Con đường cộng sinh của Lego: Huyền thoại đồng sáng tạo giữa công ty và người chơi
Trong lĩnh vực Web3, Lego thường được sử dụng như một phép ẩn dụ. Người ta gọi DeFi là Lego tài chính, so sánh DAO với Lego tổ chức, và trong tương lai có thể sẽ xuất hiện các phép ẩn dụ khác về Lego thương mại trong nhiều lĩnh vực dọc khác nhau. Những phép ẩn dụ này xuất phát từ khả năng tương tác giữa các sản phẩm Web3, giống như sự kết hợp sáng tạo của các viên gạch Lego.
Tuy nhiên, chỉ có khả năng kết hợp là không đủ. Đổi mới cần một cộng đồng mở và bao dung để kích thích. Quá trình phát triển của Lego trong 20 năm qua, từ bờ vực phá sản đến việc trở thành ông trùm ngành đồ chơi toàn cầu, chính là kết quả của sự hỗ trợ lẫn nhau giữa công ty và cộng đồng. Câu chuyện này thể hiện tầm quan trọng của sự tham gia tích cực của cộng đồng, cung cấp một tham khảo để đạt được mục tiêu này. Trường hợp của Lego không chỉ đáng để các doanh nghiệp truyền thống học hỏi, mà còn có thể truyền cảm hứng cho thế giới Web3.
Nửa ép nửa chiều - Lần tiếp xúc thân mật đầu tiên với cộng đồng
Lego đã là lực lượng chủ chốt trên thị trường đồ chơi kể từ khi ra đời vào năm 1932, nhưng sau sự trỗi dậy của các sản phẩm công nghệ vào những năm 90, sự quan tâm của trẻ em đối với đồ chơi lắp ghép đã giảm sút. Doanh thu liên tục sụt giảm, và năm tài chính 1998 lần đầu tiên ghi nhận thua lỗ.
Để giành lại sự yêu thích của trẻ em, Lego đã phát triển nhiều sản phẩm mới vào cuối những năm 90, trong đó có một bộ mang tên "Brainstorm". Nó bao gồm bộ điều khiển robot, động cơ, cảm biến, rất nhiều khối xây dựng và phần mềm lập trình. Ban đầu được thiết kế cho thanh thiếu niên, nhưng 70% doanh số đến từ người lớn.
Rất nhanh chóng, tình hình mất kiểm soát, một sinh viên Stanford đã thành công trong việc giải mã phần mềm Brainstorm. Sau đó, các hacker toàn cầu đã lần lượt phá vỡ bộ công cụ, tạo ra những chương trình phức tạp hơn cả phiên bản gốc, cho phép các tín đồ thoải mái phát huy sáng tạo.
Lego truyền thống là một công ty khép kín và kiêu ngạo, luôn cho rằng "chỉ có những gì Lego tự làm mới là tốt nhất". Hành vi bẻ khóa của cộng đồng đã khiến bộ phận pháp lý lo lắng và có kế hoạch tiến hành hành động pháp lý.
Nhưng Lego đã do dự một thời gian dài. Một mặt, chi phí kiện tụng cao và khó khăn, mặt khác, nhóm brainstorming cho rằng sự phá hoại xuất phát từ tình yêu đối với sản phẩm. Sau nhiều cuộc thảo luận kéo dài, Lego cuối cùng đã từ bỏ vụ kiện.
Vì vậy, LEGO quyết định hợp tác với cộng đồng. Để nuôi dưỡng cộng đồng, LEGO đã thành lập diễn đàn chính thức và thêm điều khoản "quyền bẻ khóa" vào thỏa thuận cấp phép người dùng cuối.
Kết quả rất khả quan. Diễn đàn chính thức và các trang web cộng đồng tự xây dựng đều rất sôi động, người hâm mộ toàn cầu đã thành lập hàng trăm trang web để giới thiệu các phát minh mới và giảng dạy. Các nhà xuất bản bắt đầu phát hành sách lập trình robot Lego, một số công ty khởi nghiệp sản xuất và bán phụ kiện tương thích, các thành viên trong cộng đồng tổ chức các cuộc thi robot. Một hệ sinh thái nhanh chóng hình thành. Sự hỗ trợ từ hệ sinh thái cộng đồng đã thu hút một lượng lớn người dùng mới, dẫn đến tình trạng sản phẩm hết hàng. Lego lần đầu tiên trải nghiệm sức mạnh của sự tham gia từ cộng đồng.
Ôm trọn - Cộng đồng trở thành chiến lược cốt lõi
Hầu hết các sản phẩm được phát triển vội vàng vào những năm 90 đều thất bại, gần như khiến Lego phá sản, nhiều dòng sản phẩm đã bị đóng cửa. Mặc dù ý tưởng đã nhận được sự ủng hộ từ cộng đồng, nhưng ban lãnh đạo thế hệ cũ lại thiếu nhiệt huyết, và vào năm 2001, đội ngũ sáng tạo đã bị giải tán, sản phẩm ngừng cập nhật.
