Дорога спільного існування Lego: легенда спільного творення компанії та гравців

У сфері Web3 LEGO часто використовується як метафора. Люди називають DeFi фінансовим LEGO, порівнюють DAO з організаційним LEGO, в майбутньому можуть з'явитися й інші аналогії, такі як комерційне LEGO в різних вертикальних областях. Ці метафори походять від взаємодії продуктів Web3, подібно до креативних комбінацій LEGO.

Однак, лише комбінація недостатня. Інновації потребують відкритої та інклюзивної спільноти для стимулювання. Розвиток Lego за останні 20 років, від близькості до банкрутства до становлення лідером індустрії іграшок у світі, є результатом взаємної підтримки компанії та спільноти. Ця історія демонструє важливість активної участі спільноти і надає орієнтир для досягнення цієї мети. Приклад Lego заслуговує на увагу не лише традиційних компаній, але й може надихнути світ Web3.

Напівпримус - Перший близький контакт у спільноті

LEGO, заснована в 1932 році, завжди була основним гравцем на ринку іграшок, але після виникнення технологічних продуктів у 90-х роках інтерес дітей до конструкторів зменшився. Обсяги продажу продовжували падати, і у фінансовому році 1998 вперше з'явився збиток.

Щоб знову завоювати любов дітей, Lego наприкінці 90-х років розробила багато нових продуктів, серед яких був набір під назвою "Мозковий штурм". Він містив контролер для роботів, двигуни, датчики, велику кількість цеглинок і програмне забезпечення для програмування. Спочатку спрямований на підлітків, але 70% продажів припадало на дорослих.

Незабаром ситуація вийшла з-під контролю, студент Стенфордського університету успішно декомпілював програмне забезпечення для мозкових штурмів. Після цього глобальні хакери почали зламувати інструменти, створюючи програми, що були складнішими за оригінал, дозволяючи ентузіастам повністю реалізувати свою креативність.

Традиційний LEGO є закритою і самовпевненою компанією, яка наполягає на тому, що "тільки те, що робить LEGO, є найкращим". Дії спільноти щодо зламу змусили юридичний відділ занепокоїтися, і планується вжити юридичних заходів.

Але LEGO довго вагався. З одного боку, витрати на судові позови були високими і складними, з іншого боку, команда з генерування ідей вважала, що злом пов'язаний з любов'ю до продукту. Після тривалих обговорень LEGO врешті-решт відмовилася від судового позову.

Отже, LEGO вирішило співпрацювати з громадою. Для розвитку громади LEGO створила офіційний форум і додала положення про "право на злом" до угоди про кінцеве користування.

Результати вражаючі. Офіційний форум і самостійно створені сайти спільноти користуються великою популярністю, фанати по всьому світу створили сотні веб-сторінок для демонстрації нових винаходів і навчання. Видавництва почали випускати книги з програмування роботів LEGO, деякі стартапи виготовляють і продають сумісні аксесуари, а члени спільноти організовують змагання роботів. Екосистема швидко формується. Підтримка екосистеми спільноти приваблює велику кількість нових користувачів, внаслідок чого продукція розпродається. LEGO вперше відчула силу участі спільноти.

Повне прийняття - Спільнота стає ключовою стратегією

Більшість продуктів, розроблених у поспіху в 90-х роках, зазнали невдачі, що майже призвело до банкрутства Lego, і кілька продуктових ліній було закрито. Незважаючи на те, що мозковий штурм отримав підтримку спільноти, старше покоління керівництва не проявляло до цього ентузіазму, і в 2001 році команда мозкового штурму була розпущена, а оновлення продуктів було зупинено.

У 2004 році, перебуваючи на межі виживання, Lego призначила Йорґена Віга Кнудсторпа генеральним директором, що дало компанії можливість переосмислити свою стратегію, зокрема цінність зв'язків компанії з громадою. Новий генеральний директор швидко дійшов висновку - обійняти громаду.

Хоча продукти Brainstorm були зняті з виробництва, ентузіазм спільноти не зменшився. Кількість учасників з початкових кількох тисяч зросла до 50 тисяч у 2004 році. Новий генеральний директор вирішив відновити цю серію та запросити активних учасників спільноти до співтворення.

Тоді більшість членів компанії не розуміли і не підтримували запрошення спільноти до участі. Новий генеральний директор врешті-решт переконав усіх кількома практичними причинами:

1. Погляди ентузіастів спільноти можуть підвищити ймовірність успіху продукту.

2. Запрошення спільноти до участі може створити кращу довіру споживачів.

