже совсем не то, что 20 лет назад.»

Конкуренция со стороны китайских брендов усиливается

Газета The Wall Street Journal отмечает, что десять лет назад США рассматривали Китай как один из важнейших двигателей роста. Огромный рынок из 1,4 миллиарда человек, быстро растущая экономика и интерес молодых потребителей к американским брендам и моде делали продажи американских брендов в Китае очень успешными.

В 2018 году бывший генеральный директор Starbucks Говард Шульц даже предсказал, что Китай станет крупнейшим рынком для компании.

Но сегодня американские бренды в Китае «охладели». Аналитики отмечают, что американские компании, пытаясь сохранить долю рынка в Китае, сталкиваются с жесткой конкуренцией со стороны местных брендов — от мороженого, нижнего белья до велосипедов, — китайские компании постоянно внедряют инновации. Сейчас потребители в Китае предпочитают «дешевое и качественное», а не платить за «брендовый ореол».

В ноябре прошлого года материнская компания Burger King RBI (Restaurant Brands International) объявила о покупке более 80% акций бизнеса Burger King в Китае у местного партнера для восстановления роста. Исполнительный директор компании Патрик Дойл в феврале этого года заявил: «Очевидно, ситуация требует изменений.»

Данные консалтинговой компании GlobalData показывают, что благодаря инновациям таких местных производителей электромобилей, как BYD и Xiaomi, доля американских автопроизводителей в Китае за последние десять лет сократилась более чем наполовину — к 2025 году она составит около 5%.

С 2015 по 2025 год доля рынка американских автозаводов в Китае (по данным GlobalData)

Nike на этой неделе прогнозирует снижение доходов в Китае на 20% в этом квартале. В связи с этим 1 апреля цена акций компании упала более чем на 15%. Американские СМИ язвительно отмечают, что этот производитель спортивной обуви ранее способствовал развитию спортивной культуры в Китае, а сейчас его рынок быстро захватывают местные конкуренты — Anta и Li Ning.

По данным FactSet, доля доходов компаний, входящих в индекс S&P 500, полученных из Китая, снизилась с 7,5% в 2024 году до 7,1% в прошлом году.

«Конкуренция становится все жестче, сейчас очень трудно добиться успеха в бизнесе, — говорит президент Американской торговой палаты в Шанхае Чжэн И.»

Сообщается, что за последние несколько месяцев ситуация с американскими компаниями в Китае продолжает ухудшаться. На это влияют геополитические факторы: администрация Трампа вводила высокие пошлины на китайские товары, ограничивала экспорт передовых технологий, что привело к охлаждению отношений между двумя странами.

Аналитики считают, что Трамп планирует визит в Китай в середине мая, но все меньше американских компаний считают свои интересы связанными с хорошими отношениями между США и Китаем, что в определенной степени ведет к «сложному разрыву» между странами.

«‘Американский сексапил’ больше не в моде»

«‘Американский сексапил’, который ассоциировался с GUESS, был очень уникальным стилем, я считаю, что он уже устарел», — говорит Оливия Плотник, управляющая маркетинговым агентством в Китае.

Ранее GUESS быстро расширялся в Китае, открыв более 150 магазинов, его фирменные облегающие джинсы и футболки пользовались популярностью. Компания также активно выходила на платформы электронной коммерции, чтобы привлечь более широкую аудиторию.

Но затем американские компании начали сталкиваться с «неприспособленностью» к местным условиям. Хосе Бланко, который с 2015 по 2021 год отвечал за бизнес GUESS в Китае, рассказал, что компания давно поняла, что нельзя просто перенести западную модель на китайский рынок, и из-за жесткой конкуренции в местной кожевенной индустрии они отказались от производства сумок.

Около 2019 года GUESS попытался перейти к премиум-линейке для повышения прибыли, но Бланко отметил, что в Китае им не оказывали правильной маркетинговой поддержки.

Кроме того, за последние десять лет изменился вкус китайских потребителей: они все меньше предпочитают яркие логотипы и откровенную «американскую» одежду, и в конце февраля этого года GUESS был вынужден объявить о закрытии своих магазинов и онлайн-платформ в Китае. В сообщении для потребителей компания заявила, что в будущем продолжит работу на рынке в «совершенно новом формате».

Газета The Wall Street Journal отмечает, что лишь немногие американские бренды в Китае добились успеха, например, Sam’s Club и производитель «прорезных» кроссовок Crocs, которые используют локализацию продуктов для удовлетворения потребностей китайских потребителей. Crocs также полагается на «персонализированные» маркетинговые стратегии, разработанные местной командой.

Плотник считает, что американским компаниям нужно увеличить инвестиции в бренды, чтобы лучше установить связь с китайскими потребителями: «До пандемии достаточно было просто снять несколько фотографий с китайскими моделями или звездами, или выпустить специальную новогоднюю коллекцию.»

Но сейчас американские компании замечают, что интерес китайских потребителей к американской культуре и моде снижается, и они все больше гордятся местными брендами.

Тетя Чжан, работающая в сфере технологий и за 30, стояла в очереди в торговом центре 30 минут, чтобы купить джинсы GUESS за 20 долларов по скидке 85%. Сейчас она не удивлена уходом этого бренда: «Местных брендов в Китае очень много, если бренд не имеет уникального стиля и его цена неоправданно высока, ему очень трудно выжить.»

Данный материал является эксклюзивной публикацией Обозревателя, не подлежит переработке без разрешения.