Năm 2004, LEGO đang ở trong tình trạng gần như tuyệt vọng đã bổ nhiệm Jørgen Vig Knudstorp làm CEO, tạo cơ hội cho công ty xem xét lại chiến lược, đặc biệt là giá trị của mối quan hệ giữa công ty và cộng đồng. CEO mới nhanh chóng đi đến kết luận - ôm lấy cộng đồng.
Mặc dù sản phẩm brainstorming đã ngừng sản xuất, nhưng sự nhiệt tình của cộng đồng không giảm. Số lượng người tham gia đã tăng từ vài nghìn ban đầu lên 50.000 vào năm 2004. CEO mới quyết định khởi động lại chuỗi này và mời các thành viên tích cực trong cộng đồng cùng nhau sáng tạo.
Lúc đó, hầu hết các thành viên trong công ty không hiểu và cũng không ủng hộ việc mời cộng đồng tham gia. Giám đốc điều hành mới cuối cùng đã thuyết phục mọi người bằng vài lý do thực tế:
Những hiểu biết của cộng đồng yêu thích có thể nâng cao tỷ lệ thành công của sản phẩm.
Mời cộng đồng tham gia có thể xây dựng lòng tin của người tiêu dùng tốt hơn.
Sản phẩm thiết kế chung của cộng đồng có giá trị tin tức, có thể tiết kiệm chi phí quảng cáo.
Cộng đồng sẽ tự phát tuyên truyền.
Nói một cách đơn giản, vừa có thể tăng doanh số, vừa có thể tiết kiệm tiền.
Thách thức cũng không nhỏ. Làm thế nào để chọn những thành viên cộng đồng phù hợp? Làm thế nào để đảm bảo rằng hướng đi không bị lệch? Làm thế nào để bảo mật? Làm thế nào để loại bỏ định kiến trong công ty về sự hợp tác với cộng đồng? Cuối cùng, Lego đã vượt qua những khó khăn này, chọn ra bốn người dùng nhiệt huyết nhất từ cộng đồng để tham gia sáng tạo, phiên bản mới của Brainstorm được phát hành vào năm 2006 và đạt được thành công lớn. Đây chính là series Brainstorm NXT kinh điển.
Doanh số tăng chỉ là một trong những lợi ích, LEGO từ đó tin tưởng sâu sắc vào sức mạnh của cộng đồng, và dẫn đến một sự chuyển hướng chiến lược lớn của công ty. Từ nhóm bốn người tinh hoa ban đầu tham gia thiết kế, LEGO đã xây dựng một hệ thống kim tự tháp, phân loại những người đam mê cộng đồng thành các cấp độ khác nhau dựa trên đóng góp của họ cho sản phẩm. Sự tham gia của cộng đồng cũng đã mở rộng từ việc động não cho bộ sản phẩm đến nhiều sản phẩm hơn, như việc cải tiến dòng xe lửa cổ điển.
Năm 2006, kiến trúc sư Tuck đã xây dựng biểu tượng Chicago, tòa nhà Sears, bằng khối Lego, thu hút sự chú ý của cộng đồng. Lego sau đó đã chú ý và đạt được thỏa thuận hợp tác thử nghiệm với Tuck, cung cấp khối xây và cấp phép thương hiệu, Tuck đã tạo ra và bán 1250 bộ tòa nhà Sears. Vợ chồng Tuck hoàn thành sản xuất trong gara và giao hàng đến các cửa hàng quà tặng địa phương ở Chicago, một nửa đã được bán trong vòng 10 ngày.
Sau khi thử nghiệm ban đầu thành công, LEGO đã mở rộng quy mô thử nghiệm. Công ty thành lập một nhóm tạm thời nội bộ, hoàn thành thiết kế bao bì, tổ chức sản xuất và các công việc khác trong thời gian rảnh, sản xuất 4000 bộ sản phẩm thử nghiệm gửi đến nhiều cửa hàng quà tặng hơn, cũng nhanh chóng bán hết. Cuối cùng, bộ sản phẩm này trở thành sản phẩm chính thức của LEGO và nhanh chóng phát triển thành dòng sản phẩm LEGO Architecture.
Bắt đầu từ tòa nhà Sears, dòng sản phẩm xây dựng LEGO đã cho ra mắt hàng chục sản phẩm được ưa chuộng, không chỉ đạt doanh số khổng lồ mà còn thu hút một lượng lớn người dùng trước đây không tiêu thụ đồ chơi LEGO. Do dòng sản phẩm này được định vị cao cấp, giống như tác phẩm nghệ thuật hơn là đồ chơi trẻ em, đã giúp sản phẩm LEGO thành công trong việc gia nhập nhiều kênh bán lẻ cao cấp.
