Як сайти банків можуть налагоджувати стосунки з клієнтами

Публічний сайт банку більше не має можливості виступати лише пасивною вітриною. Оглядові матеріали на основі штучного інтелекту, впливові особи у соціальних мережах та інші ресурси з особистих фінансів дедалі більше формують спосіб, яким споживачі відкривають для себе та оцінюють фінансові продукти, ускладнюючи фінансовим установам залучати публіку через власні цифрові канали. В результаті значно більше уваги приділяється першому враженню від сайту та його здатності направляти споживачів до продуктів, що можуть покращити їхнє фінансове становище, і, зрештою, сприяти формуванню довгострокових відносин із банком.

Останній звіт Javelin Strategy & Research, Як зробити банківські сайти кращим місцем для навчання, покупок і придбання, аналізує сайти п’яти провідних фінансових установ. Результат: занадто багато банків покладають на потенційних клієнтів обов’язок самостійно зрозуміти, які продукти їм потрібні, як вони працюють і як оцінити їхні переваги. У такий спосіб вони втрачають важливу можливість встановити консультаційно-орієнтовані відносини вже з перших взаємодій.

Почуття цілі

Одна з найбільших помилок банків із їхніми сайтами, за словами Леа Нонінгер, аналітика цифрового банкінгу в Javelin та автора звіту, — це сприйняття їх переважно як платформ для продажу. Надто багато сайтів створені для просування продуктів, тоді як їх справжня мета має полягати у допомозі потенційним клієнтам зрозуміти свої варіанти та обрати найкращий рахунок відповідно до їхніх потреб.

«Коли клієнт вперше заходить на публічний сайт, він може думати, що йому потрібен лише поточний рахунок, — каже Нонінгер. — Банку потенційно варто втрутитися й повідомити клієнту, що йому, можливо, потрібен ощадний рахунок поруч із поточним. Або йому краще мати інвестиційний рахунок. Це спосіб дізнатися більше про клієнта ще до того, як він стане клієнтом, і підготувати його до успіху в майбутньому».

Інформація у ізольованих секціях

Банки та кредитні спілки зазвичай демонструють безліч вкладок із ізольованими депозитними рахунками, кредитними картками, позиками та послугами з управління багатством — підхід, що може залишити недосвідчених покупців розгубленими, перевантаженими та невпевненими у тому, з чого почати. Для існуючих клієнтів або тих, хто просто шукає фінансові поради, часто є освітній центр. Однак цей контент зазвичай прихований або ізольований у межах публічного сайту.

Ще гірше, що досвід продажів і освітній контент часто розміщені у зовсім різних розділах сайту або навіть у різних частинах додатку. Тому клієнти, які шукають освіту, можливо, й не знайдуть рахунки, створені саме для них, а ті, хто шукає рахунки, можуть пропустити поради, що допомогли б їм приймати більш впевнені рішення.

«Публічні сайти часто налаштовані так, щоб демонструвати вимоги до рахунку, наприклад, комісії або захист від овердрафту, — каже Нонінгер. — Якщо це єдина інформація, яку отримує клієнт із сайту, банк втрачає значну частину відносин із цим клієнтом. Вони мають бути орієнтовані не лише на продукти, а й на рішення для проблем клієнта. Це інший підхід до формування відносин».

«Допоможіть мені зробити це»

Публічні сайти банків зазвичай налаштовані як досвід «зроби сам». Більшість контенту доступні, але клієнту або потенційному клієнту потрібно самостійно знайти те, що їм потрібно — чи то навігація освітніми центрами, перегляд усіх вимог до рахунків або пошук у FAQ.

«Вони, ймовірно, знайдуть потрібну відповідь, але це досвід, де доводиться все робити самостійно, — каже Нонінгер. — Вам потрібно зрозуміти, як навчитися різним типам рахунків і як це застосовується до вашої ситуації, замість підходу «допоможіть мені зробити це», коли банк міг би втрутитися й провести клієнта через цей процес. Це може бути за допомогою вікторини, майстра або чат-бота — будь-чого, що допоможе швидко подати потрібний контент саме тоді, коли він потрібен».

Ці фактори стають дедалі важливішими, оскільки клієнти рідше відвідують відділення. Коли клієнт має самостійно визначити правильний рахунок, публічний сайт має забезпечити персоналізовану підтримку та рекомендації, які раніше отримували від банківського консультанта.

Поточні керівництва та вікторини, які пропонують банки, часто обмежені у здатності ефективно керувати клієнтом. Вони зазвичай містять лише три-п’ять питань і рідко нагадують традиційний досвід продажу, який може запропонувати банк. Оновлення цих інструментів із більш персоналізованими питаннями, що демонструють, як банк може вирішити існуючі проблеми, може перетворити сайт із чисто транзакційної платформи на справжній інструмент допомоги клієнтам у визначенні потрібних їм рахунків або послуг.

Проблема пошуку

Обмеження сайтів банків у наданні клієнтського сервісу стають особливо важливими, оскільки штучний інтелект продовжує трансформувати пошук в інтернеті. Більшість банків ніколи раніше не стикалися з такою високою конкуренцією в онлайн-середовищі. Послуги, як ChatGPT і Gemini, вже налаштовують досвід дослідження для споживачів під їхні цілі.

Ці зміни, керовані штучним інтелектом, впливають на поведінку споживачів. Банкам потрібно реагувати проактивно, щоб залишатися актуальними. Інакше вони ризикують опинитися на другій або третій сторінці пошуку Google, де швидкий огляд Gemini може висвітлювати лише три або п’ять банків — і цим самим виключити їх із розгляду.

«Якщо вас там не згадують, ніхто вас не знайде», — каже Нонінгер.

Початок відносин

Публічний сайт — це місце, де має починатися відносини між банком і його клієнтами. Банки повинні використовувати свої публічні сайти для початку побудови повних відносин, розуміння потреб клієнтів і демонстрації того, як їхні продукти можуть найкраще допомогти їм у майбутньому.

Банкам потрібно усвідомлювати важливість підвищення ролі публічного сайту в сучасну цифрову епоху. Оскільки цифровий банкінг продовжує розвиватися у сфері безпеки, а мобільні додатки стають все популярнішими, важливо не втратити з виду роль публічного сайту.

«Саме там починаються справжні відносини, — каже Нонінгер. — Ми не можемо дозволити собі втратити цей потенціал і цю можливість побудувати міцні відносини з клієнтом».