Các dự án NFT của những thương hiệu hàng hiệu: Web3 biến đổi phân khúc cao cấp như thế nào

Thế giới thời trang cao cấp đang đứng trước cuộc cách mạng kỹ thuật số. Bắt đầu từ năm 2019, khi thương hiệu Amsterdam The Fabricant hợp tác với nhà phát triển trò chơi blockchain Dapper Labs tạo ra chiếc váy hoàn toàn kỹ thuật số đầu tiên, các dự án NFT dần dần thâm nhập vào chiến lược của các nhà mốt danh tiếng nhất. Ngày nay, Louis Vuitton, Prada, Gucci và hàng chục thương hiệu biểu tượng khác đang tích cực phát triển các dự án NFT sáng tạo, tái định nghĩa khái niệm sở hữu và tính xác thực trong kỷ nguyên số.

Từ thời trang kỹ thuật số đến xác thực blockchain: tiến trình phát triển của các dự án NFT trong ngành xa xỉ

Để hiểu rõ tầm quan trọng của các dự án NFT hiện đại trong phân khúc cao cấp, cần quay lại nguồn gốc của chúng. Bước đột phá của The Fabricant không chỉ tạo ra một sản phẩm mới — mà còn mở ra cánh cửa để suy nghĩ lại mối quan hệ giữa thời trang, sở hữu và danh tính cá nhân. Công ty đã chứng minh rằng hàng hóa kỹ thuật số được bảo vệ bằng blockchain có thể có giá trị và tính độc quyền tương đương với các vật thể vật lý.

Ngày nay, công nghệ nền tảng của các dự án NFT giúp các thương hiệu xa xỉ giải quyết một vấn đề sâu sắc của ngành — chống hàng giả. Tập đoàn OTB, công ty mẹ của Maison Margiela và Jil Sander, đã triển khai hệ thống xác thực nội bộ sử dụng chip NFC và blockchain. Giờ đây, khách hàng có thể kiểm tra tính xác thực của sản phẩm ngay lập tức. OTB là thành viên của Aura Blockchain Alliance, một liên minh đã đăng ký hơn 1,2 triệu sản phẩm trên blockchain tương thích với Ethereum. Các dự án NFT này không chỉ bảo vệ người tiêu dùng mà còn tấn công các đối tượng buôn lậu hàng giả, gây thiệt hại hàng tỷ đô la mỗi năm cho ngành xa xỉ.

Thời trang kỹ thuật số và metaverse: cách các dự án NFT mở ra chân trời mới

Song song với xác thực, một cuộc chuyển đổi hấp dẫn hơn đang diễn ra — tạo ra các sản phẩm cao cấp hoàn toàn ảo. Khi Prada ra mắt bộ sưu tập Time Capsule Collection năm 2022, công ty đã tìm ra cách duy trì sự căng thẳng và độc quyền ngay cả trong không gian số. Mỗi tháng, trong 24 giờ vào thứ Năm đầu tiên, công ty phát hành các mặt hàng vật lý giới hạn kèm theo NFT. Phiên bản đầu tiên của bộ sưu tập là áo sơ mi in họa tiết phản ánh chủ đề ký ức, được thực hiện bằng các nét vẽ đậm. Mô hình áp dụng áp lực khan hiếm, đặc trưng của thương mại xa xỉ, đã được điều chỉnh phù hợp cho các tài sản kỹ thuật số.

SYKY, nền tảng thời trang kỹ thuật số do cựu giám đốc Ralph Lauren và Burberry Alice Delahunt sáng lập, còn tiến xa hơn. Tháng 7 năm 2024, công ty ra mắt ứng dụng thực tế không gian dành cho Apple Vision Pro, cho phép người dùng tương tác với các sáng tạo kỹ thuật số đột phá dựa trên blockchain. Điều này có nghĩa là các dự án NFT giờ đây vượt ra ngoài màn hình và mở ra các chiều cảm giác mới.

