Doanh số gần 20 triệu mỗi năm, mỹ phẩm nội địa Trung Quốc đã tạo ra một loạt "đội vô hình" trên Pinduoduo

Sản phẩm / Liên Thương Mại

Trong bối cảnh ngành mỹ phẩm nội địa Trung Quốc đang chuyển từ giai đoạn bùng nổ sang phát triển một cách lý trí, việc tìm kiếm một con đường tiến hóa thương hiệu bền vững, có chất lượng trở thành một chủ đề được các doanh nghiệp trong ngành từ trên xuống dưới cùng quan tâm.

Xét về hệ sinh thái ngành, phía cung của ngành mỹ phẩm nội địa Trung Quốc từ lâu đã tồn tại một số “đội vô hình” chiến thắng. Họ phần lớn đặt chân tại các vùng công nghiệp như Yiwu, Chaozhou-Shantou, dựa vào nhiều năm kinh nghiệm gia công để tích lũy năng lực sản xuất và kiểm soát chất lượng thành thạo, nhưng lại gặp khó khăn về sức mạnh thương hiệu, lâu dài nằm ở cuối chuỗi giá trị gia tăng của ngành.

Về phía tiêu dùng, xu hướng giảm sức hấp dẫn của các thương hiệu lớn rõ rệt, giá trị cực cao và cảm giác chất lượng trở thành những yêu cầu cốt lõi, điều này mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp có lợi thế sản xuất nhưng thiếu nhận thức về thương hiệu để phá vỡ thế bế tắc.

Các nền tảng thương mại điện tử khác nhau dựa trên đặc điểm hệ sinh thái của mình, đã hình thành các con đường ươm tạo thương hiệu riêng biệt. Trong đó, nền tảng拼多多, nổi bật với khả năng kết nối ngành sản xuất khổng lồ và lượng lớn người tiêu dùng, đang dần trở thành một sân chơi quan trọng giúp các “đội vô hình” bước ra sân khấu chính, thực hiện bước nhảy vọt về thương hiệu.

Đến cuối năm 2025,拼多多 đã tuyên bố “Toàn lực (All in)” vào chuỗi cung ứng Trung Quốc với mục tiêu cao về chất lượng và thương hiệu. Tập trung vào hợp tác sâu rộng trong các vùng công nghiệp, thúc đẩy chuỗi cung ứng cùng lúc nâng cao chất lượng và thương hiệu. Logic hỗ trợ này đang thúc đẩy một số thương hiệu mỹ phẩm nội địa tại Yiwu chuyển đổi từ gia công sang trực tuyến, từ thương hiệu trắng sang thương hiệu mới chất lượng cao.

01

Từ thương hiệu trắng đến thương hiệu mới chất lượng cao: Chặng đường biến đổi tuyệt vời

Cherrflor 游乐者 là một doanh nghiệp đến từ vùng công nghiệp mỹ phẩm Yiwu, con đường chuyển đổi của họ khá điển hình. Doanh nghiệp này ban đầu dựa vào kinh nghiệm gia công cho các thương hiệu quốc tế để xây dựng năng lực R&D và sản xuất mạnh mẽ, nhưng lâu dài vẫn trong giai đoạn khám phá xây dựng thương hiệu tự chủ. Gần đây, họ chiến lược chọn拼多多 làm trung tâm ươm tạo thương hiệu, và đã đạt được bước nhảy vọt.

Thực tế, vùng công nghiệp mỹ phẩm Yiwu có nhiều doanh nghiệp nội địa có trải nghiệm phát triển tương tự như Cherrflor 游乐者. Họ có lợi thế về sản xuất, lâu dài cung cấp dịch vụ gia công cho các thương hiệu mỹ phẩm quốc tế, tạo ra lợi thế cạnh tranh cốt lõi về năng lực sản xuất ổn định và kiểm soát chất lượng. Tuy nhiên, mặt trái của đồng xu là, những doanh nghiệp này thiếu thương hiệu tự chủ, dẫn đến khả năng định giá thấp, khó thoát khỏi phụ thuộc vào các đơn hàng upstream, do đó chuyển đổi sang tự kinh doanh là lựa chọn tất yếu.

Các doanh nghiệp này đồng thuận lấy拼多多 làm trung tâm ươm tạo thương hiệu, logic cốt lõi là trong bối cảnh một số nền tảng tập trung vào định giá thương hiệu, chi phí lưu lượng cao, trong số lượng lớn người dùng của拼多多, nhóm tiêu dùng chú trọng chất lượng và tỷ lệ giá trị so sánh rõ ràng, phù hợp cao với định vị giá trị của thương hiệu. Thông qua tối ưu hóa chiến lược định giá phù hợp với cấu trúc chi phí nền tảng, sử dụng chiến lược kinh doanh “chất lượng-giá cả” chính xác nhắm vào thị trường phân khúc, tránh cạnh tranh giá thấp đồng chất, dần dần tích lũy thương hiệu.