3. Спільно розроблені продукти мають новинну цінність і можуть зекономити витрати на рекламу.

4. Спільнота буде активно просувати.

Коротко кажучи, це може як збільшити продажі, так і заощадити гроші.

Виклики також не маленькі. Як обрати відповідних членів спільноти? Як забезпечити, щоб напрямок не відхилявся? Як зберегти конфіденційність? Як подолати упередження всередині компанії щодо співпраці зі спільнотою? Врешті-решт LEGO подолала ці труднощі, обравши чотирьох найпалкіших елітних користувачів з спільноти для участі в створенні, і у 2006 році було випущено нову версію Brainstorm, яка мала величезний успіх. Це класична серія Brainstorm NXT.

Збільшення обсягів продажів - це лише один із доходів, LEGO з того часу глибоко повірив у силу спільноти, що призвело до великого стратегічного зворотного курсу компанії. Починаючи з участі чотирьох елітних членів команди в дизайні, LEGO побудував пірамідальну систему, розподіляючи ентузіастів спільноти на різні рівні відповідно до їх внеску в продукти. Участь спільноти також розширилася з мозкових штурмів комплектів на більше продукти, такі як перетворення класичної серії потягів.

У 2006 році архітектор Такер побудував із конструктора LEGO знамените чикагське будівля Сірс, що привернуло увагу громади. Після того, як LEGO звернула на це увагу, вони уклали експериментальну угоду з Такером, надавши йому блоки та ліцензію на бренд, Такер створив і продав 1250 наборів Сірс. Подружжя Такерів завершило виробництво в гаражі та доставило до місцевих сувенірних магазинів у Чикаго, за 10 днів було продано половину.

Після початкового успіху експерименту, LEGO розширила масштаб експерименту. У компанії було створено тимчасову групу, яка у вільний час реалізувала упаковку, організувала виробництво та інші роботи, випустивши 4000 наборів експериментальних товарів, які швидко розпродалися в магазинах сувенірів. Врешті-решт цей набір став офіційним продуктом LEGO і швидко розвинувся в серію архітектурних наборів LEGO.

Починаючи з будівлі Сірса, серія LEGO Architecture випустила десятки популярних продуктів, які не лише досягли величезних продажів, а й привернули велику кількість користувачів, які раніше не купували LEGO іграшки. Завдяки тому, що серія позиціонується як висококласна, більше нагадуючи витвори мистецтва, а не дитячі іграшки, продукція LEGO успішно потрапила до багатьох висококласних роздрібних каналів.

З наближенням до громади Lego створила більш розвинену систему підтримки громади:

• Мережа послів LEGO: у кожній сертифікованій спільноті є один посол, який безпосередньо спілкується з компанією і налагоджує зв'язки з іншими послами по всьому світу, сприяючи взаємодії спільноти з LEGO.

• Сертифікований експерт LEGO: найпрофесійніший гравець-підприємець LEGO, який перетворює пристрасть до LEGO на бізнес, співпрацюючи з LEGO для просування екосистеми бренду.

• LEGO Creativity: Оригінальне дизайнерське співтовариство, яке заохочує користувачів до обміну, співпраці та оцінки дизайнів. Дизайни, які отримають високу підтримку, можуть стати офіційними продуктами. Дизайнери можуть отримати почесні титули в спільноті та 1% роялті з продажів.

• LEGO Світобудування: онлайн креативна платформа, яка дозволяє фанатам, творцям та ентузіастам співпрацювати у створенні нового LEGO світу. Користувачі можуть створювати оригінальні світи, проектувати персонажів, сюжет та середовище, брати участь у світах, створених іншими, і спільно обговорювати поліпшення. Відмінні роботи будуть включені до офіційної продукції, а також можуть бути розроблені в анімацію, фільми, телевізійні шоу та інший контент.

• BrickLink: ринок для купівлі та продажу LEGO продуктів, що надає спільний простір для обміну порадами та дизайном. Пропонує безкоштовне програмне забезпечення "Studio" для створення цифрових LEGO моделей. У 2019 році був придбаний LEGO, ставши важливим вузлом для інновацій та співпраці.

Вірте в спільноту, діліться владою

Історія навколо LEGO та спільноти яскрава та різноманітна, важко повністю розповісти про неї в одній статті. Але наявного контенту вже достатньо, щоб надихнути.

