Річний обіг майже 20 мільйонів, вітчизняна косметика на Піндуоді вивела кілька «невидимих чемпіонів»

Виставлення/Ліньшанг Веб

У той час, коли вітчизняна індустрія косметики переходить від бурхливого зростання до раціонального розвитку, пошук стійкого та якісного шляху еволюції бренду стає спільною темою для всієї галузі.

З точки зору екосистеми галузі, довгий час на стороні пропозиції вітчизняної косметики існувала група «невидимих чемпіонів». Вони здебільшого базуються в індустріальних районах Іу, Чаошань та інших, маючи багаторічний досвід контрактного виробництва, що дозволив накопичити зрілі потужності та здатність контролю якості, але через слабкий бренд-імідж довгий час залишалися на кінці ланцюга доданої вартості.

На споживчому боці молоді групи споживачів явно відчувають тенденцію до зменшення впливу великих брендів, а ключовими вимогами стають максимальна співвідношення ціна-якість та відчуття якості, що відкриває можливості для продавців із виробничими перевагами, але з недостатньою впізнаваністю бренду.

Різні платформи електронної комерції, враховуючи свої особливості екосистеми, формують диференційовані шляхи інкубації брендів. Зокрема, платформа Піндуоджяо, яка має сильні позиції у зв’язку з великим виробництвом та масовим споживачем, поступово стає важливим майданчиком для «невидимих чемпіонів», що прагнуть перейти до лідерства та здійснити брендове проривання.

До кінця 2025 року Піндуоджяо оголосила про «All in(повну залученість)» у високоякісну та брендовану китайську ланцюг поставок. Орієнтуючись на глибоку співпрацю з індустріальними зонами, платформа сприяє двократному підвищенню якості та бренду в ланцюзі поставок. Ця стратегія сприяє трансформації ряду вітчизняних косметичних брендів з Іу — від контрактного виробництва до онлайн-продажу, від білого бренду до нової якості.

01

Від білого бренду до нової якості — чудова трансформація

Cherrflor — це компанія з індустріального району Іу, яка є яскравим прикладом трансформації. Спочатку вона базувалася на досвіді контрактного виробництва для міжнародних брендів, що дозволило сформувати сильні дослідницькі та виробничі можливості, але довгий час не займалася створенням власного бренду. Останнім часом вона стратегічно обрала Піндуоджяо як один із головних майданчиків для інкубації бренду і досягла прориву.

Насправді, багато місцевих компаній у косметичному індустріальному районі Іу мають схожий досвід із Cherrflor. Вони мають виробничі переваги, довгий час виконують контрактне виробництво для міжнародних брендів, мають стабільність у потужностях та контроль якості, що є їхньою ключовою конкурентною перевагою. Однак, відсутність власного бренду знижує їхню здатність до додаткової вартості, і вони не можуть уникнути залежності від верхніх ланцюгів замовлень, тому перехід до самостійного управління стає неминучим.

Ці компанії одностайно обрали Піндуоджяо як головний майданчик для інкубації бренду. Основна ідея полягає в тому, що, на тлі фокусування деяких платформ на брендованій доданій вартості та високих витратах на трафік, значна частина користувачів Піндуоджяо цінує якість та співвідношення ціна-якість, що співпадає з ціннісною позицією брендів. Вони оптимізують цінову політику, враховуючи структуру витрат платформи, застосовуючи стратегію «якість-ціна», що дозволяє точно орієнтуватися на нішеві ринки, уникати конкуренції за низькі ціни та поступово формувати бренд.

Завдяки цьому, низькі операційні та трафікові витрати платформи дозволяють компаніям зосередитися на вдосконаленні продукту та роботі з користувачами, створюючи замкнене коло зростання «якісне постачання — точне охоплення — стабільне повторне купівля», а також отримуючи сертифікацію та підтримку ресурсів, наприклад, у вигляді «чорного знака» платформи.

Бренд особистої гігієни Verbena Linn — також демонструє подібну логіку розвитку, пройшовши шлях від залежності від дистрибуції до самостійного управління. Завдяки високій співвідношенню ціна-якість, він отримав стабільний природний трафік та лояльність користувачів на платформі Піндуоджяо, що забезпечило здоровий масштаб зростання.

Як зазначає засновник Verbena Linn, 90-літній Хуан Кангфенг, Піндуоджяо особливо цінний для «заводських» компаній із міцною ланцюгом поставок, які не мають досвіду роботи в електронній комерції. Завдяки аналітиці даних та підтримці трафіку платформа допомагає ефективно перетворювати виробничі потужності у популярні товари.

Ці приклади спільно свідчать, що для компаній із сильним виробничим потенціалом, але слабким брендовим голосом, правильний канал збуту та фокус на продукті й досвіді користувача — це реальний та здійсненний шлях до брендингу.