Với mối quan hệ ngày càng gắn bó với cộng đồng, Lego đã xây dựng một hệ thống hỗ trợ cộng đồng hoàn chỉnh hơn:
Mạng lưới đại sứ LEGO: Mỗi cộng đồng được chứng nhận có một đại sứ, trực tiếp giao tiếp với công ty và kết nối với các đại sứ khác trên toàn cầu, thúc đẩy sự tương tác giữa cộng đồng và LEGO.
Chuyên gia chứng nhận Lego: những doanh nhân chơi Lego chuyên nghiệp nhất, sẽ chuyển hóa đam mê Lego thành kinh doanh, hợp tác với Lego để thúc đẩy hệ sinh thái thương hiệu.
Lego Sáng tạo: Cộng đồng thiết kế sáng tạo, khuyến khích người dùng giao lưu hợp tác, chia sẻ và đánh giá thiết kế. Những thiết kế được ủng hộ cao có thể trở thành sản phẩm chính thức. Người thiết kế có thể nhận danh hiệu danh dự trong cộng đồng và 1% doanh thu bản quyền.
Thế giới Lego xây dựng: Nền tảng sáng tạo trực tuyến, cho phép người hâm mộ, người sáng tạo và những người đam mê hợp tác xây dựng một thế giới Lego hoàn toàn mới. Người dùng có thể tạo ra thế giới nguyên bản, thiết kế nhân vật, cốt truyện và môi trường, tham gia vào các thế giới do người khác tạo ra, cùng nhau thảo luận và cải tiến. Các tác phẩm xuất sắc sẽ được đưa vào bộ sưu tập sản phẩm chính thức, thậm chí phát triển thành phim hoạt hình, phim điện ảnh, chương trình truyền hình và các nội dung khác.
BrickLink: Thị trường mua bán sản phẩm LEGO, cung cấp không gian cộng đồng để chia sẻ mẹo và thiết kế. Cung cấp phần mềm miễn phí "Studio" để thiết kế mô hình LEGO kỹ thuật số. Năm 2019, được LEGO mua lại, trở thành trung tâm quan trọng cho đổi mới và hợp tác.
Tin tưởng cộng đồng, chia sẻ quyền lực
Câu chuyện xoay quanh Lego và cộng đồng rất phong phú và đa dạng, khó có thể kể hết trong một bài viết. Nhưng những nội dung hiện có đã đủ để mang lại cảm hứng.
Từ "cộng đồng" không phải là điều gì xa lạ. Các công ty thường nhắc đến cộng đồng. Nhưng thực tế, hầu hết các công ty không có một cộng đồng thực sự, "cộng đồng" mà họ đề cập thường chỉ là những người tiêu dùng đã mua sản phẩm. Cộng đồng là một nhóm người có cùng sở thích, mục tiêu hoặc giá trị, liên kết, tương tác và giao tiếp với nhau trong một không gian cụ thể. Một nhóm người dùng hoặc người tiêu dùng đơn thuần không tạo thành một cộng đồng.
Cách thức và mục tiêu xây dựng cộng đồng người tiêu dùng khác nhau, cái trước theo đuổi mở rộng quy mô để tăng doanh số. Tuy nhiên, quy mô không phải là mục tiêu hàng đầu của cộng đồng, mà cộng đồng theo đuổi sự kết nối chặt chẽ hơn giữa các thành viên và nhiều tương tác có ý nghĩa hơn; nếu không có những điều này, dù cộng đồng có lớn đến đâu cũng khó có thể tạo ra giá trị thực sự.
Các điểm chính để thành công trong cộng đồng Lego bao gồm:
Sản phẩm và văn hóa thương hiệu Lego được người chơi toàn cầu yêu thích rộng rãi.
Tính tương tác xuất sắc của khối Lego cung cấp hỗ trợ tốt hơn cho việc kết hợp sáng tạo.
Lego đã hình thành một văn hóa tôn trọng, hỗ trợ và chia sẻ quyền lực với cộng đồng, và thực hiện tốt thông qua một loạt các dự án.
Khi cộng đồng được kích hoạt hiệu quả, sẽ có cơ hội tạo ra sự đổi mới và áp dụng do cộng đồng thúc đẩy, làm mờ ranh giới giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Người tiêu dùng không còn chỉ là người tiêu dùng, họ trở thành nhà sản xuất, tham gia vào các công việc sản xuất không truyền thống đầy tưởng tượng, hình thành tình huống đôi bên cùng có lợi.
Người tiêu dùng cũng trở thành chủ sở hữu. Mặc dù LEGO không cung cấp cho người tiêu dùng quyền sở hữu thực sự, nhưng ít nhất đã khiến cộng đồng cảm thấy về mặt tâm lý rằng họ sở hữu thương hiệu LEGO. Quyền sở hữu tâm lý và quyền sở hữu thực sự đều quan trọng như nhau. Trong thế giới Web3, hầu hết các dự án không thể xây dựng cộng đồng hiệu quả, vì những dự án này không thành công trong việc thu hút những thành viên có sự đồng cảm và xây dựng quyền sở hữu tâm lý. Trong trường hợp này, tất cả các tham gia đều là nhà đầu tư hoặc nhà đầu cơ, bất kể giá tăng hay giảm, họ đều sẽ rời đi. Lãi thì chốt lời, tìm cái tiếp theo; lỗ thì cắt lỗ, kéo nhóm bảo vệ quyền lợi.