Thử nghiệm với metaverse cũng là đặc điểm của Burberry, hợp tác với studio game Mythical Games năm 2021 để tạo ra Blankos Block Party — một trò chơi nhiều người chơi đậm chất phong cách Anh cổ điển. Người chơi thu thập và tùy biến các nhân vật độc đáo, trong đó có các phiên bản giới hạn mang thương hiệu Burberry như chú kỳ lân tên Minnie Bee. Dù trò chơi đã đóng cửa năm 2023, nó đã chứng minh cách các dự án NFT trong môi trường game có thể tạo ra các kết nối cảm xúc giữa người chơi và thương hiệu.

Độ hiếm và tính xác thực: lý do tại sao các dự án NFT phù hợp hoàn hảo cho các thương hiệu xa xỉ

Lý do căn bản nhất khiến các dự án NFT nhận được phản hồi tích cực trong ngành cao cấp chính là triết lý về độ hiếm có của thời trang cao cấp: sự độc nhất vô nhị. NFT sở hữu tính độc đáo và không thể phân chia, khiến chúng trở thành công cụ lý tưởng để thể hiện các giá trị của thương hiệu cao cấp. Mỗi NFT là một chứng cứ không thể sao chép về quyền sở hữu hoặc tính xác thực.

Khi Louis Vuitton giới thiệu bộ sưu tập VIA Treasure Trunk vào tháng 10 năm 2023, công ty đã hiểu rõ tâm lý này. NFT trị giá 41.000 USD là chìa khóa mở ra vũ trụ LV, cung cấp cho chủ sở hữu quyền truy cập các phiên bản ra mắt trong tương lai và các cơ hội độc quyền của cộng đồng. Tuy nhiên, để vào danh sách chờ, khách hàng tiềm năng phải đáp ứng các tiêu chí nghiêm ngặt: sở hữu các vật phẩm sưu tập khác của LVMH hoặc thương hiệu xa xỉ, danh mục tiền điện tử trị giá hơn một triệu đô la hoặc bộ sưu tập vật lý trị giá trên 200.000 USD. Rào cản này được thiết kế để đảm bảo các dự án NFT của Louis Vuitton vẫn thực sự thuộc phân khúc cao cấp.

Tương tự, The Glenlivet, nhà sản xuất whisky nổi tiếng của Scotland, cũng áp dụng cách tiếp cận độ hiếm này. Tháng 2 năm 2024, nhà máy ra mắt bộ sưu tập NFT mang tên “Mười hai yếu tố”, gồm 12 chai whisky 50 năm tuổi, được tạo ra từ 12 thành phần chính, nổi bật trong việc tạo ra loại mạch nha đơn truyền thống huyền thoại. Các nhà thiết kế sử dụng AI tạo sinh để tạo ra các nhãn mác độc đáo. Mỗi chai đi kèm NFT ghi lại giao dịch. Các dự án NFT này kết hợp giữa kỹ thuật số và vật lý thành biểu tượng sở hữu sự hiếm có.

15 dự án NFT thay đổi chiến lược của các thương hiệu xa xỉ

Yves Saint Laurent: vẻ đẹp gặp Web3

Đầu năm 2023, Yves Saint Laurent ra mắt hai sáng kiến NFT mang tính chuyển đổi cho cộng đồng của mình. Đầu tiên bắt đầu vào tháng 1, khi khách mua nước hoa YSL Black Opium còn nhận được NFT. Bộ sưu tập gồm 2000 bản gốc và 14 phiên bản siêu hiếm. Chức năng của NFT thay đổi theo độ hiếm: từ bộ kit trang điểm của nhà tuyển chọn đến quyền truy cập chương trình YSL Beauty Night Masters.

Với Night Masters, YSL hợp tác với ba nữ họa sĩ — Iwona Tau, Natalie Amrossi (Miss Etten) và Laura Sills — để tạo ra các diễn giải sáng tạo về chủ đề “Cảm giác đêm tối”. Sáng kiến thứ hai mang ý nghĩa xã hội: toàn bộ doanh thu từ bán NFT được chuyển vào các tổ chức từ thiện chống bạo hành trong các mối quan hệ thân mật. Các dự án NFT của YSL này cho thấy rằng các thương hiệu xa xỉ có thể vừa đổi mới vừa thể hiện sự cảm thông.

