Web3用戶增長策略:如何有效啓動社區營銷

在Web3領域,許多項目在短期內實現快速增長後卻面臨用戶流失的問題,最終陷入"死亡螺旋"。與傳統行業不同,加密貨幣市場對Web3項目的影響更爲直接和顯著:牛市時百花齊放,熊市則淘汰大部分項目。這些失敗項目往往在熊市環境下,其代幣價格持續下跌,導致激勵機制失效甚至損害用戶利益,從而造成嚴重的用戶流失。

用戶增長是產品的長期目標,核心在於構建產品與用戶的生態系統,通過持續迭代來獲取市場份額,實現用戶規模和價值的穩步增長。2022年,不同類型的去中心化應用活躍地址數量變化各異:收藏品、DeFi、GameFi和交易市場等領域頭部應用的活躍地址數量普遍出現較大降幅,而社交媒體類應用則呈現快速漲趨勢。

Web3用戶增長的基本思路

雖然加密貨幣市場週期對用戶增長影響巨大,但創業者不應被宏觀因素所束縛。用戶增長的首要任務是找到與產品匹配的"市場",即產品市場契合度(PMF)中的"M"。重要的是要根據自身產品特性和資源優勢,精準定位適合的細分市場,而非盲目追求整個市場。建議先深耕單一市場,在取得領先地位後再考慮橫向擴張。對華人創業者而言,放棄華語社區和華人用戶羣體是不明智的,這相當於放棄了全球三分之一的潛在用戶基礎。

在產品設計與開發方面,最小可行產品(MVP)是一個非常有效的理念。它指的是先推出能滿足核心場景最小業務閉環的基本功能,然後根據市場反饋進行迭代優化,最終開發出最符合市場需求的產品。開發者應避免一開始就試圖打造完美的"整體"產品,而應聚焦於解決用戶最迫切的"單一"問題,簡化使用流程,構建符合PMF的MVP產品。這個過程中,開發者往往需要對衆多看似不錯的想法說"不"。

如果將PMF理解爲產品與市場匹配的狀態,那麼MVP則是達成PMF的有效途徑。將符合PMF的MVP推向市場就是所謂的GTM(Go To Market)策略。GTM的目標是獲取並留住用戶,通常遵循"漏鬥模型":從漏鬥頂部的獲客拉新,到漏鬥底部的用戶轉化和留存,是一個用戶數量遞減的過程。

相較於傳統Web2項目的GTM策略(包括定價、營銷和銷售等環節),Web3的GTM內涵更加豐富。"社區"是Web3 GTM的獨特領域,是用戶增長的重要流量池。Web3的GTM策略通常伴隨着以代幣爲媒介的社區激勵措施,以及相應的推薦計劃,即通過代幣獎勵老用戶推薦新用戶,新用戶也可能因此獲得一些獎勵。

PMF(Product Market Fit):精準定位市場,滿足真實需求

關於產品市場契合度PMF,主要需要思考以下幾個問題:

1. 爲什麼要開發這個產品/功能?
2. 產品/功能能否滿足市場需求?
3. 爲什麼選擇現在而不是之後開發這個產品/功能?

據CBInsights.com的調研,創業項目失敗的首要原因是"缺乏市場需求",佔比高達42%,超過"資金耗盡"和"團隊不合適"等因素。鑑於這個問題的重要性,開發者應在產品規劃階段就進行充分考慮,而不是等到產品即將上線時才開始尋找市場。人們容易因爲個人偏見和執着而忽視了應該事先進行的市場調研工作。

尋找PMF是一個循環迭代的過程。通過不斷收集反饋並驗證,使產品達到與市場相對匹配的程度,並在後續驗證過程中,根據反饋信息回到特定步驟優化完善,以提高產品和市場的匹配度。

1. 精準定位細分市場,鎖定目標用戶羣體,發掘尚未被滿足的需求

精準定位細分市場和目標用戶,將最終決定產品能在多大程度上滿足目標用戶的需求。通過細分大市場來鎖定目標用戶羣體,建立用戶畫像庫並進行需求分析。在建立目標用戶畫像後,下一步是理解他們的真實需求。在嘗試爲用戶創造價值時,還需要找出這個需求對應的市場機會。如果某個市場的用戶需求已經被很好地滿足,那就不應再進入這個市場,而應重新尋找新的市場機會。當發現某個市場的用戶需求尚未被很好滿足時,就可以考慮切入。

2. 制定產品策略,明確價值主張,凸顯差異化優勢和核心競爭力

用戶inevitably會在未來某個時間點拿各種競品與你的產品進行比較,所以用戶滿意度在很大程度上取決於你產品的突出特點。這些特點構成了產品的差異化優勢。所謂價值主張,就是將產品的亮點突出展示,讓用戶體驗到這款產品比競品能更好地滿足他們的需求。在產品可以滿足的衆多需求中,我們應該聚焦於哪一個需求?產品有哪些獨特功能可以吸引用戶?產品如何在競爭中脫穎而出?這是制定產品策略時需要回答的三個核心問題。