Dưới sự hỗ trợ của cộng đồng, toàn bộ hệ sinh thái thương mại của Lego đã có những thay đổi cơ bản. Kể từ năm 2004, Lego đã dần thoát khỏi khó khăn và duy trì tăng trưởng nhanh chóng, hiện đã trở thành công ty đồ chơi lớn nhất thế giới. Năm 2022 là năm kỷ niệm 90 năm của Lego, doanh thu đạt mức cao kỷ lục mới, đã gần gấp 11 lần so với năm 2004.
Tất nhiên cũng có vấn đề, sự quan tâm của cộng đồng và công ty không phải lúc nào cũng nhất quán. Hầu hết các thành viên trong cộng đồng quan tâm đến việc tham gia sáng tạo, nhưng không thích giúp doanh nghiệp bán hàng. Trong những cộng đồng rất năng động và kết nối lẫn nhau, quyền kiểm soát của doanh nghiệp sẽ dần biến mất, và khi tư tưởng của công ty mâu thuẫn với tư tưởng của cộng đồng, đôi khi điều này sẽ thách thức quyền uy quản lý của công ty. Nhưng đó chính là ý nghĩa của hệ thống cộng sinh, đầu vào lẫn nhau, hỗ trợ lẫn nhau. Một cộng đồng hoạt động độc lập mới là cộng đồng thực sự, là bên tương đương với công ty. Nếu mọi thứ đều nghe theo công ty, thì cộng đồng không khác gì một phòng ban.
Trong thế giới thương mại ngày nay, hầu hết các thương hiệu vẫn còn xa lạ với cộng đồng. Họ có hàng triệu người tiêu dùng, nhưng không biết cách xây dựng cộng đồng, càng không biết cách chia sẻ quyền lực với cộng đồng và thực sự để cộng đồng tham gia vào việc sáng tạo. Tuy nhiên, chúng ta cũng thấy một xu hướng tích cực, thông qua các bối cảnh mới được hỗ trợ bởi công nghệ Web3, nhiều thương hiệu đang dũng cảm bước những bước đầu tiên.
Công nghệ Web3 hỗ trợ doanh nghiệp và cộng đồng cùng sinh sống
Câu chuyện của cộng đồng Lego có thể là điều xa lạ đối với hầu hết người làm trong lĩnh vực Web3. Nhưng ở một mức độ nào đó, chúng ta lại vô cùng quen thuộc với những câu chuyện như vậy.
LEGO đã thành công trong việc tập hợp cộng đồng thông qua văn hóa mở và tình yêu của mọi người dành cho thương hiệu. LEGO khuyến khích và nuôi dưỡng cộng đồng, tạo ra các kết nối và tương tác tốt hơn. LEGO phát triển nhiều cơ chế để khuyến khích sự sáng tạo và thưởng cho những người sáng tạo. Tiêu chuẩn hóa và khả năng tương tác cao của đồ chơi LEGO cung cấp nền tảng cho sự đổi mới cộng đồng thuận tiện. Nghiên cứu sâu về cộng đồng LEGO, chúng ta cũng có thể tìm thấy dấu vết của DAO, thảo luận, hợp tác, đồng sáng tạo, đề xuất và bỏ phiếu, thậm chí còn có bản quyền cho người sáng tạo.
Tuy nhiên, trong cộng đồng LEGO, các thành viên không thực sự nắm quyền kiểm soát thương hiệu LEGO. Các tác phẩm mà họ gửi không nằm trong quyền sở hữu dữ liệu của họ. Ở một mức độ nào đó, sự hỗ trợ và chia sẻ quyền lực của LEGO với cộng đồng giống như một phần thưởng, có thể bị thu hồi bất cứ lúc nào. Hầu hết các thành viên trong cộng đồng, ngoài niềm vui ra, không nhận được bất kỳ phần thưởng nào khác, mặc dù họ đã đóng góp giá trị. Thậm chí bao
Trang này có thể chứa nội dung của bên thứ ba, được cung cấp chỉ nhằm mục đích thông tin (không phải là tuyên bố/bảo đảm) và không được coi là sự chứng thực cho quan điểm của Gate hoặc là lời khuyên về tài chính hoặc chuyên môn. Xem Tuyên bố từ chối trách nhiệm để biết chi tiết.
14 thích
Phần thưởng
14
6
Chia sẻ
Bình luận
0/400
SchroedingerMiner
· 07-25 23:19
Muốn nghe hape làm một NFT chủ đề Lego
Xem bản gốcTrả lời0
NftPhilanthropist
· 07-24 07:57
ser, nếu chúng ta mã hóa mô hình cộng đồng của lego... ngmi mà không có các động lực phi tập trung thật sự.