Trong quá trình này, chi phí vận hành và lưu lượng thấp của nền tảng giúp doanh nghiệp có thể tập trung nhiều nguồn lực hơn vào hoàn thiện sản phẩm và vận hành người dùng, hình thành vòng lặp tăng trưởng “cung cấp chất lượng - tiếp cận chính xác - mua đi mua lại ổn định”, và do đó nhận được chứng nhận và hỗ trợ nguồn lực như “đánh dấu đen” của nền tảng.

Thương hiệu cá nhân Verbena Linn闻梨 cũng thể hiện logic phát triển tương tự, đi theo con đường phát triển đặc trưng. Từ dựa vào phân phối đến đẩy mạnh tự vận hành, nhờ sản phẩm có tỷ lệ giá trị cao, họ đạt được lưu lượng tự nhiên ổn định và lòng trung thành của người dùng trên nền tảng拼多多, đạt được tăng trưởng quy mô lành mạnh.

Là một “cửa hàng cũ” 6 năm, Verbena Linn闻梨 năm ngoái đã nhận chứng nhận “doanh nghiệp đánh dấu đen” của拼多多, dựa vào lợi thế vận hành chi phí thấp của nền tảng, họ không cần đầu tư chi phí lớn cho quảng cáo, chỉ dựa vào lưu lượng tự nhiên để duy trì doanh số ổn định. Kem dưỡng tay giá vài chục tệ của họ thu hút nhóm học sinh trẻ sau 05, dựa trên chất lượng vững chắc tạo ra mua đi mua lại ổn định, cuối cùng đạt doanh thu hàng năm gần 200 triệu nhân dân tệ trên nền tảng拼多多.

Theo ông Huang Kangfeng, người sáng lập Verbena Linn闻梨,拼多多 đặc biệt có giá trị không thể thay thế đối với các doanh nghiệp “nhà máy” có chuỗi cung ứng vững chắc nhưng thiếu kinh nghiệm vận hành thương mại điện tử. Nền tảng này qua phân tích dữ liệu và hỗ trợ lưu lượng, có thể giúp doanh nghiệp chuyển đổi năng lực sản xuất thành hàng bán chạy trên thị trường một cách hiệu quả.

Các ví dụ này đều cho thấy, đối với các doanh nghiệp có nền tảng chuỗi cung ứng nhưng thương hiệu còn yếu, việc chọn đúng kênh, tập trung vào năng lực sản phẩm và trải nghiệm người dùng là con đường thực tế để xây dựng thương hiệu.

02

Xây dựng thương hiệu cần sự đồng hành lâu dài

Nhìn lại sự trỗi dậy của thế hệ trước của mỹ phẩm nội địa Trung Quốc, phần lớn gắn liền với lợi ích về lưu lượng từ livestream thương mại điện tử, cộng đồng nền tảng. Tuy nhiên, mô hình tăng trưởng dựa quá nhiều vào các streamer hàng đầu và chi tiêu marketing dần lộ ra tính yếu ớt — chi phí marketing cao đã gây áp lực lớn lên R&D và lợi nhuận, kết nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng dựa trên lưu lượng trả phí yếu ớt, gọi là lòng trung thành của người dùng như “hổ giấy” dễ vỡ, làm giảm khả năng chống rủi ro của thương hiệu.

Trong hai năm gần đây, các thương hiệu mỹ phẩm nội địa thế hệ đầu thường rơi vào cấu trúc “nặng marketing, nhẹ R&D” lệch lạc. Dữ liệu cho thấy, năm 2024, công ty Shangmei đạt chi phí marketing 39,47 tỷ nhân dân tệ, chiếm 58,1% doanh thu, trong khi chi phí R&D chỉ 1,8 tỷ, chiếm 2,6%. Trong mô hình này, các thương hiệu thường phải trả một nửa hoặc nhiều hơn doanh số cho streamer và quảng cáo, buộc doanh nghiệp phải cắt giảm chi phí sản xuất điên cuồng, rồi dán nhãn giá cao để bán hàng.

Tác giả cho rằng, các thương hiệu mỹ phẩm nội địa thế hệ đầu đã bước vào thời kỳ suy giảm lưu lượng. Thế hệ mới của mỹ phẩm nội địa cần tránh “bài học đắt giá” này, cùng nền tảng, cần làm tốt đổi mới sản phẩm, khai thác kênh và xây dựng thương hiệu một cách vững chắc.