Maison Margiela và The Fabricant: sự kết hợp của thời trang kỹ thuật số

Tháng 5 năm 2024, Maison Margiela giới thiệu bộ sưu tập MetaTABI, kết hợp giày Tabi vẽ tay và ví da với NFT, mở ra quyền truy cập vào thế giới ảo của The Sandbox và Ready Player Me. Công ty hợp tác với The Fabricant, đã nổi tiếng là nhà tiên phong trong thời trang kỹ thuật số. Các dự án NFT này thể hiện sự trưởng thành của thể loại: từ thử nghiệm đến bộ sưu tập hoàn chỉnh.

Pharrell và Louis Vuitton: biến đổi hình dáng biểu tượng

Speedy 40 VIA của Pharrell Williams là hoạt động kích hoạt đầu tiên dành cho chủ sở hữu của VIA Trunk. Khác với các dự án NFT Louis Vuitton trước đó, vốn gắn liền với “dưới da” (không tách rời khỏi NFT gốc), NFT này không liên kết với “dưới da”. Chủ sở hữu có thể đổi NFT lấy chiếc túi vật lý vào năm 2024, thêm chiều vật chất vào bộ sưu tập kỹ thuật số.

Panerai: đồng hồ được bảo vệ bằng blockchain

Tháng 10 năm 2023, nhà sản xuất đồng hồ xa xỉ Panerai của Ý tích hợp NFT vào mô hình kinh doanh của mình, cung cấp hộ chiếu kỹ thuật số dựa trên blockchain cho tất cả đồng hồ của hãng. Các dự án NFT này là chứng nhận tính xác thực, giúp chủ sở hữu theo dõi nguồn gốc và quyền sở hữu. Họ còn nhận được quyền truy cập nội dung độc quyền, nâng cao trải nghiệm sở hữu đồng hồ Panerai.

Gucci và Christie’s: nghệ thuật sinh tạo trong thời trang

Tháng 7 năm 2023, Gucci hợp tác với nhà đấu giá Christie’s ra mắt bộ sưu tập nghệ thuật sinh tạo mang tên “Tần số tương lai: nghiên cứu về nghệ thuật sinh tạo và thời trang”. Bộ sưu tập gồm các tác phẩm của các nghệ sĩ kỹ thuật số như Tyler Hobbs, Emily Se, Botto và William Mapan. Mỗi người tạo ra NFT nghệ thuật sinh tạo thể hiện cách họ diễn giải chủ đề. Các dự án NFT của Gucci này chứng minh cách thời trang giao thoa với sáng tạo dựa trên thuật toán.

Mercedes-Benz: nghệ thuật động trong chuyển động

Mùa hè 2023, Mercedes-Benz hợp tác với nghệ sĩ kỹ thuật số Harm van den Dorpel và nhóm nghệ thuật ảo Fingerprints DAO. Kết quả là bộ sưu tập “Maschine” gồm 1000 NFT độc đáo, mô tả các biến thể phức tạp và liên tục thay đổi, khi các đối tượng quay và tăng tốc trong các họa tiết hình quạt gây ảo giác. Mỗi tác phẩm như một cối xay gió đầy màu sắc và năng động. Các dự án NFT này sử dụng AI tạo sinh để tạo ra nghệ thuật luôn tiến hóa.

McLaren Formula 1: cộng đồng đua xe trong Web3

Đầu mùa giải F1 2023, McLaren ra mắt bộ sưu tập McLaren F1 Team 23/23. Khác với các phiên bản độc quyền trước đó, các dự án NFT này được phát hành miễn phí. Người hâm mộ có thể thu thập NFT cho mỗi chặng đua trong mùa, miễn là yêu cầu nhận NFT trong khoảng thời gian nhất định của từng chặng. Những ai thu thập đủ 23 NFT sẽ có cơ hội tham gia rút thăm trúng thưởng, gồm các phần thưởng như vé thi đấu mùa tới và poster ký tên.

mmERCH và Swarovski: thời trang kỹ thuật số đính đá

Tháng 9 năm 2024, thương hiệu áo hoodie thời trang mới mmERCH hợp tác với influencer NFT Seedphrase và công ty pha lê Swarovski để ra mắt hoodie sinh tạo. Sản phẩm kết hợp thời trang, công nghệ và nghệ thuật, pha trộn bảy đặc điểm của cryptopank Seedphrase với pha lê Swarovski. Mỗi chiếc hoodie đi kèm NFT như một “ví đeo” mang trải nghiệm số độc quyền. Các dự án NFT của mmERCH cho thấy rằng đổi mới vẫn đến từ những hướng không ngờ tới.