Xem bản gốcTrả lời0
MidnightSnapHunter
· 07-23 01:42
web3 không làm được, vẫn thích chơi Lego hơn
Xem bản gốcTrả lời0
BearMarketMonk
· 07-23 01:37
Vậy sau khi phá sản, nhiều dao mới thành công sao?
Xem bản gốcTrả lời0
SchrödingersNode
· 07-23 01:33
Đến thế giới tiền điện tử năm năm, vừa làm người khai thác vừa làm XMC, chỉ chạy vòng quanh mà không kiếm được tiền.
Con đường đồng sáng tạo của cộng đồng LEGO: Từ bờ vực phá sản đến ông trùm ngành đồ chơi
Con đường cộng sinh của Lego: Huyền thoại đồng sáng tạo giữa công ty và người chơi
Trong lĩnh vực Web3, Lego thường được sử dụng như một phép ẩn dụ. Người ta gọi DeFi là Lego tài chính, so sánh DAO với Lego tổ chức, và trong tương lai có thể sẽ xuất hiện các phép ẩn dụ khác về Lego thương mại trong nhiều lĩnh vực dọc khác nhau. Những phép ẩn dụ này xuất phát từ khả năng tương tác giữa các sản phẩm Web3, giống như sự kết hợp sáng tạo của các viên gạch Lego.
Tuy nhiên, chỉ có khả năng kết hợp là không đủ. Đổi mới cần một cộng đồng mở và bao dung để kích thích. Quá trình phát triển của Lego trong 20 năm qua, từ bờ vực phá sản đến việc trở thành ông trùm ngành đồ chơi toàn cầu, chính là kết quả của sự hỗ trợ lẫn nhau giữa công ty và cộng đồng. Câu chuyện này thể hiện tầm quan trọng của sự tham gia tích cực của cộng đồng, cung cấp một tham khảo để đạt được mục tiêu này. Trường hợp của Lego không chỉ đáng để các doanh nghiệp truyền thống học hỏi, mà còn có thể truyền cảm hứng cho thế giới Web3.
Nửa ép nửa chiều - Lần tiếp xúc thân mật đầu tiên với cộng đồng
Lego đã là lực lượng chủ chốt trên thị trường đồ chơi kể từ khi ra đời vào năm 1932, nhưng sau sự trỗi dậy của các sản phẩm công nghệ vào những năm 90, sự quan tâm của trẻ em đối với đồ chơi lắp ghép đã giảm sút. Doanh thu liên tục sụt giảm, và năm tài chính 1998 lần đầu tiên ghi nhận thua lỗ.
Để giành lại sự yêu thích của trẻ em, Lego đã phát triển nhiều sản phẩm mới vào cuối những năm 90, trong đó có một bộ mang tên "Brainstorm". Nó bao gồm bộ điều khiển robot, động cơ, cảm biến, rất nhiều khối xây dựng và phần mềm lập trình. Ban đầu được thiết kế cho thanh thiếu niên, nhưng 70% doanh số đến từ người lớn.
Rất nhanh chóng, tình hình mất kiểm soát, một sinh viên Stanford đã thành công trong việc giải mã phần mềm Brainstorm. Sau đó, các hacker toàn cầu đã lần lượt phá vỡ bộ công cụ, tạo ra những chương trình phức tạp hơn cả phiên bản gốc, cho phép các tín đồ thoải mái phát huy sáng tạo.
Lego truyền thống là một công ty khép kín và kiêu ngạo, luôn cho rằng "chỉ có những gì Lego tự làm mới là tốt nhất". Hành vi bẻ khóa của cộng đồng đã khiến bộ phận pháp lý lo lắng và có kế hoạch tiến hành hành động pháp lý.
Nhưng Lego đã do dự một thời gian dài. Một mặt, chi phí kiện tụng cao và khó khăn, mặt khác, nhóm brainstorming cho rằng sự phá hoại xuất phát từ tình yêu đối với sản phẩm. Sau nhiều cuộc thảo luận kéo dài, Lego cuối cùng đã từ bỏ vụ kiện.
Vì vậy, LEGO quyết định hợp tác với cộng đồng. Để nuôi dưỡng cộng đồng, LEGO đã thành lập diễn đàn chính thức và thêm điều khoản "quyền bẻ khóa" vào thỏa thuận cấp phép người dùng cuối.
Kết quả rất khả quan. Diễn đàn chính thức và các trang web cộng đồng tự xây dựng đều rất sôi động, người hâm mộ toàn cầu đã thành lập hàng trăm trang web để giới thiệu các phát minh mới và giảng dạy. Các nhà xuất bản bắt đầu phát hành sách lập trình robot Lego, một số công ty khởi nghiệp sản xuất và bán phụ kiện tương thích, các thành viên trong cộng đồng tổ chức các cuộc thi robot. Một hệ sinh thái nhanh chóng hình thành. Sự hỗ trợ từ hệ sinh thái cộng đồng đã thu hút một lượng lớn người dùng mới, dẫn đến tình trạng sản phẩm hết hàng. Lego lần đầu tiên trải nghiệm sức mạnh của sự tham gia từ cộng đồng.
