Автовиробники здебільшого утримуються від реклами на Супербоулі 2026 року через невизначеність у галузі

Volkswagen — один із трьох автовиробників, які очікується, що будуть рекламуватися під час Суперкубка 2026 року.

З люб’язності VW

ДЕТРОЙТ — Автовиробники здебільшого утримуються від реклами під час цьогорічного Суперкубка через невизначеність у американській автомобільній індустрії, що стосується продажів, тарифів і регуляцій.

Автовиробники — історично основні покупці реклами під час великої гри — останніми роками демонстрували непослідовність у рекламних кампаніях під час Суперкубка, з лише кількома компаніями, що випускали ролики щороку.

«Це безумовно зменшується», — сказав Шон Муллер, генеральний директор компанії з аналізу реклами iSpot. «Автомобільна галузь звужує свої витрати, і, ймовірно, зменшує бюджети, і це явно відображається. Я вважаю, що Суперкубок — хороший індикатор для всього цього».

Згідно з даними iSpot, у 2012 році автопромисловість займала 40% від усіх хвилин реклами під час Суперкубка, але до 2025 року знизилася до всього 7%. Лише три автовиробники, за прогнозами, покажуть рекламу, загальною приблизно на дві хвилини, під час цього року.

Зниження співпадає з нестабільністю в автомобільній галузі. Ця турбулентність почалася у 2020 році з пандемією коронавірусу та проблемами у ланцюгах постачання, а нещодавно продовжилася через тарифи та скорочення у сегменті електромобілів, що коштували компаніям мільярди доларів.

General Motors, Toyota Motor і Volkswagen — єдині автовиробники, які, за очікуваннями, будуть рекламуватися у неділю під час Супербоулу 60 між Seattle Seahawks і New England Patriots.

Stellantis, материнська компанія Chrysler, була єдиним автовиробником, що рекламувався минулого року під час великої гри, з двома роликами загальною тривалістю три хвилини.

«Найбільші зміни відбуваються між традиційною телерекламою і стрімінговими сервісами та цифровим відео. Це відбувається майже у кожного рекламодавця», — сказав Муллер.

Детальніше новини CNBC про автомобілі

• Автоексперти сподіваються на краще і готуються до гіршого у 2026 році
• GM очікує обігнати Ford за виробництвом автомобілів у США, зіштовхуючись із тарифами на суму до 4 мільярдів доларів
• Акції Stellantis впали на 43%, оскільки Jeep-бренд відзначає п’ятиріччя та проводить реструктуризацію
• Реалії електромобілів вже тут. Реакція автовиробників у 2026 році буде показовою

Тім Махоні, досвідчений маркетинг-експерт у автомобільній галузі, сказав, що це балансування, коли йдеться про рекламу під час Суперкубка. Він зазначив, що компанія має мати правильний продукт, рекламну кампанію і, звичайно, капітал, щоб виділитися і отримати з цього прибуток.

«Суперкубок — це просто величезна платформа, але вона стала дуже дорогою», — сказав Махоні, який працював у GM, VW, Subaru і Porsche. «Іноді є цікаві способи обійти це. … Можна розумно підходити до суміжних можливостей».

За час роботи Махоні Subaru став головним спонсором Puppy Bowl від Animal Planet, а GM у 2015 році «затемнив» телевізійні екрани перед Суперкубком для реклами свого Wi-Fi у салоні автомобіля.

Крім Суперкубка, автовиробники збільшили витрати на спортивну рекламу і більше використовують стрімінгові сервіси та регіональну рекламу замість національної, згідно з даними iSpot.

«Вони не зменшують витрати на живі спортивні події», — сказав Муллер, посилаючись на дані iSpot, що автопромисловість тепер становить приблизно 60% витрат на живі спортивні події.

Автомобілі поза

Автоексперти, які говорили CNBC про відмову від реклами під час цьогорічного Суперкубка, зазначили, що їх стримує вартість — у середньому 8 мільйонів доларів за 30-секундний ролик — і вважають, що їхні рекламні бюджети краще витратити в інший спосіб.