Xác thực, chương trình khách hàng thân thiết và bền vững: tương lai của các dự án NFT trong phân khúc cao cấp

Ảnh hưởng của các dự án NFT tới ngành xa xỉ vượt xa khỏi sự tò mò marketing. Chúng thúc đẩy quá trình chuyển đổi ở ba cấp độ: chức năng, tâm lý và chiến lược.

Về mặt chức năng, các dự án NFT giải quyết vấn đề lâu nay: làm thế nào để theo dõi nguồn gốc của các vật phẩm hiếm. Xác thực blockchain phản ánh truyền thống in dấu, tem và chứng nhận vật lý, nhưng với độ minh bạch và không thể làm giả. Điều này đặc biệt quan trọng trong phân khúc cao cấp, nơi hàng giả gây thiệt hại không chỉ về tài chính mà còn về uy tín.

Về mặt tâm lý, các dự án NFT nâng cao trải nghiệm sở hữu. Khi khách mua Speedy của Louis Vuitton hoặc đồng hồ Panerai, NFT đi kèm biến hành động mua hàng thành một dạng thành viên trong câu lạc bộ độc quyền. Chủ sở hữu mở khóa các đặc quyền: truy cập sớm các bộ sưu tập mới, mời tham dự sự kiện đặc biệt, tham gia các đợt phát giới hạn. Các chương trình khách hàng thân thiết này, được thúc đẩy bởi các dự án NFT, giúp các thương hiệu giữ chân khách hàng lâu dài.

Về mặt chiến lược, các dự án NFT mở ra các mô hình kinh doanh mới. Ví dụ, thời trang kỹ thuật số có thể được phát hành tức thì mà không cần sản xuất vật lý, giảm thiểu rác thải và tác động môi trường. Đối mặt với áp lực về bền vững, ngành thời trang có thể xem đây là lợi thế lớn.

Các thương hiệu xa xỉ đang tái tạo lại các giá trị truyền thống. VIA Treasure Trunk của Louis Vuitton lặp lại hình mẫu vali biểu tượng của nhà mốt, chuyển nó vào thế giới số và đồng thời kết nối các đối tượng cũ và mới. Cách tiếp cận này — kết hợp di sản và đổi mới — định hình tương lai của các dự án NFT trong phân khúc cao cấp.

Kết luận: Các dự án NFT như công cụ chiến lược

Việc các dự án NFT thu hút sự chú ý của các nhà mốt bảo thủ và truyền thống nhất thể hiện rõ sự chuyển đổi sâu sắc của ngành. Từ The Fabricant năm 2019 tạo ra chiếc váy kỹ thuật số hoàn toàn đầu tiên, đến hàng loạt sáng kiến năm 2024 — các dự án NFT đã chứng minh khả năng gia tăng giá trị, tính xác thực và tính độc quyền cho các sản phẩm cao cấp.

Các thương hiệu xa xỉ không chỉ thử nghiệm công nghệ. Họ nhận ra rằng các dự án NFT là công cụ để định nghĩa lại quyền sở hữu, xác thực tính chính hãng, xây dựng cộng đồng và thể hiện danh tính cá nhân trong kỷ nguyên số. Khi Web3 tiếp tục phát triển, các công ty cao cấp sẽ mở rộng giới hạn của những gì có thể, đồng thời giữ vững các giá trị về độ hiếm và tính độc quyền đã định hình thời trang cao cấp qua nhiều thế kỷ.

Lưu ý: tài liệu này nhằm mục đích cung cấp thông tin và không phải là lời khuyên tài chính hoặc đầu tư.