Đây là vấn đề nan giải—khi mọi người đều có tiền, xa xỉ phẩm mất đi sức hút của nó. Các mặt hàng xa xỉ tràn ngập thị trường khắp nơi hiện nay. Quá nhiều quốc gia sản xuất rượu vang cao cấp, đồng hồ xa xỉ, thời trang cao cấp. Câu hỏi đặt ra là: liệu Bordeaux hàng đầu có thực sự vượt trội hơn các lựa chọn khác, hay khoảng cách đã chỉ thu hẹp lại? Khi sự khan hiếm biến mất, thì sự cao cấp cũng biến mất theo. Những khách hàng siêu giàu đối mặt với một nghịch lý thú vị—sự phong phú về lựa chọn phá hủy tính độc quyền đã khiến những mặt hàng đó trở nên hấp dẫn ngay từ ban đầu.