Sweetgreen có phải chỉ là tin tức của ngày hôm qua, hay là một câu chuyện phục hồi đang chờ xảy ra?

Các tiêu đề vẽ nên một bức tranh ảm đạm. Khi bạn quét qua các bài báo gần đây về chuỗi salad Sweetgreen (NYSE: SG), cảm xúc chủ đạo là vô cùng tiêu cực: công ty đang “héo úa,” trở thành “một trò cười của thế hệ Millennials,” và các giám đốc điều hành đang rời bỏ. Nhưng bên dưới những tiêu đề đầy cáo buộc này là một câu hỏi phức tạp hơn: Liệu chuỗi này thực sự đã là chuyện của ngày hôm qua, hay đang chiến đấu qua một giai đoạn khó khăn có thể cuối cùng định hình lại tương lai của nó?

Thực tế rõ ràng: Một năm thua lỗ và suy giảm

Các số liệu kể một câu chuyện buồn. Cổ phiếu của Sweetgreen đã giảm 76% trong vòng một năm qua (tính đến cuối tháng 1), và trong vòng ba năm, trung bình mỗi năm công ty mất 8,6%. Đây không phải là một cú vấp tạm thời—đây là một đà giảm kéo dài đã làm lung lay niềm tin của các nhà đầu tư và làm xói mòn vị thế thị trường đầy hứa hẹn trước đây của công ty.

Đường hướng tăng trưởng của công ty rõ ràng đã chậm lại. Ban lãnh đạo đã báo hiệu kế hoạch mở ít địa điểm hơn vào năm 2026 so với năm 2025, một sự thay đổi rõ rệt so với chiến lược mở rộng mạnh mẽ của những năm đầu thương hiệu. Doanh số cùng cửa hàng từ các địa điểm mở ít nhất một năm giảm gần 10% so với cùng kỳ năm trước, trong khi doanh thu quý 3 gần như không đổi so với năm trước đó. Tệ hơn nữa, công ty báo lỗ ròng thay vì lợi nhuận.

Nhiều yếu tố gây khó khăn: Tại sao chuỗi salad lại gặp khó khăn

Một số yếu tố hội tụ giải thích sự suy thoái của Sweetgreen. Thứ nhất, các thách thức vận hành đã ảnh hưởng đến nhiều địa điểm, mặc dù ban quản lý cho biết vấn đề đang dần thu nhỏ. Thứ hai, và có thể gây thiệt hại hơn, lạm phát đã tạo ra một cơn bão hoàn hảo: nó đẩy chi phí của chuỗi lên cao trong khi đồng thời khiến người tiêu dùng nghĩ lại về việc chi tiêu cho các loại salad cao cấp. Khi ngân sách gia đình thắt chặt, các mặt hàng đặc sản thường bị cắt đầu tiên.

Công ty cũng đã chứng kiến nhiều nhân sự chủ chốt rời đi trong những tháng gần đây. Việc đồng sáng lập kiêm Giám đốc Thương hiệu Jonathan Neman rời đi mang tính biểu tượng đặc biệt—việc mất đi một người sáng lập có tầm nhìn cho thấy những thách thức nội bộ vượt ra ngoài điều kiện thị trường đơn thuần. Trong khi đó, giám đốc phát triển cũng đã rời đi, báo hiệu khả năng có những thay đổi chiến lược có thể đã làm tổn thương tổ chức.

Ngoài ra còn có một động thái ngành rộng lớn hơn đang diễn ra: xu hướng “nhanh chóng lành mạnh” đã giảm nhiệt đáng kể. Những người Millennials từng đón nhận phong cách sống ăn salad đã trưởng thành, và sự mới mẻ đã phai nhạt. Những gì từng cảm thấy sáng tạo giờ đây có nguy cơ trở thành chuyện của ngày hôm qua đối với thế hệ tiêu dùng mới.

Câu đố về định giá: Món hời hay bẫy giá trị?

Các chỉ số định giá thấp có thể ban đầu trông hấp dẫn. Với lợi nhuận không tích cực, công ty không có tỷ lệ P/E có ý nghĩa nào. Tuy nhiên, tỷ lệ giá trên doanh số của nó là 1.21, thấp hơn nhiều so với trung bình 5 năm là 1.9, cho thấy thị trường đang định giá rất bi quan.

Câu hỏi then chốt là: Liệu định giá thấp này có thực sự là một món hời, hay là một bẫy giá trị—một cổ phiếu trông có vẻ rẻ chính xác vì thị trường nhận thức đúng về những rắc rối sắp tới? Sự phân biệt này cực kỳ quan trọng đối với các nhà đầu tư tiềm năng.

Liệu tự động hóa và đổi mới có thể đảo ngược xu hướng?

Ban lãnh đạo không ngồi yên. CEO Jonathan Neman nhấn mạnh trong báo cáo quý 3 rằng công ty vẫn “tập trung vào quá trình xây dựng nền tảng vững chắc” và bày tỏ tự tin rằng “chiến lược tập trung của họ sẽ đưa Sweetgreen trở lại đà tăng trưởng bền vững, có lợi nhuận.” Một sáng kiến cụ thể là đầu tư vào công nghệ tự động hóa nhằm tối ưu hóa quá trình lắp ráp salad và giảm chi phí lao động.

Những nỗ lực này không phải là chuyện vặt vãnh. Nếu công ty có thể triển khai thành công tự động hóa để giảm đáng kể chi phí sản xuất mà không làm giảm chất lượng, nó có thể cải thiện biên lợi nhuận và làm cho các loại salad của mình cạnh tranh hơn về giá. Đổi mới trong các món ăn cũng có thể thắp lại sự quan tâm của người tiêu dùng. Câu hỏi là liệu những thay đổi này có xảy ra đủ nhanh trước khi tiền mặt cạn kiệt hoặc điều kiện thị trường xấu đi nữa hay không.

Phương án chờ đợi và quan sát là hợp lý

Trong khi Sweetgreen chưa hẳn đã là chuyện của ngày hôm qua—thương hiệu vẫn còn được nhận diện và công ty đang tích cực làm việc để vực dậy—thì hồ sơ rủi ro-lợi ích hiện tại không đủ để lý do mua vào. Công ty đối mặt với các thách thức vận hành và vĩ mô thực sự, và việc phục hồi chưa chắc chắn dù ban lãnh đạo tự tin và có các sáng kiến chiến lược.

Đối với các nhà đầu tư, cách thận trọng là quan sát thay vì bỏ vốn vào lúc này. Theo dõi xem kết quả quý 4 có cho thấy sự ổn định nào không. Theo dõi xem các khoản đầu tư tự động hóa có tạo ra đà tăng lợi nhuận hay không. Giám sát xem đội ngũ lãnh đạo mới có thể ổn định hoạt động và phục hồi tăng trưởng doanh số cùng cửa hàng hay không.

Thực tế là còn nhiều cơ hội đầu tư khác mang lại triển vọng rõ ràng hơn trong ngắn hạn với rủi ro thực thi thấp hơn. Sweetgreen có thể sẽ trở lại—việc xây dựng nền tảng đang diễn ra có thể mang lại thành quả. Nhưng hiện tại, kiên nhẫn là đức tính cần thiết. Hãy để quá trình vực dậy chứng minh giá trị của nó trước khi quyết định xem đây có thực sự là chuyện của ngày hôm qua hay câu chuyện trở lại của ngày mai.