Các nhà sản xuất ô tô phần lớn không tham gia quảng cáo Super Bowl 2026 giữa bối cảnh bất ổn của ngành công nghiệp

Volkswagen là một trong ba nhà sản xuất ô tô dự kiến sẽ quảng cáo trong Super Bowl năm 2026.

Ảnh hưởng của VW

DETROIT — Các nhà sản xuất ô tô phần lớn đang đứng ngoài cuộc trong việc quảng cáo tại Super Bowl năm nay giữa bối cảnh bất ổn trong ngành công nghiệp ô tô Mỹ liên quan đến doanh số bán hàng, thuế quan và quy định.

Các hãng xe — vốn là những khách hàng lớn trong việc mua quảng cáo trong trận đấu lớn — đã không nhất quán trong việc quảng cáo trong những năm gần đây, chỉ có một số ít phát sóng quảng cáo mỗi năm.

“Chắc chắn đã có sự giảm sút,” ông Sean Muller, CEO của công ty dữ liệu quảng cáo iSpot, nói. “Ngành ô tô đang thắt chặt ngân sách, và có lẽ họ đang rút lại chi tiêu, và điều đó rõ ràng phản ánh. Tôi nghĩ Super Bowl là một thước đo tốt cho tất cả những điều này.”

Theo iSpot, các nhà sản xuất ô tô chiếm 40% thời lượng quảng cáo trong Super Bowl năm 2012, nhưng đến năm 2025 đã giảm xuống còn 7%. Chỉ có ba nhà sản xuất ô tô dự kiến sẽ phát sóng quảng cáo, tổng cộng khoảng hai phút, trong trận đấu năm nay.

Sự giảm sút này phù hợp với tình hình bất ổn trong ngành công nghiệp ô tô. Cuộc khủng hoảng bắt đầu từ năm 2020 với đại dịch coronavirus và các vấn đề chuỗi cung ứng, gần đây hơn là thuế quan và việc rút lui khỏi xe điện, gây thiệt hại hàng tỷ đô la cho các công ty.

Chỉ có General Motors, Toyota Motor và Volkswagen dự kiến sẽ quảng cáo vào Chủ nhật trong trận Super Bowl 60 giữa Seattle Seahawks và New England Patriots.

Stellantis, công ty mẹ của Chrysler, là nhà sản xuất duy nhất đã quảng cáo trong trận đấu lớn năm ngoái, với hai quảng cáo tổng cộng dài ba phút.

“Những thay đổi lớn nhất đang diễn ra là giữa truyền hình truyền thống và streaming cùng video kỹ thuật số. Điều này đang xảy ra trong hầu hết các nhà quảng cáo,” Muller nói.

Đọc thêm tin tức ô tô của CNBC

• Các giám đốc điều hành ô tô hy vọng vào điều tốt nhất và chuẩn bị cho điều tồi tệ nhất vào năm 2026
• GM dự kiến vượt Ford về sản lượng xe tại Mỹ khi đối mặt với chi phí thuế quan lên tới 4 tỷ đô la
• Cổ phiếu Stellantis giảm 43% khi nhà sản xuất Jeep bước sang năm thứ năm, thực hiện chiến lược chuyển đổi
• Thực tế về xe điện đã rõ ràng. Phản ứng của các nhà sản xuất ô tô trong năm 2026 sẽ rất đáng chú ý

Tim Mahoney, một giám đốc marketing ô tô lâu năm, cho biết việc quảng cáo trong Super Bowl là một cuộc cân bằng. Ông nói rằng một công ty cần có sản phẩm phù hợp, chiến dịch quảng cáo phù hợp và tất nhiên là nguồn vốn để nổi bật và thu về lợi nhuận.

“Super Bowl chỉ là một nền tảng khổng lồ, nhưng nó đã trở nên quá đắt đỏ,” Mahoney, người từng làm việc cho GM, VW, Subaru và Porsche, nói với CNBC. “Có những cách thú vị để điều hướng qua đó. … Các cách tiếp cận gần gũi có thể rất thông minh.”

Trong thời gian Mahoney làm việc, Subaru trở thành nhà tài trợ chính của Puppy Bowl của Animal Planet và thương hiệu Chevrolet của GM đã “tắt” màn hình TV trước Super Bowl để phát quảng cáo về Wi-Fi trong xe của họ vào năm 2015.

Ngoài Super Bowl, các nhà sản xuất ô tô đã tăng cường quảng cáo thể thao và đẩy mạnh streaming cùng quảng cáo khu vực hơn là quảng cáo toàn quốc, theo iSpot.

“Họ không cắt giảm trong các môn thể thao trực tiếp,” Muller nói, trích dẫn dữ liệu của iSpot cho biết các nhà sản xuất ô tô hiện chi khoảng 60% ngân sách cho thể thao trực tiếp.

Xe hơi không còn

Các giám đốc điều hành ô tô nói với CNBC rằng họ không quảng cáo trong Super Bowl năm nay vì chi phí — trung bình 8 triệu đô la cho một quảng cáo 30 giây — và cảm thấy rằng số tiền quảng cáo của họ sẽ hiệu quả hơn khi đầu tư vào các nơi khác.