Việc sắp xếp lại ngành, thúc đẩy các thương hiệu quay về bản chất kinh doanh. Một số doanh nghiệp trong ngành mỹ phẩm chia sẻ quan điểm: “Không theo đuổi trở thành người dẫn đầu ngành, mà chú trọng vào nhịp độ và khả năng nội tại của chính mình. Chăm chỉ hoàn thiện hệ thống toàn diện của doanh nghiệp, bao gồm chiến lược, sản xuất, thương hiệu, kênh phân phối, để xây dựng một hệ sinh thái thương hiệu thực sự bền vững.”

Ông Huang Kangfeng nói với phóng viên, Verbena Linn闻梨 hiện tập trung vào thiết kế sáng tạo và kiểm soát chất lượng, dựa trên mức giá thân thiện, đảm bảo nguyên liệu vững chắc, qua vận hành lâu dài xây dựng mối liên kết cảm xúc với người dùng, thương hiệu cùng người tiêu dùng trưởng thành từ thời sinh viên đến giai đoạn đi làm.

Sự trưởng thành lý trí của thế hệ mới mỹ phẩm nội địa cũng đặt ra yêu cầu mới cho nền tảng. Khác với đầu tư lưu lượng ngắn hạn, xây dựng thương hiệu cần sự đồng hành dài hạn của “vốn kiên nhẫn”. Nền tảng chỉ có thể xây dựng hệ sinh thái nuôi dưỡng, cùng thương hiệu củng cố nền tảng chất lượng và R&D, mới có thể thúc đẩy chu trình lành mạnh của ngành, đây vừa là thách thức của mỹ phẩm nội địa mới, vừa là cơ hội nâng cấp ngành.

03

Thương hiệu và nền tảng cùng hướng tới

Mối quan hệ giữa nền tảng và thương hiệu đang từ mua bán lưu lượng đơn thuần tiến tới hợp tác sâu hơn, cộng sinh giá trị. Với拼多多 làm trung tâm, qua các chính sách như “Hỗ trợ nghìn tỷ” và “Chương trình hỗ trợ doanh nghiệp mới chất lượng”, đã xây dựng hệ thống hỗ trợ toàn diện từ nghiên cứu phát triển sản phẩm đến xây dựng thương hiệu, giúp các thương hiệu mỹ phẩm nội địa mới có thể phát triển có chất lượng.

Logic cốt lõi là dựa trên dữ liệu tiêu dùng lớn của nền tảng, giúp thương hiệu chính xác nắm bắt nhu cầu phân khúc, thực hiện sản xuất linh hoạt theo lô nhỏ, phản ứng nhanh, giảm thiểu tối đa chi phí thử nghiệm sản phẩm mới.

Cùng lúc đó, bằng cách loại bỏ các bước marketing thừa và giảm thiểu rào cản vận hành,拼多多 chuyển phần lớn lợi nhuận về phía sản xuất và tiêu dùng, giúp thương hiệu tập trung nâng cao chất lượng. Mô hình này đặc biệt phù hợp với nhóm tiêu dùng lớn nhạy cảm với định giá thương hiệu, theo đuổi tỷ lệ giá trị so sánh cao, từ đó mở ra sân chơi thử thách và con đường thăng tiến rộng lớn cho các thương hiệu nội địa trắng và các thương hiệu mới nổi có lợi thế sản phẩm.

Dữ liệu cho thấy, một số thương hiệu mỹ phẩm quốc nội trên拼多多 có tỷ lệ mua đi mua lại tại các cửa hàng đánh dấu đen vượt quá 35%, trong đó 70% khách hàng là người sinh sau 1990. Tại sao nền tảng拼多多 có thể kiên nhẫn hơn trong việc cùng thương hiệu dài hơi, giúp thương hiệu đạt được “phát triển có chất lượng”?

Tác giả cho rằng, mô hình thương mại điện tử mới đặc biệt của拼多多 giúp họ thu hút nhiều nhóm khách hàng trẻ hơn, họ không thích các thương hiệu lớn, theo đuổi tỷ lệ giá trị so sánh cực cao, điều này yêu cầu nền tảng và thương hiệu cùng chú trọng vào chính sản phẩm, và các thương hiệu mỹ phẩm quốc nội nhưVerbena Linn闻梨 vốn đã có năng lực sản xuất, R&D và sáng tạo mạnh mẽ, ngay cả thương hiệu trắng cũng có thể nhận được nhiều phiếu bầu hơn từ người tiêu dùng.

Chặng đường tiếp theo của mỹ phẩm nội địa chắc chắn sẽ là một cuộc thi đấu toàn diện. Làm thế nào để thương hiệu và nền tảng hợp tác hòa quyện, có thể trở thành yếu tố quyết định tương lai ngành.