3. 精選最小可行產品(MVP)功能集,並最終完成用戶需求測試

一旦產品策略和價值主張明確後,就應該開始精選最小可行產品(MVP)所應包含的功能。開發者如果花費大量時間和精力埋頭苦幹,最後卻發現用戶並不喜歡所開發的產品,這無疑是令人沮喪的,反復幾次後可能就會資金耗盡。MVP的目的是判斷開發方向是否正確,然後在目標用戶認爲有價值的點上創造足夠大的價值。一旦完成MVP,就應該在目標用戶羣中進行充分測試,確保收集到的反饋來自目標市場中的足量用戶。否則,那些用戶反饋可能會將產品迭代引向錯誤的方向。根據準確的用戶反饋,重新調整假設並返回到更早的流程步驟中去迭代MVP,直到設計出一個與市場高度匹配的產品爲止。

MVP(Minimum Viable Product):快速迭代,避免誤入歧途

關於最小可行產品MVP,主要需要思考以下問題:

1. 產品/功能由哪些要素組成?
2. 它能解決什麼樣的問題?
3. 這個功能未來有什麼迭代計劃?
4. 產品/功能的價值體現在哪裏?

MVP的理念是以最小的開發成本和最短的開發時間,開發出一款能展現項目亮點與創新的可用產品。這款產品雖然簡單,但能快速驗證想法。人們普遍有追求完美的心理,覺得缺少某些功能會很糟糕,而實際上可能並不會產生太大影響。如果採用非MVP的方法,不僅可能在第一個版本的開發中耗費大量時間在週邊、輔助或增強型功能上,而且在後續版本更新中還可能不斷走彎路。而當我們開始用MVP思路開發產品時,就能將注意力集中在更重要的方面。

MVP並非是最完美的產品,其目的是快速投放市場以驗證可行性。通過市場需求驗證,不斷調整方向,最終迭代出一個有市場空間和協議收入的產品。實際上,MVP甚至不需要是一個主網產品,只需要是一個精心設計的、能給用戶清晰體驗的測試網產品即可。這樣可以避免花費大量資金卻做出市場不認可的產品的困境。

開發者應該將MVP交給目標用戶羣,並收集他們對產品偏好的相關反饋,看看他們是否認爲需要這款產品,以此來檢驗初版產品背後關於是否找對細分市場、找對目標用戶羣的想法。如果想法正確,則應快速提升產品在市場上的曝光度,讓這些種子用戶真正開始使用這款產品。

多舉行一些內部產品會議,討論哪些功能在這個階段是不必要的。將這些功能剔除後,剩下的就是MVP了。開發MVP需要一種化繁爲簡的能力,圍繞根本需求定義核心功能,先把關鍵路徑上的節點做好,再去完善細節分支和其他輔助功能。這種化繁爲簡的能力,實際上是在把握節奏,把握符合業務和用戶發展的節奏:在恰當的時機推出相應的產品功能,不求多而全,但求恰到好處。

GTM(Go To Market):吸引新用戶,留住老用戶,經營好社區

關於走向市場GTM,主要需要思考以下問題:

1. 產品如何與用戶進行互動?
2. 是否需要幫助用戶學習使用產品?
3. 用戶使用頻率高嗎?
4. 產品在哪裏發布?本地、國內,還是國際?
5. 尋找哪些渠道合作夥伴?
6. 合作渠道存在什麼限制?

在Web2中,GTM通常通過市場營銷手段獲取用戶。而在Web3中,GTM不僅要通過市場營銷手段獲取用戶,還要經營一個內涵更加豐富的"社區"。社區不僅包括用戶,還包括開發者、投資者以及合作夥伴,他們都是Web3項目的利益相關者。每個優秀的Web3項目通常都擁有一個強大的社區。有些項目奉行"社區優先"原則,有些項目的決策由"社區主導",還有些項目直接讓"社區擁有"。只有持續滿足用戶需求,讓用戶對產品的主觀效用最大化,才能擁有一個高參與度、高質量的社區。

傳統意義上的GTM是指產品研發完成後,通過廣告、產品發布會、渠道培訓等方式將產品推向市場。Web3改變了整個傳統Web2的漏鬥模型。代幣獎勵提供了一種解決冷啓動問題的替代方案。開發團隊並不是將真金白銀花在傳統營銷上來獲得早期用戶,而是在網路效應尚未明顯的階段使用代幣獎勵來吸引用戶。對用戶的早期貢獻給予獎勵,會吸引更多的新用戶,而這些人也同樣希望通過他們的貢獻獲得獎勵。從用戶忠誠度來看,Web3的早期用戶對社區的貢獻比傳統Web2的BD人員更爲重要。

1. 獲取新用戶

帶有任務交互的空投是一項重要的GTM舉措,指項目方向用戶分發代幣,用戶需要完成某些特定任務才有機會獲得代幣,有時會附帶其他條件,比如必須持有特定代幣。激勵早期用戶完成任務交互是常用的項目冷啓動手段,能以很低的成本獲得首批種子用戶。

在Web3任務交互平台上發布任務,引導用戶參與產品交互是雙贏的操作。對於項目方來說,獲得了流量;對於用戶來說,既能夠獲得鏈上活動證明,還能獲得空投代幣,並且還能在任務交互過程中積累平台使用經驗。

2. 提高活躍度和留存率

盡管代幣激勵能吸引用戶,但僅靠它還不足以增加用戶粘性。自2021年加密貨幣市場進入熊市以來,經