Poupou Mart, phụ nữ và cờ bạc

Tác giả: John Wang

Biên dịch: AididiaoJP, Tin tức Foresight

Sự gia tăng của cờ bạc mềm do phụ nữ dẫn dắt

Một cô gái đã mua 3 hộp bí mật của Pop Mart và đã quay một video unbox TikTok đầy sự tò mò. Cô ấy thì thầm nói: "Xin hãy để tôi lấy được phiên bản ẩn của gấu ngủ... nhưng nói thật, chỉ cần dễ thương là tôi sẽ vui rồi."

Một người đàn ông xé một hộp Pokémon trị giá 500 đô la trong một buổi phát trực tiếp, mắt chăm chú nhìn vào camera. "Nếu tôi không lấy được một Charizard cấp PSA 10, thì cả hộp này thật sự không có giá trị gì."

Cá cược không phải lúc nào cũng là chip poker và máy đánh bạc, đôi khi nó là thỏ hồng, hộp mù và bán hàng trực tiếp trên TikTok. Trong một khu vực nào đó giữa tiếp thị bán lẻ và đánh bạc roulette, đã xuất hiện một vòng lặp nghiện mới nhắm vào người tiêu dùng nữ. Cơ chế phần thưởng ngẫu nhiên giống nhau, nhưng có mức cược, bầu không khí và kiến thức tâm lý hoàn toàn khác. Chào mừng bạn đến với thị trường cá cược mềm: một hình thức cá cược được xây dựng để tìm kiếm sự an ủi tâm lý thay vì vinh quang.

Dữ liệu cho thấy

Xem cấu trúc người dùng của thương hiệu "cá cược mềm" lớn nhất:

Đồ chơi hộp mù POBBLE MART: 75% là nữ, tỷ lệ mua lại đạt 50%

Shein và Temu: 63% - 66% là nữ, trong khi đó Amazon lại nghiêng về nam.

Sòng bạc xã hội Slotomania: 72% người chơi hoạt động là nữ, chủ yếu trong độ tuổi 35-55.

So với đó, chỉ có 4% người tham gia là nữ trong Giải vô địch poker thế giới 2025.

Bạn càng xa "tiền thật trên bàn", càng có xu hướng "trả tiền cho chính sự bất ngờ", thì đối tượng càng nữ tính.

Hình thức cờ bạc "mềm"

Pop Mart. Mỗi bộ sưu tập có mười hai con búp bê dễ thương, với một hoặc hai mẫu "ẩn". Mỗi hộp 10 đô la chắc chắn có quà tặng, nhưng không nhất thiết là món quà mà bạn mong muốn. Các nhà sưu tập quay video unboxing đầy hồi hộp, trao đổi các loại trùng lặp và liên tục mua lại. Theo công ty, gần một nửa số người sẽ mua lại trong vòng một năm.

Shein và Temu. Đồ chơi trở thành áo khoác và son môi; hộp chiến lợi phẩm trở thành quay thưởng để giành phiếu giảm giá hoặc khuyến mãi chớp nhoáng trong hai giờ. Mua sắm trở thành một vòng lặp trò chơi điện tử: nhấn, tiết lộ, dopamine, lặp lại.

Các ứng dụng sòng bạc xã hội (như Slotomania hoặc Bingo Blitz) ấn nút giống nhau theo cách số (quay miễn phí, ruy băng ăn mừng chiến thắng, bắt giữ rủi ro bằng không), nhưng lại kiếm hàng tỉ đô la thông qua việc bán mỹ phẩm trong ứng dụng.

Cả ba đều vận hành theo cơ chế thưởng biến đổi mà các nhà thiết kế sòng bạc đều quen thuộc, nhưng đặt cược là về cảm xúc chứ không phải tiền bạc. Khác với poker hay máy đánh bạc, các hệ thống này hiếm khi công bố xác suất, tạo ra một "sương mù chiến tranh" nhẹ nhàng hơn. Đây là loại cờ bạc có rủi ro thấp, chu trình phản hồi mềm, được xây dựng cho những người tham gia thói quen thay vì tìm kiếm sự kích thích.

Tại sao lại hiệu quả như vậy

Nhận được một cái gì đó thay vì hoàn toàn mất mát. Dù là một con thỏ đồ chơi hay một cây son trị giá 2 đô la, bạn luôn có thể nhận được một thứ gì đó, sự an ủi về tâm lý này khiến người ta tham gia.

Cảm giác nghi lễ quan trọng hơn rủi ro. Mở hộp, nhấn vào vòng quay, khoe chiến lợi phẩm, những nghi lễ nhỏ tô điểm cho một ngày. Một fan của Pop Mart có thể thì thầm khi mở hộp trên TikTok theo nhạc "Cầu mong đó là Gấu Ngủ...". So sánh điều này với tính toán giá trị kỳ vọng tối ưu (GTO) trong lý thuyết trò chơi poker và các cuộc gọi anh hùng (hero calls). Cái trước là tự thỏa mãn, cái sau là trò chơi có tổng bằng không.