Ôm trọn - Cộng đồng trở thành chiến lược cốt lõi
Hầu hết các sản phẩm được phát triển vội vàng vào những năm 90 đều thất bại, gần như khiến Lego phá sản, nhiều dòng sản phẩm đã bị đóng cửa. Mặc dù ý tưởng đã nhận được sự ủng hộ từ cộng đồng, nhưng ban lãnh đạo thế hệ cũ lại thiếu nhiệt huyết, và vào năm 2001, đội ngũ sáng tạo đã bị giải tán, sản phẩm ngừng cập nhật.
Năm 2004, LEGO đang ở trong tình trạng gần như tuyệt vọng đã bổ nhiệm Jørgen Vig Knudstorp làm CEO, tạo cơ hội cho công ty xem xét lại chiến lược, đặc biệt là giá trị của mối quan hệ giữa công ty và cộng đồng. CEO mới nhanh chóng đi đến kết luận - ôm lấy cộng đồng.
Mặc dù sản phẩm brainstorming đã ngừng sản xuất, nhưng sự nhiệt tình của cộng đồng không giảm. Số lượng người tham gia đã tăng từ vài nghìn ban đầu lên 50.000 vào năm 2004. CEO mới quyết định khởi động lại chuỗi này và mời các thành viên tích cực trong cộng đồng cùng nhau sáng tạo.
Lúc đó, hầu hết các thành viên trong công ty không hiểu và cũng không ủng hộ việc mời cộng đồng tham gia. Giám đốc điều hành mới cuối cùng đã thuyết phục mọi người bằng vài lý do thực tế:
Những hiểu biết của cộng đồng yêu thích có thể nâng cao tỷ lệ thành công của sản phẩm.
Mời cộng đồng tham gia có thể xây dựng lòng tin của người tiêu dùng tốt hơn.
Sản phẩm thiết kế chung của cộng đồng có giá trị tin tức, có thể tiết kiệm chi phí quảng cáo.
Cộng đồng sẽ tự phát tuyên truyền.
Nói một cách đơn giản, vừa có thể tăng doanh số, vừa có thể tiết kiệm tiền.
Thách thức cũng không nhỏ. Làm thế nào để chọn những thành viên cộng đồng phù hợp? Làm thế nào để đảm bảo rằng hướng đi không bị lệch? Làm thế nào để bảo mật? Làm thế nào để loại bỏ định kiến trong công ty về sự hợp tác với cộng đồng? Cuối cùng, Lego đã vượt qua những khó khăn này, chọn ra bốn người dùng nhiệt huyết nhất từ cộng đồng để tham gia sáng tạo, phiên bản mới của Brainstorm được phát hành vào năm 2006 và đạt được thành công lớn. Đây chính là series Brainstorm NXT kinh điển.
Doanh số tăng chỉ là một trong những lợi ích, LEGO từ đó tin tưởng sâu sắc vào sức mạnh của cộng đồng, và dẫn đến một sự chuyển hướng chiến lược lớn của công ty. Từ nhóm bốn người tinh hoa ban đầu tham gia thiết kế, LEGO đã xây dựng một hệ thống kim tự tháp, phân loại những người đam mê cộng đồng thành các cấp độ khác nhau dựa trên đóng góp của họ cho sản phẩm. Sự tham gia của cộng đồng cũng đã mở rộng từ việc động não cho bộ sản phẩm đến nhiều sản phẩm hơn, như việc cải tiến dòng xe lửa cổ điển.
Năm 2006, kiến trúc sư Tuck đã xây dựng biểu tượng Chicago, tòa nhà Sears, bằng khối Lego, thu hút sự chú ý của cộng đồng. Lego sau đó đã chú ý và đạt được thỏa thuận hợp tác thử nghiệm với Tuck, cung cấp khối xây và cấp phép thương hiệu, Tuck đã tạo ra và bán 1250 bộ tòa nhà Sears. Vợ chồng Tuck hoàn thành sản xuất trong gara và giao hàng đến các cửa hàng quà tặng địa phương ở Chicago, một nửa đã được bán trong vòng 10 ngày.
Sau khi thử nghiệm ban đầu thành công, LEGO đã mở rộng quy mô thử nghiệm. Công ty thành lập một nhóm tạm thời nội bộ, hoàn thành thiết kế bao bì, tổ chức sản xuất và các công việc khác trong thời gian rảnh, sản xuất 4000 bộ sản phẩm thử nghiệm gửi đến nhiều cửa hàng quà tặng hơn, cũng nhanh chóng bán hết. Cuối cùng, bộ sản phẩm này trở thành sản phẩm chính thức của LEGO và nhanh chóng phát triển thành dòng sản phẩm LEGO Architecture.