“Chúng tôi sẽ phân bổ nỗ lực của mình, cả về tiền bạc lẫn sáng tạo, trong suốt một năm,” ông Olivier Francois, Giám đốc Marketing của Stellantis, người nổi tiếng với các quảng cáo Super Bowl trong quá khứ, nói. “Không cần phải có đỉnh điểm hay điều gì đặc biệt vào tháng Hai.”

Stellantis, đang trong quá trình chuyển đổi công ty, sẽ tập trung trong năm nay vào kỷ niệm 250 năm thành lập Mỹ như một chiến dịch marketing chính, bên cạnh các hoạt động chi tiêu hướng tới kinh doanh và một chiến dịch truyền thông xã hội gây sốc cho Jeep, trong đó có một con cá hát mà họ ra mắt tuần này.

Nissan Motor, công ty đã quảng cáo lần cuối trong Super Bowl vào năm 2022, cũng đang thử nghiệm quảng cáo song song trong năm nay.

Hãng xe Nhật Bản hôm thứ Sáu đã phát hành một quảng cáo hài hước, năng lượng cao trên mạng xã hội “Big Game” quảng bá một giá đỡ chip và dip cho SUV Nissan Rogue. Quảng cáo “Nissan Dip Seat” có sự tham gia của đầu bếp và diễn viên “The Bear” Matty Matheson, giới thiệu sản phẩm hư cấu này. Nó cũng quảng bá một cuộc thi trúng thưởng để giành một trong các xe.

“Một trong những điều chính đối với chúng tôi là muốn tìm một cách tiếp cận mang tính xã hội hơn. Đó đã là một phần trong chiến lược tổng thể của chúng tôi năm nay,” bà Allyson Witherspoon, Giám đốc Marketing của Nissan Mỹ, nói với CNBC.

Witherspoon từ chối bình luận về chi phí của quảng cáo, nhưng xác nhận rằng nó ít hơn so với chi phí phát sóng quảng cáo truyền thống trong Super Bowl.

Các hãng khác như Honda Motor sẽ tập trung vào Thế vận hội như là nơi chi tiêu quảng cáo chính. Honda đang tài trợ cho đội Olympic và Paralympic Mỹ cho Thế vận hội Mùa đông tại Milan năm nay cũng như tại Thế vận hội Mùa hè 2028 ở Los Angeles.

“Super Bowl chỉ là một khoảnh khắc trong thời gian. Olympics có nhiều lĩnh vực mà bạn có thể khai thác để kể câu chuyện,” ông Ed Beadle, người phụ trách marketing của American Honda Motor, nói.

Lễ khai mạc Thế vận hội Mùa đông diễn ra vào thứ Sáu tại Milan. Nó cũng bắt đầu một tháng mà NBCUniversal của Comcast — sẽ phát sóng Olympics, Super Bowl và NBA All-Star weekend — gọi là “Tháng Hai huyền thoại.”

Quảng cáo năm 2026

GM vẫn là một yếu tố bất ngờ trong trận đấu năm nay, khi là nhà sản xuất duy nhất chưa công bố trước về quảng cáo của mình. Nhà sản xuất ô tô Detroit này sẽ sử dụng Super Bowl để ra mắt đội đua Cadillac F1, bao gồm cả việc tiết lộ diện mạo của chiếc xe đầu tiên của họ tới khán giả toàn quốc.

Tháng trước, hãng đã trình diễn một nguyên mẫu thiết kế của xe tại Detroit, bao gồm cả tại triển lãm ô tô của thành phố, nhưng chưa công bố bất kỳ thông tin nào về quảng cáo.

Toyota, đối tác chính thức của NFL về ô tô, dự kiến sẽ phát hai quảng cáo 30 giây tập trung vào các mối liên hệ gia đình.

Một quảng cáo mang tên “Superhero Belt” thể hiện một cháu trai và ông nội thay đổi vai trò qua các năm và nhắc nhở nhau thắt dây an toàn. Quảng cáo kia có sự xuất hiện của các vận động viên, trong đó có cầu thủ NFL Puka Nacua gặp lại chính mình khi còn trẻ.

Quảng cáo của Volkswagen tái hiện chiến dịch nổi tiếng của hãng từ những năm 1990 dành cho thế hệ khách hàng mới, như một phần của chiến dịch marketing mang tên “The Great Invitation: Drivers Wanted.”

Chiến dịch mới, bao gồm một quảng cáo Super Bowl dài 30 giây, giới thiệu nhiều mẫu xe của hãng đang chạy quanh với bài hát “Jump Around” của House of Pain năm 1992.

— CNBC’s Lillian Rizzo đóng góp vào bài báo này.

Thông tin thêm: CNBC mẹ của Versant đang phát sóng các chương trình Olympic do NBC Sports sản xuất trên các kênh của mình, bao gồm USA Network và CNBC.