02

Створення бренду потребує довгострокової підтримки

Якщо повернутися до підйому попереднього покоління вітчизняної косметики, то він був тісно пов’язаний із потоками трафіку, що приносилися прямими ефірними трансляціями та платформами спільнот. Однак надмірна залежність від головних ведучих та маркетингових витрат поступово виявила свою вразливість — високі маркетингові витрати сильно зменшували ресурси на R&D та прибутки, а зв’язок бренду з споживачами базувався на слабкому платному трафіку, що робило лояльність користувачів «паперовим тигром», і знижувало стійкість бренду до ризиків.

За останні два роки перше покоління вітчизняної косметики зазнало кризи через «надмірний маркетинг і слабкий R&D». За даними, у 2024 році маркетингові витрати компанії Шанмай Груп склали 39,47 млрд юанів, що становить 58,1% доходу, тоді як витрати на R&D — лише 1,8 млрд юанів, що становить 2,6%. У такій моделі бренди змушені платити половину або більше доходу за рекламу та ведучих, що змушує їх різко скорочувати виробничі витрати та продавати за високими цінами.

Автор вважає, що перше покоління вітчизняної косметики увійшло у період низького трафіку. Нове покоління вітчизняної косметики має уникнути помилок попередників і разом із платформами зосередитися на інноваціях у продуктах, глибокій роботі з каналами та побудові бренду.

Перестановки у галузі змушують бренди повертатися до основ. Деякі виробники з індустріальних районів висловлюють схожу думку: «Ми не прагнемо стати лідерами галузі, більше уваги приділяємо власному ритму та накопиченню внутрішніх ресурсів. Працюємо над створенням цілісної системи, що включає стратегію, виробництво, бренд та канали, щоб побудувати справді стійке брендове середовище.»

Хуан Кангфенг повідомляє, що зараз Verbena Linn зосереджена на оригінальному дизайні та контролі якості, забезпечуючи якісні матеріали на основі доступних цін, і довгостроковою роботою формує емоційний зв’язок із користувачами, супроводжуючи їх від студентського віку до професійної діяльності.

Раціональне зростання нових вітчизняних брендів вимагає нових підходів до платформ. На відміну від короткострокових потоків трафіку, створення бренду потребує довгострокової підтримки «терплячого капіталу». Лише побудувавши екосистему, що підтримує «плавання риб», і разом із брендами зміцнюючи якість та R&D, можна досягти позитивного циклу розвитку галузі. Це не лише виклик для нових вітчизняних косметичних брендів, а й важливий шанс для підвищення рівня галузі.

03

Двонапрямна підтримка бренду та платформи

Взаємовідносини між платформою та брендами поступово переходять від простого купівлі трафіку до глибокої співпраці та взаємної цінності. Платформа Піндуоджяо, зокрема, за допомогою системних заходів, таких як «Тисячі мільярдів підтримки» та «Програма підтримки нових якісних продавців», створила повний ланцюг підтримки від розробки продукту до формування бренду, допомагаючи новим брендам досягти якісного зростання.

Її основна ідея полягає у використанні великих даних споживчого попиту для точного виявлення потреб, що дозволяє швидко реагувати та виробляти невеликі партії товарів, значно знижуючи витрати на тестування нових продуктів.

Крім того, шляхом усунення зайвих маркетингових етапів та зниження бар’єрів для входу, Піндуоджяо передає більшу частку прибутку виробникам і споживачам, що дозволяє брендам зосередитися на підвищенні якості. Така модель особливо підходить для великих споживачів, чутливих до брендованої доданої вартості та співвідношення ціна-якість, відкриваючи широкі можливості для вітчизняних брендів із виробничими перевагами та нових гравців.

За даними, частка повторних покупок у магазині «чорного знака» на Піндуоджяо для деяких вітчизняних косметичних брендів перевищує 35%, причому 70% покупців — це представники покоління 90-х. Чому платформа Піндуоджяо може довше терпляче працювати з брендами та допомагати їм досягти «якісного зростання»?

Автор вважає, що унікальна модель нової електронної комерції Піндуоджяо дозволяє залучати більше молодих споживачів, які відмовляються від великих брендів, прагнуть максимальної співвідношення ціна-якість. Це вимагає спільної уваги платформи та брендів до самого продукту. Такі бренди, як Verbena Linn, мають потужні виробничі, дослідницькі та інноваційні можливості, навіть якщо вони є білого бренду, і здатні отримати більше голосів від користувачів.

Наступний етап розвитку вітчизняної косметики обіцяє стати комплексною змаганням. Як бренди, так і платформи, мають знайти спосіб гармонійного поєднання, що стане ключем до формування майбутнього галузі.