Bắt đầu từ tòa nhà Sears, dòng sản phẩm xây dựng LEGO đã cho ra mắt hàng chục sản phẩm được ưa chuộng, không chỉ đạt doanh số khổng lồ mà còn thu hút một lượng lớn người dùng trước đây không tiêu thụ đồ chơi LEGO. Do dòng sản phẩm này được định vị cao cấp, giống như tác phẩm nghệ thuật hơn là đồ chơi trẻ em, đã giúp sản phẩm LEGO thành công trong việc gia nhập nhiều kênh bán lẻ cao cấp.
Với mối quan hệ ngày càng gắn bó với cộng đồng, Lego đã xây dựng một hệ thống hỗ trợ cộng đồng hoàn chỉnh hơn:
Mạng lưới đại sứ LEGO: Mỗi cộng đồng được chứng nhận có một đại sứ, trực tiếp giao tiếp với công ty và kết nối với các đại sứ khác trên toàn cầu, thúc đẩy sự tương tác giữa cộng đồng và LEGO.
Chuyên gia chứng nhận Lego: những doanh nhân chơi Lego chuyên nghiệp nhất, sẽ chuyển hóa đam mê Lego thành kinh doanh, hợp tác với Lego để thúc đẩy hệ sinh thái thương hiệu.
Lego Sáng tạo: Cộng đồng thiết kế sáng tạo, khuyến khích người dùng giao lưu hợp tác, chia sẻ và đánh giá thiết kế. Những thiết kế được ủng hộ cao có thể trở thành sản phẩm chính thức. Người thiết kế có thể nhận danh hiệu danh dự trong cộng đồng và 1% doanh thu bản quyền.
Thế giới Lego xây dựng: Nền tảng sáng tạo trực tuyến, cho phép người hâm mộ, người sáng tạo và những người đam mê hợp tác xây dựng một thế giới Lego hoàn toàn mới. Người dùng có thể tạo ra thế giới nguyên bản, thiết kế nhân vật, cốt truyện và môi trường, tham gia vào các thế giới do người khác tạo ra, cùng nhau thảo luận và cải tiến. Các tác phẩm xuất sắc sẽ được đưa vào bộ sưu tập sản phẩm chính thức, thậm chí phát triển thành phim hoạt hình, phim điện ảnh, chương trình truyền hình và các nội dung khác.
BrickLink: Thị trường mua bán sản phẩm LEGO, cung cấp không gian cộng đồng để chia sẻ mẹo và thiết kế. Cung cấp phần mềm miễn phí "Studio" để thiết kế mô hình LEGO kỹ thuật số. Năm 2019, được LEGO mua lại, trở thành trung tâm quan trọng cho đổi mới và hợp tác.
Tin tưởng cộng đồng, chia sẻ quyền lực
Câu chuyện xoay quanh Lego và cộng đồng rất phong phú và đa dạng, khó có thể kể hết trong một bài viết. Nhưng những nội dung hiện có đã đủ để mang lại cảm hứng.
Từ "cộng đồng" không phải là điều gì xa lạ. Các công ty thường nhắc đến cộng đồng. Nhưng thực tế, hầu hết các công ty không có một cộng đồng thực sự, "cộng đồng" mà họ đề cập thường chỉ là những người tiêu dùng đã mua sản phẩm. Cộng đồng là một nhóm người có cùng sở thích, mục tiêu hoặc giá trị, liên kết, tương tác và giao tiếp với nhau trong một không gian cụ thể. Một nhóm người dùng hoặc người tiêu dùng đơn thuần không tạo thành một cộng đồng.
Cách thức và mục tiêu xây dựng cộng đồng người tiêu dùng khác nhau, cái trước theo đuổi mở rộng quy mô để tăng doanh số. Tuy nhiên, quy mô không phải là mục tiêu hàng đầu của cộng đồng, mà cộng đồng theo đuổi sự kết nối chặt chẽ hơn giữa các thành viên và nhiều tương tác có ý nghĩa hơn; nếu không có những điều này, dù cộng đồng có lớn đến đâu cũng khó có thể tạo ra giá trị thực sự.
Các điểm chính để thành công trong cộng đồng Lego bao gồm:
Sản phẩm và văn hóa thương hiệu Lego được người chơi toàn cầu yêu thích rộng rãi.
Tính tương tác xuất sắc của khối Lego cung cấp hỗ trợ tốt hơn cho việc kết hợp sáng tạo.
Lego đã hình thành một văn hóa tôn trọng, hỗ trợ và chia sẻ quyền lực với cộng đồng, và thực hiện tốt thông qua một loạt các dự án.
Khi cộng đồng được kích hoạt hiệu quả, sẽ có cơ hội tạo ra sự đổi mới và áp dụng do cộng đồng thúc đẩy, làm mờ ranh giới giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Người tiêu dùng không còn chỉ là người tiêu dùng, họ trở thành nhà sản xuất, tham gia vào các công việc sản xuất không truyền thống đầy tưởng tượng, hình thành tình huống đôi bên cùng có lợi.