«Ми справді розподілятимемо наші зусилля, гроші і креативність протягом року», — сказав Олівіє Франсуа, головний маркетинг-офіцер Stellantis, відомий своїми попередніми рекламами під час Суперкубка. «Немає потреби у пікових витратах у лютому».

Stellantis, яка зараз у процесі реструктуризації компанії, цього року зосередиться на 250-й річниці США як основному маркетинговому напрямку, а також на більш орієнтованих на бізнес витратах і провокаційній кампанії у соцмережах для Jeep із фігуруючою співучою рибою, яку запустили цього тижня.

Nissan Motor, який востаннє рекламувався під час Суперкубка у 2022 році, цього року експериментує з паралельною рекламою.

Японський автовиробник у п’ятницю випустив комедійний, енергійний ролик у соцмережах під назвою «Велика гра», у якому просуває тримач для чіпсів і дипу для свого Nissan Rogue SUV. У ролику з’являється шеф-кухар і актор «Медведя» Метті Матемсон, який рекламує вигаданий продукт. Також у ньому йдеться про розіграш, у якому можна виграти один із автомобілів.

«Одним із ключових моментів для нас є те, що ми хотіли знайти більш соціальний спосіб. Це стало частиною нашої загальної стратегії цього року», — сказала CNBC маркетинг-директор Nissan у США Елісон Візерспун.

Візерспун відмовилася обговорювати вартість ролика, але підтвердила, що вона була меншою, ніж витрати на традиційну рекламу під час Суперкубка.

Інші, наприклад Honda Motor, зосереджуються на Олімпійських іграх як на головному напрямку витрат на рекламу. Honda спонсорує американські олімпійські та паралімпійські команди для зимових ігор у Мілані цього року, а також на Літніх іграх 2028 у Лос-Анджелесі.

«Суперкубок — це один момент у часі. Олімпіада має безліч вертикалей, у які можна зануритися і розповісти ці історії», — сказав Ед Бідл, керівник маркетингу американського Honda Motor.

Церемонія відкриття зимових Олімпійських ігор відбулася у п’ятницю у Мілані. Це також початок місяця, який компанія Comcast NBCUniversal, що транслює Олімпіаду, Суперкубок і зірковий уікенд NBA, назвала «Легендарний лютий».

Реклама 2026 року

GM залишається непередбачуваним фактором для цьогорічної гри, оскільки це єдина компанія, яка не попередньо не показала свою рекламу. Детройтський автовиробник використовує Суперкубок для запуску своєї команди Cadillac F1, включаючи показ зовнішнього вигляду першого ливреї автомобіля для національної аудиторії.

Минулого місяця компанія показала прототип дизайну цього авто у Детройті, зокрема на автосалоні міста, але не оприлюднила жодної інформації про рекламний ролик.

Toyota, офіційний партнер NFL у сфері автомобілів, очікується, що випустить два 30-секундні ролики, зосереджені на сімейних зв’язках.

Один з них під назвою «Б belt супергероя» показує онука і дідуся, які змінюють ролі протягом років і нагадують один одному пристебнути ремені безпеки. Інший — з участю спортсменів, включаючи ресивера NFL Пуку Накауа, які зустрічають своїх молодших себе.

Реклама Volkswagen відновлює добре відому кампанію 1990-х років для нової генерації клієнтів у рамках маркетингової кампанії під назвою «Велика запрошення: водії потрібні».

Нова кампанія, включаючи 30-секундний ролик для Суперкубка, показує багато моделей автомобілів, які їдуть під хіт House of Pain «Jump Around» 1992 року.

— CNBC, Ліліан Різзо, внесла свій внесок у цей звіт.

— Розкриття: материнська компанія CNBC Versant транслює олімпійські програми NBC Sports, включаючи USA Network і CNBC.