Довго спостерігав за роздрібними акціями, і є цей патерн, що постійно повторюється — стиснення маржі. Якщо ви останнім часом слухали звіти про прибутки, напевно, чули, як роздрібні торговці знову і знову використовують цю відмовку.

В основному, що відбувається — прибуткові маржі сильно звужуються. Витрати зростають, споживчі витрати стають дивними, і раптом роздрібні торговці застрягли між молотом і ковадлом. Вони або з’їдають витрати і дивляться, як зникає прибуток, або передають їх клієнтам і спостерігають за падінням попиту. Обидва варіанти не виглядають добре.

Наступний справжній удар? Знижки та акції. Коли інфляція досягла 40-річних максимумів у 2022 році і почали зростати відсоткові ставки, споживачі стали набагато більш вибірковими. Вони перестали платити повну ціну і почали шукати вигідні пропозиції. Роздрібні торговці помітили це і почали змагатися у знижках замість якості чи інновацій. Це перетворилося на гонку до дна, коли одна компанія запускала акцію, а конкуренти одразу намагалися її перевершити знижками.

Цей тренувальний ефект жорсткий. Пам’ятаєте Bed Bath and Beyond з цими безперервними купонами на 20%? Покупці звикли не платити повну ціну. Коли навчаєш клієнтів так, вони не забувають. Тому тепер кожен великий роздрібний продавець стикається з стисненням маржі по всій лінійці.

Подивіться, що сталося з великими гравцями. Lululemon думали, що маржа покращиться на 10-20 базисних пунктів, але замість цього скоротилася на 90-110 бп. Under Armour? Валова маржа знизилася на 650 бп у порівнянні з минулим роком. Kohl’s зазнали повного краху з падінням на 1016 бп — їх навіть звільнили через це. Навіть Macy’s, який показує відносно кращі результати, знизила маржу з 40,6% до 34,1%.

Патерн очевидний: доходи можуть виглядати непогано, бо компанії продають більше товарів через знижки, але реальний прибуток зжимається. Це і є стиснення маржі. Це не лише проблема одного роздрібного продавця — ця ситуація торкнулася буквально всіх великих гравців у 2023 році і далі. Сектор мусить адаптуватися до зовсім іншої поведінки споживачів, і біль від маржі все ще реальний.