Чому жінські актриси по черзі стають головними зірками продажу на Xiaohongshu, популярній соціальній платформі для рекомендацій та маркетингу, і як вони використовують цю платформу для просування своїх брендів і продуктів, залучаючи мільйони підписників і покупців.

Битва за новорічні подарунки на Китайський Новий рік 2026 року вже у розпалі, а війна у сфері live-комерції також набирає обертів, але цього разу дим не йде з гучних трансляцій на Douyin або Kuaishou, а з платформы Xiaohongshu, яка славиться своїм “повільним” стилем.

Нещодавно, актриса, яка давно не з’являлася на публіці, Хуе Цзяжінь, провела трансляцію на Xiaohongshu на тему “ювелірні вироби та культурні предмети”. Без енергійних закликів “321 — посилання вже тут” і без виснажливого зворотного відліку, ця трансляція наповнена дзенською атмосферою та спокоєм, і одноразовий обсяг продажів тихо перевищив 1 мільярд юанів.

Це не єдиний випадок. Лише місяць тому актриса У Цяньюй у форматі “домашнього” продажу на Xiaohongshu зібрала GMV (загальний обсяг товарообігу) у 1,5 мільярда юанів за один раз, оновивши рекорд платформи і отримавши звання “нової королеви Xiaohongshu”.

Від виходу Донг Цзе з трансляцією “білої води” до продажів за допомогою “модної літератури” Чжан Сяоюй, і тепер — знову ж таки, У Цяньюй, Хуе Цзяжінь, Чжао Луїсі та ін., які проривають мільярдні показники — платформа Xiaohongshu вже сформувала свою модель продажів за участю жіночих артистів.

Від трафіку до естетики

Розглядаючи результати проривів Хуе Цзяжінь і У Цяньюй, можна помітити цікаву спільну рису: вони не є “традиційними” зірками у сфері “топ-стріму”, але мають дуже впізнаваний стиль життя.

У традиційній логіці електронної комерції GMV = трафік × конверсія. Але на Xiaohongshu ця формула перетворюється на GMV = естетика × довіра × високий чек.

Трансляція Хуе Цзяжінь мала середній чек до 7500 юанів і продавала нестандартні ювелірні вироби та культурні предмети. Такі товари на платформах Douyin або Kuaishou важко швидко набрати популярність через відсутність миттєвого візуального впливу та цінової привабливості.

Але образ Хуе Цзяжінь, який роками пропагує “самоосвіту через зачіски” і “спокійне ставлення до життя”, ідеально підходить для підкріплення довіри до високочастотних культурних товарів. Покупці купують не просто намистини, а прагнуть до її стилю життя — “не боротися, не змагатися”.

Аналогічно, міф про 1,5 мільярда юанів У Цяньюй базується на її образі “топ-стилю модних жінок”. Вона оформлює свою трансляцію як домашню гостинну зону, ділиться розслабленим стилем одягу та домашніми речами, наче з подругами. Такий “стиль старих грошей” у підборі товарів точно відповідає цільовій аудиторії Xiaohongshu — жінкам із високим рівнем доходу у містах першого та другого рівня.

Це ознака того, що live-комерція переживає “третю ітерацію”.

У епоху 1.0 — це телереклама з закликами “купуйте зараз” (з основним акцентом на ціну), у 2.0 — шоу-формат з розважальним та драматичним наповненням, а у 3.0 — продаж естетики та стилю життя (з акцентом на смак і довіру). Жінки-артистки Xiaohongshu — найкращий носій цієї третьої епохи. Вони не обов’язково мають створювати “супермаркет усіх товарів”, а зосереджуються на тонкому підборі “куточків” — спеціалізованих “магазинів-куточків”.

Замість “ведучих” — “кухарі”

Колективний прорив жіночих артистів — не випадковість, а свідомий крок стратегії комерціалізації Xiaohongshu.

За останні кілька років Xiaohongshu зіштовхувалася з труднощами у комерціалізації: хотілося заробляти, але боялися зруйнувати атмосферу спільноти. Лише у 2023 році, з ухваленням стратегії “бажаного” електронного комерції з “кухарями”, платформа знайшла свою гармонійну модель.

Різниця між “кухарем” і “ведучим” у тому, що: ведучий — це продавець, основна здатність — тиснути на покупця; кухар — це підбір товарів, основна здатність — створювати “зачарування”. Донг Цзе, Чжан Сяоюй, Інь Нінцзинь і новачки — У Цяньюй, Хуе Цзяжінь — у офіційній класифікації Xiaohongshu всі вони — “кухарі”.

Їх підхід до підбору товарів відрізняється від традиційних трансляцій. Вони схильні обирати бренди з дизайном, нішеві, з високою націнкою (наприклад, дизайнерський одяг, висококласні ювелірні вироби, нішеві парфуми), а не знижкові масові товари.

Бізнес-ланцюжок також відрізняється. Трансляція — це лише етап отримання доходу, справжня робота — у “записках” і постах. Саме тому, швидкий успіх Чжао Луїсі у Xiaohongshu зумовлений її довготривалим досвідом публікацій реальних OOTD (сьогоднішній образ) і життєвих фрагментів, що створює довгострокову довіру і високий коефіцієнт конверсії.

Xiaohongshu підтримує таких “жінок-артисток” із високим смаком, посилаючи чіткий сигнал ринку: тут не продають “пакети за 9 юанів з доставкою”, тут пропонують “краще життя”.

Двосічний меч спільнотного генія

Хоча результати проривів не припиняються, ця модель Xiaohongshu, здається, має свій обмежений потенціал.

З одного боку, масштабування — це проблема. Успіх У Цяньюй і Хуе Цзяжінь важко повторити.

Топ-артисти Xiaohongshu надто залежать від “стилю” і “іміджу” особистості, що означає, що вони не зможуть, як Сіньба або Фенсінь Яо, створювати мережі підлеглих або матричні акаунти для цілодобової роботи. Донг Цзе через тривалу перерву у зйомках стала менш доступною. Неперевершеність “людини” — це і захисна стіна, і обмеження масштабування.

Крім того, зростає ризик погіршення атмосфери у спільноті.

Зі зростанням комерціалізації користувачі починають відчувати, що “зачарування” перетворюється у щось інше. Коли все більше артистів публікують товари з посиланнями, а головна стрічка наповнюється все більшою кількістю трансляцій, у Xiaohongshu, що пишається своєю “справжньою” атмосферою, починає виникати напруга. Як балансувати між зростанням GMV і збереженням якості досвіду користувачів — найбільше випробування для Xiaohongshu у 2026 році.

Ще одна проблема — стійкість.

Хоча обсяги продажів перевищили 1 мільярд юанів, у порівнянні з сотнями мільярдів у Douyin або Kuaishou, Xiaohongshu залишається “маленьким і красивим”. Високий чек означає низький повторний продаж. Культурні вироби, ювелірні вироби, дизайнерський одяг — це товари тривалого користування, і важко купувати їх щотижня, як паперові серветки. Xiaohongshu потрібно створити конкурентну перевагу у сегменті стандартних товарів, інакше важко буде підтримувати ринок електронної комерції обсягом у трильйони юанів.

Проте наразі для Xiaohongshu жіночі артисти — це передова команда у її комерціалізації, вони довели життєздатність “замкнутого циклу спільноти + електронна комерція” на прикладі чудових GMV.

Для всієї галузі це також сигнал: після закінчення епохи “трафіку — короля”, настає ера “ціннісної електронної комерції”, де головними є контент, естетика і довіра.