Người tiêu dùng cũng trở thành chủ sở hữu. Mặc dù LEGO không cung cấp cho người tiêu dùng quyền sở hữu thực sự, nhưng ít nhất đã khiến cộng đồng cảm thấy về mặt tâm lý rằng họ sở hữu thương hiệu LEGO. Quyền sở hữu tâm lý và quyền sở hữu thực sự đều quan trọng như nhau. Trong thế giới Web3, hầu hết các dự án không thể xây dựng cộng đồng hiệu quả, vì những dự án này không thành công trong việc thu hút những thành viên có sự đồng cảm và xây dựng quyền sở hữu tâm lý. Trong trường hợp này, tất cả các tham gia đều là nhà đầu tư hoặc nhà đầu cơ, bất kể giá tăng hay giảm, họ đều sẽ rời đi. Lãi thì chốt lời, tìm cái tiếp theo; lỗ thì cắt lỗ, kéo nhóm bảo vệ quyền lợi.
Dưới sự hỗ trợ của cộng đồng, toàn bộ hệ sinh thái thương mại của Lego đã có những thay đổi cơ bản. Kể từ năm 2004, Lego đã dần thoát khỏi khó khăn và duy trì tăng trưởng nhanh chóng, hiện đã trở thành công ty đồ chơi lớn nhất thế giới. Năm 2022 là năm kỷ niệm 90 năm của Lego, doanh thu đạt mức cao kỷ lục mới, đã gần gấp 11 lần so với năm 2004.
Tất nhiên cũng có vấn đề, sự quan tâm của cộng đồng và công ty không phải lúc nào cũng nhất quán. Hầu hết các thành viên trong cộng đồng quan tâm đến việc tham gia sáng tạo, nhưng không thích giúp doanh nghiệp bán hàng. Trong những cộng đồng rất năng động và kết nối lẫn nhau, quyền kiểm soát của doanh nghiệp sẽ dần biến mất, và khi tư tưởng của công ty mâu thuẫn với tư tưởng của cộng đồng, đôi khi điều này sẽ thách thức quyền uy quản lý của công ty. Nhưng đó chính là ý nghĩa của hệ thống cộng sinh, đầu vào lẫn nhau, hỗ trợ lẫn nhau. Một cộng đồng hoạt động độc lập mới là cộng đồng thực sự, là bên tương đương với công ty. Nếu mọi thứ đều nghe theo công ty, thì cộng đồng không khác gì một phòng ban.
Trong thế giới thương mại ngày nay, hầu hết các thương hiệu vẫn còn xa lạ với cộng đồng. Họ có hàng triệu người tiêu dùng, nhưng không biết cách xây dựng cộng đồng, càng không biết cách chia sẻ quyền lực với cộng đồng và thực sự để cộng đồng tham gia vào việc sáng tạo. Tuy nhiên, chúng ta cũng thấy một xu hướng tích cực, thông qua các bối cảnh mới được hỗ trợ bởi công nghệ Web3, nhiều thương hiệu đang dũng cảm bước những bước đầu tiên.
Công nghệ Web3 hỗ trợ doanh nghiệp và cộng đồng cùng sinh sống
Câu chuyện của cộng đồng Lego có thể là điều xa lạ đối với hầu hết người làm trong lĩnh vực Web3. Nhưng ở một mức độ nào đó, chúng ta lại vô cùng quen thuộc với những câu chuyện như vậy.
LEGO đã thành công trong việc tập hợp cộng đồng thông qua văn hóa mở và tình yêu của mọi người dành cho thương hiệu. LEGO khuyến khích và nuôi dưỡng cộng đồng, tạo ra các kết nối và tương tác tốt hơn. LEGO phát triển nhiều cơ chế để khuyến khích sự sáng tạo và thưởng cho những người sáng tạo. Tiêu chuẩn hóa và khả năng tương tác cao của đồ chơi LEGO cung cấp nền tảng cho sự đổi mới cộng đồng thuận tiện. Nghiên cứu sâu về cộng đồng LEGO, chúng ta cũng có thể tìm thấy dấu vết của DAO, thảo luận, hợp tác, đồng sáng tạo, đề xuất và bỏ phiếu, thậm chí còn có bản quyền cho người sáng tạo.
Tuy nhiên, trong cộng đồng LEGO, các thành viên không thực sự nắm quyền kiểm soát thương hiệu LEGO. Các tác phẩm mà họ gửi không nằm trong quyền sở hữu dữ liệu của họ. Ở một mức độ nào đó, sự hỗ trợ và chia sẻ quyền lực của LEGO với cộng đồng giống như một phần thưởng, có thể bị thu hồi bất cứ lúc nào. Hầu hết các thành viên trong cộng đồng, ngoài niềm vui ra, không nhận được bất kỳ phần thưởng nào khác, mặc dù họ đã đóng góp giá trị. Thậm chí bao