Web3產品如何實現持續的用戶增長?

在Web3領域，許多項目常常在短期內獲得可觀增長，但很快就面臨用戶流失的問題。與傳統行業不同,加密貨幣市場的波動對Web3項目影響巨大 - 牛市時百花齊放,熊市則大量項目倒閉。這些失敗的項目往往有一個共同特點:在市場低迷時,項目代幣價格持續下跌,導致激勵措施失效甚至損害用戶利益,最終造成嚴重的用戶流失。

用戶增長是產品的長期目標,核心在於構建產品與用戶的生態系統,不斷迭代產品,逐步獲得市場份額,實現用戶規模和價值的持續增長。2022年初至年末,除了社交媒體類應用呈現快速增長趨勢外,Collectibles、DeFi、GameFi、交易平台等主流dApp的活躍地址數均出現不同程度下滑。本文將探討Web3用戶增長的幾個關鍵方面。

Web3用戶增長的基本思路

雖然加密貨幣市場週期對用戶增長影響巨大,但創業者不應被宏觀因素所束縛。用戶增長的首要任務是找到與產品匹配的"市場" - 即產品市場契合度(PMF)中的"M"。重要的是要聚焦於符合自身產品特性和資源的細分市場,而非貪婪地試圖滿足整個大市場。策略應該是先深耕單一市場,取得領先地位後再考慮橫向擴張。對華人創業者而言,放棄華語社區和華人用戶羣體是不明智的,這相當於放棄了全球三分之一的潛在用戶基礎。

在產品設計和開發方面,最小可行產品(MVP)是一個非常有效的理念。它指的是先推出具備基本功能、能滿足核心場景最小業務閉環的產品,然後根據市場反饋進行迭代優化。開發者應避免試圖一步到位開發出完美的"整體"產品。相反,應該專注於解決用戶最迫切的"一個"問題,簡化使用流程,構建符合產品市場契合度的MVP。在這個過程中,開發者往往需要對衆多看似不錯的想法說"不"。

如果將PMF理解爲產品與市場匹配時的理想狀態,那麼MVP就是實現PMF的有效途徑。將符合PMF的MVP推向市場就是"走向市場"(GTM)策略。GTM的目標是獲取並留住用戶,通常遵循"漏鬥模型":從漏鬥頂部的獲客拉新,到漏鬥底部的用戶轉化和留存是一個用戶數量遞減的過程。

傳統Web2項目的GTM包括定價、營銷和銷售等環節,關注的指標包括網站點擊率、平均用戶營收以及成單時間等。雖然Web2 GTM框架提供了成熟的方法論,但Web3 GTM的內涵更加豐富。"社區"是Web3 GTM的獨特領域,是用戶增長的重要流量池。Web3的GTM策略通常伴隨着以代幣爲媒介的社區激勵措施,以及相應的推薦計劃,即通過代幣激勵老用戶推薦新用戶,新用戶也可能因此獲得獎勵。

產品市場契合度(PMF):找準市場,滿足真需求

關於產品市場契合度,主要需要思考以下問題:

• 爲什麼要開發這個產品/功能?
• 產品/功能能否滿足市場需求?
• 爲什麼現在而不是之後開發這個產品/功能?

根據CBInsights.com的調研,缺乏市場需求是創業項目失敗的首要原因,佔比高達42%,超過資金耗盡和團隊不合適等因素。因此,開發者應在產品規劃階段就深入思考這個問題,而不是等到產品即將上線時才考慮市場。人們很容易因爲自身偏見和固執而忽視前期必要的市場調研工作。

尋找PMF是一個循環迭代的過程。通過不斷收集反饋並驗證,使產品逐步達到與市場相匹配的程度。在後續驗證過程中,根據反饋信息返回特定步驟優化完善,以提高產品和市場的匹配度。

1. 確定細分市場,鎖定目標用戶羣體,發現未被滿足的需求

找準細分市場和目標用戶,這將決定產品能在多大程度上滿足用戶需求。通過細分大市場來鎖定目標用戶羣體,建立用戶畫像庫並進行需求分析。在建立目標用戶畫像後,下一步是理解他們的需求。在嘗試爲用戶創造價值時,還要找出這個需求對應的良好市場機會。如果某個市場的用戶需求已經被很好地滿足,就不要再進入該市場,而應重新尋找新的機會。當發現某個市場的用戶需求尚未被很好滿足時,就可以考慮切入。

2. 制定產品策略,明確價值主張,突出差異化和核心競爭力

用戶inevitably會比較各種競品與你的產品,所以用戶滿意度很大程度上取決於產品的獨特之處。所謂價值主張,就是將產品的亮點突顯出來,讓用戶感受到這款產品比競品能更好地滿足他們的需求。在產品可以滿足的多個需求中,我們要聚焦於哪一個?產品有什麼獨特功能可以吸引用戶?產品如何在競爭中脫穎而出?這是產品策略需要回答的三個核心問題。

3. 精選最小可行產品(MVP)功能集,完成用戶需求測試

一旦產品策略和價值主張明確,就應開始精選MVP應包含的功能。開發者花費大量時間精力後,才發現用戶並不喜歡這款產品是非常沮喪的,多次如此很容易耗盡資金。MVP的目的是判斷開發方向是否正確,然後在用戶認爲有價值的點上創造足夠大的價值。完成MVP後,應在目標用戶羣中進行充分測試,確保收集到的反饋來自目標市場的足量用戶。否則,用戶反饋可能將產品迭代引向錯誤方向。根據準確的用戶反饋,重新調整假設並返回更早的流程步驟迭代MVP,直到設計出一個高度契合市場的產品。

最小可行產品(MVP):快速迭代,避免冗餘

關於最小可行產品,主要需要思考以下問題:

• 產品/功能由哪些部分組成?
• 它能解決什麼問題?
• 這個功能未來有什麼迭代計劃?
• 產品/功能的價值是什麼?