Слово "спільнота" не є незнайомим. Різні компанії також часто згадують спільноту. Але насправді більшість компаній не мають справжньої спільноти, їхнє "спільнота" зазвичай стосується споживачів, які купують продукти. Спільнота - це група людей з спільними інтересами, цілями або цінностями, які взаємопов'язані, взаємодіють та спілкуються у певному просторі. Проста група користувачів або споживачів не є спільнотою.

Способи і цілі створення споживчої групи та створення спільноти різні: перше прагне розширення масштабу для збільшення продажів. Однак масштаб не є основною метою спільноти, адже спільнота прагне до більш тісного зв'язку між учасниками та більш значущої взаємодії; без цього навіть найбільша спільнота важко може створити справжню цінність.

Ключові моменти успіху спільноти LEGO:

1. Продукція LEGO та брендова культура користуються широкою популярністю серед гравців у всьому світі.

2. Чудова взаємодія LEGO забезпечує кращу підтримку для творчих комбінацій.

3. LEGO створив культуру поваги, підтримки та поділу влади з громадою, і добре виконує це через ряд проектів.

Коли спільнота ефективно активується, з'являється можливість виникнення інновацій та впроваджень, керованих спільнотою, що розмиває межі між виробниками та споживачами. Споживачі більше не є лише споживачами, вони стають виробниками, приєднуючись до творчих нетрадиційних виробничих процесів, що формує ситуацію виграшу для обох сторін.

Споживачі одночасно стають власниками. Хоча LEGO не надає споживачам справжнє право власності, принаймні вони дають спільноті відчуття, що вони володіють брендом LEGO. Психологічне право власності і справжнє право власності однаково важливі. У світі Web3 більшість проектів не змогли створити ефективну спільноту, оскільки ці проекти не змогли успішно залучити учасників з відчуттям належності та встановити психологічне право власності. У такому випадку всі учасники є інвесторами або спекулянтами, незалежно від того, чи зростає чи падає ціна, вони підуть. Заработали - зафіксували прибуток, шукати наступне; програли - зафіксували збитки, створити групу для захисту прав.

Завдяки підтримці спільноти, вся бізнес-екосистема Lego зазнала кардинальних змін. Починаючи з 2004 року, Lego поступово виходила з труднощів і продовжувала швидко зростати, ставши найбільшою іграшковою компанією у світі. 2022 рік став 90-річчям Lego, і продажі досягли рекордного рівня, ставши майже в 11 разів більшими, ніж у 2004 році.

Звісно, існують і проблеми: інтереси спільноти та компанії не завжди збігаються. Більшість членів спільноти зацікавлені в участі в створенні, але не мають позитивного ставлення до допомоги компаніям у продажах. У дуже активних і взаємопов'язаних спільнотах контроль компанії поступово зникає, і коли ідеї компанії суперечать ідеям спільноти, це іноді ставить під сумнів управлінську владу компанії. Але саме в цьому і полягає сенс симбіотичної системи: взаємний внесок і підтримка. Справжня спільнота — це активна автономна спільнота, що є рівноправною стороною щодо компанії. Якщо все підпорядковане компанії, спільнота не відрізняється від відділу.

Сьогодні в бізнес-світі більшість брендів все ще не знайомі з громадами. У них є десятки мільйонів споживачів, але вони не знають, як будувати громади, і ще менше знають, як поділитися владою з громадами та справді залучити громади до створення. Проте ми також бачимо позитивну тенденцію: завдяки новим сценам, підтримуваним технологією Web3, багато брендів сміливо роблять перші кроки.

Технології Web3 сприяють співіснуванню підприємств та спільнот

Історія спільноти LEGO може бути незнайомою для більшості професіоналів Web3. Але в певному сенсі ми надзвичайно знайомі з такими історіями.

Лего успішно об'єднує спільноту завдяки відкритій культурі та любові людей до бренду. Лего заохочує та сприяє розвитку спільноти, створюючи кращі зв'язки та взаємодію. Лего розробляє різні механізми для стимулювання креативності та винагороди творців. Високий рівень стандартизації та взаємодії іграшок Лего забезпечує основу для зручних інновацій у спільноті. Глибше досліджуючи спільноту Лего, ми також можемо знайти сліди DAO, обговорення, співпрацю, спільне творення, пропозиції та голосування, навіть роялті для творців.

Однак у спільноті LEGO члени насправді не мають контролю над брендом LEGO. Вони не володіють правами на дані щодо різноманітних творів, які вони подають. В певному сенсі підтримка LEGO спільноти та розподіл влади є нагородою, яку можна в будь-який момент забрати. А більшість членів спільноти, окрім задоволення, не отримала жодної іншої винагороди, хоча вони внесли цінність. Навіть пак.