Thẩm mỹ quan trọng hơn sự chinh phục: Phần thưởng không phải là giá trị bán lại, mà là cách món đồ phù hợp với cảm xúc của người tiêu dùng. Người hâm mộ Pop Mart không khoe giá; họ trang trí bằng cách đặt chú thỏ Labubu tinh nghịch bên cạnh thú nhồi bông Sanrio. Trong khi các nhà sưu tập nam thường theo đuổi các món đồ đơn lẻ, thì các nhà sưu tập nữ có xu hướng tìm kiếm các bộ sản phẩm phản ánh sở thích cá nhân ("Cuối cùng tôi cũng có được chú thỏ màu hồng, đã hoàn thiện bộ sưu tập cung hoàng đạo của mình!").

Chia sẻ niềm vui, không phải PvP: Các nhà giao dịch Memecoin khoe ảnh chụp lợi nhuận 1000%. Những người mở hộp Pokémon khoe thẻ trị giá 400 đô la. Các nhà mở hộp Pop Mart trình diễn những món trùng lặp trên TikTok và hỏi: "Có ai muốn con thỏ hồng này không?". Một bên là sự ganh đua, bên kia là sự chia sẻ và đồng cảm.

Tiết kiệm tiền quan trọng hơn kiếm tiền: Người mua sắm Shein xoay vòng để nhận 20% giảm giá và mời bạn bè mở khóa phiếu giảm giá. Cảm giác hưng phấn nằm ở việc mở khóa giao dịch chứ không phải đánh bại thị trường.

Một nửa chức năng của ứng dụng Temu và Shein là mua sắm, nửa còn lại là mở khóa giảm giá sản phẩm thông qua trò chơi cá cược xã hội rất dễ gây nghiện.

Động cơ cờ bạc

Nghiên cứu học thuật hỗ trợ cho sự khác biệt hành vi này:

Tạp chí "Hành vi nghiện" đã phát hiện trong một nghiên cứu năm 2024 rằng nam giới thường đánh bạc vì tiền bạc và cạnh tranh, trong khi phụ nữ lại làm điều đó để trốn tránh, điều chỉnh cảm xúc và kết nối xã hội.

Một nghiên cứu khác cho thấy, phụ nữ có phản ứng mạnh mẽ hơn đối với chu kỳ phần thưởng rủi ro thấp, trong khi nam giới tham gia nhiều hơn khi mức cược và tiềm năng lợi nhuận cao hơn.

Nam giới cá cược vì vinh quang; nữ giới cá cược vì niềm vui.

Mô hình kinh doanh với tỷ lệ giữ chân cực cao

Giá bán thấp, doanh số cao là động lực tăng trưởng. Biên lợi nhuận gộp của Pop Mart khoảng 60%; Shein khiến người dùng mở ứng dụng hơn 100 lần mỗi tháng. Các thương gia không phụ thuộc vào những người tiêu dùng chi tiêu lớn, mà cần hàng trăm triệu người tiêu dùng với 10 đô la.

Giá trị trọn đời của người dùng (LTV) không được thúc đẩy bởi giải thưởng lớn hay bảng xếp hạng. Nó được xây dựng dựa trên sự gắn bó cảm xúc, cảm giác nghi thức mềm mại và sự thúc đẩy hoàn thành bộ sưu tập. Đó là lý do tại sao tỷ lệ giữ chân của Pop Mart tốt hơn so với các thương hiệu đồ chơi truyền thống và bán lẻ chính thống.

Mua sắm chính là đánh bạc

Được gọi là bán lẻ hộp mù, túi may mắn thời trang, hay máy đánh bạc sắc màu nhẹ nhàng, cơ chế của chúng đều mang DNA của cờ bạc, chỉ là đã loại bỏ đi sự phô trương nam tính.

Shein, Temu và TikTok Shop đã áp dụng cùng một khung dopamine và mở rộng nó thành một hệ sinh thái bán lẻ hoàn chỉnh:

Shein: Bánh xe quay hàng ngày, túi flash sale giới hạn, dòng thông tin đề xuất thay thế tìm kiếm, mở ứng dụng hơn 100 lần mỗi tháng

Temu: Khuyến mãi chớp nhoáng, đặt cược vòng quay để đổi coupon từ lời mời xã hội, cơ chế "vòng quay đầu tiên" (số lần nhấp chuột của phụ nữ gấp 1.4 lần nam giới)

TikTok Shop: Các video unboxing có thể mua sắm được gắn nhãn "túi bí ẩn" có mức độ tham gia cao gấp 2-4 lần so với tiêu chuẩn. "Phí bất ngờ" là có thật.

Mỗi nền tảng đều biến việc mua sắm thành một vòng lặp gamification: Xem → [旋转] → Có thể → Lặp lại. Trái với trực giác, phần thưởng không phải là sản phẩm, mà là cú sốc dopamine phát sinh khi mở hộp.

Kết luận

Đối với những phụ nữ hiếm khi thấy mình trên bàn poker, những lĩnh vực nhẹ nhàng hơn này cung cấp sự kích thích dopamine tương tự.

Khía cạnh nữ tính trong cờ bạc không liên quan đến việc theo đuổi giải thưởng lớn. Nó liên quan đến việc theo đuổi một cảm giác: khoảnh khắc "có thể" trước khi cái hộp bật mở, bánh xe dừng quay hoặc giao dịch chớp nhoáng xuất hiện. Điều này chứng minh rằng niềm vui thực sự có thể được mua bằng mười đô la mỗi lần.

Điều này đã khiến "kinh tế hộp mù" trở thành sòng bạc gắn bó nhất trên trái đất.