MVP指的是以最小的開發成本和最短的開發時間,開發出一款可用的、能體現項目亮點和創新的產品。這款產品雖然極簡,但能快速驗證想法。人們都有追求完美的心理,覺得缺少某個功能會很糟糕,但實際上往往什麼也不會發生。如果不採用MVP思路,不僅可能在第一版開發中耗費大量時間在次要或輔助功能上,而且在後續版本更新中還會不斷走冤枉路。而當我們開始用MVP思路開發產品時,注意力就會集中在更重要的方面。

MVP並非最完美的產品,其目的是快速投放市場以檢驗可行性。通過市場需求驗證,不斷修正調整方向,迭代出一個有市場空間和協議收入的產品。實際上,MVP甚至不需要是一個主網產品,只需要是一個精心設計的、能給用戶清晰體驗的測試網產品即可。這樣可以避免投入大量資金卻做出市場不買單的產品的窘境。

開發者應將MVP交給目標用戶羣,收集他們對產品偏好的反饋,看看他們是否認爲需要這款產品,以此驗證初版產品背後關於細分市場和目標用戶羣的假設。如果假設正確,則快速提升產品在市場上的曝光度,讓這些種子用戶真正開始使用產品。

多舉行內部產品討論會,討論哪些功能在當前階段是非必要的。將這些功能砍掉後,剩下的就是MVP了。開發MVP需要一種化繁爲簡的能力,圍繞根本需求定義核心功能,把關鍵路徑上的節點做好後再考慮細節分支和其他輔助功能。這種化繁爲簡的能力,實際上是在把握節奏,把握符合業務和用戶發展的節奏:在恰當的時機推出相應的產品功能,不求多而全,但求恰到好處。

走向市場(GTM):拉新留舊,經營好社區

關於走向市場策略,主要需要思考以下問題:

• 產品如何與用戶互動?
• 是否需要幫助用戶學習使用產品?
• 用戶使用頻率如何?
• 產品在哪裏發布?本地、國內還是國際?
• 尋找哪些渠道合作夥伴?
• 合作渠道有什麼限制?

在Web2中,GTM通常通過市場營銷手段獲取用戶。在Web3中,GTM不僅要通過營銷獲取用戶,還要經營一個內涵更豐富的"社區"。社區不僅包括用戶,還包括開發者、投資者以及合作夥伴,他們都是Web3項目的利益相關者。每個優秀的Web3項目通常都擁有一個強大的社區。有些項目奉行"社區優先"原則,有些項目的決策由"社區主導",還有些項目直接讓"社區擁有"。只有持續滿足用戶需求,讓用戶對產品的主觀效用最大化,才能擁有一個高參與度、高質量的社區。

傳統意義上的GTM是指產品研發完成後,通過廣告、發布會、渠道培訓等方式將產品推向市場。Web3改變了整個傳統Web2的漏鬥模型。代幣獎勵提供了一種解決冷啓動問題的替代方案。開發團隊並不是將真金白銀花在傳統營銷上來獲得早期用戶,而是在網路效應尚未明顯的階段使用代幣獎勵來吸引用戶。對早期用戶的貢獻予以獎勵,會吸引更多新用戶,而這些人也同樣希望通過他們的貢獻獲得獎勵。從用戶忠誠度來看,Web3的早期用戶對社區的貢獻比傳統Web2的BD人員更爲重要。

1. 獲取新用戶

帶有任務交互的空投是一項重要的GTM策略,指項目方向用戶分發代幣,用戶需要完成特定任務才有機會獲得代幣,有時還會附加其他條件,如必須持有特定代幣。激勵早期用戶完成任務交互是常用的項目冷啓動手段,能以較低成本獲得首批種子用戶。

在Web3任務交互平台上發布任務,引導用戶參與產品交互是雙贏的操作。對項目方而言,獲得了流量;對用戶而言,既能獲得鏈上活動證明,還能獲得空投代幣,並在任務交互過程中積累平台使用經驗。

2. 提高活躍度和留存率

雖然代幣激勵會吸引用戶,但僅靠它還不足以增加用戶粘性。自2021年加密貨幣市場進入熊市以來,經營項目的一大挑戰是"用戶來得快,去得也快"。用戶不活躍、留不住是當前Web3項目的一大頑疾,項目方應該花更多精力將初次用戶轉化爲忠實用戶,不斷優化產品,持續開展社區活動,給用戶提供更好的體驗。在Twitter Space、Discord以及Telegram舉行AMA是常用的提高社區活躍度和熱度的方法。

3. 推介與自傳播

自傳播(Referral)指的是通過現有用戶將