Kiwi 聯創親述：爲何加密消費應用難以實現產品與市場匹配？

作者：Mac Budkowski，深潮 TechFlow

原標題：Kiwi 聯創：關於構建消費者加密應用的那些事

過去幾年，我一直與加密貨幣創始人們打交道。我在我的播客中採訪他們，在會議上與他們交流，並在創建名爲 Kiwi 的以太坊黑客新聞初創公司時成爲了他們中的一員。

自從我六月離開 Kiwi 以來，我有一些時間回顧和反思。我確實認爲，面向消費者的加密項目與普通的消費者初創公司有很大的不同。

原因如下。

尋找水源

我們都知道，初創企業的目標是找到產品與市場的契合點（Product-Market Fit，簡稱 PMF），這是一種神奇的組合——產品功能與分發渠道的完美結合，可以讓企業快速增長。

尋找 PMF 就像用一根魔法棒尋找水源。

當水源接近時，魔法棒會震動。但問題在於，當你渴望找到水源時，很容易誤以爲魔法棒震動了，其實只是你焦急的手在顫抖。

而在加密領域，這種尋找變得更加困難，因爲環境中充滿了虛假的信號，這些信號會讓你的“魔法棒”產生錯誤的震動。你可能會浪費大量時間朝着一個方向前進，最終才發現那裏根本沒有水源。

讓我們從一個例子開始。

當 100 萬美元收入無法提供明確信號時

你可能聽說過 Farcaster，這是一款去中心化的社交應用。今年，他們推出了 Farcaster Pro，一款類似於 Twitter Premium 的付費服務。然而，剛上線時，Farcaster Pro 並沒有提供太多高級功能。

令人驚訝的是，Farcaster Pro 在上線後的24小時內就創收超過100萬美元！而且是在面向消費者的加密領域。這似乎是一個值得開香檳慶祝的時刻，對吧？

但……如果你深入分析，會發現一個奇怪的現象：幾乎有一半購買了 Farcaster Pro 訂閱的用戶粉絲數少於100。要知道，Farcaster Pro 是爲“資深用戶”設計的產品（這也是它被命名爲“Pro”的原因）。

爲什麼這些低粉絲量的用戶會花120美元購買訂閱呢？

一些用戶可能是爲了獲得專屬徽章，讓自己的個人資料更顯眼，從而吸引更多粉絲。但更多的用戶購買訂閱是爲了投機。而且，這種投機確實奏效了：首批購買 Farcaster Pro 的 1 萬名用戶，在第二天獲得了價值 600 美元的空投獎勵，實現了 5 倍的收益。24 小時內翻 5 倍，確實不賴。

有趣的是，上述帖子並非空投用戶（專門追逐空投獎勵的用戶）所寫，而是由 Chris 撰寫的。他是一位長期的 Farcaster 高級用戶，也是早期的支持者。

這表明至少有兩類人購買了 Farcaster Pro：投機者和信仰者。

這也揭示了加密領域中信號被扭曲的第一個原因：當你尋找 PMF 時，你希望從真正想使用產品的用戶那裏獲得市場驗證。然而，如同我們在這裏看到的，你可以在24小時內賺到100萬美元，卻仍然不確定你是否獲得了市場的認可。

這並不是 Farcaster 團隊的錯。他們確實希望打造一個真正的消費者產品，而這次空投的代幣並非由他們發起。但這就是加密行業的現狀，也是我們所有人所處的環境。這種環境讓人難以判斷是否真的在“打造人們想要的東西”，正如 Paul Graham 所說。

而這，僅僅是冰山一角。

空投獵手並非總是光彩奪目

當我們推出 Kiwi 時，用戶需要購買一個價值 10 美元的 NFT——Kiwi Pass，才能完全使用產品。在最初的三個月裏，有超過 100 人購買了，包括一些知名用戶，比如 Fred Wilson。這完全是自然增長，沒有任何營銷推動。

當時我心想：

“我們在熊市中從第一天就有付費用戶？這難道不意味着我們找到了什麼突破點嗎？”

然而，很快我們意識到事情並沒有那麼簡單。

我們發現，有些人購買 Kiwi Pass 是因爲他們是朋友，想支持我們；有些人是因爲認同我們堅持去中心化和開源的理念；還有些人支付這 10 美元是因爲使用“神奇的網際網路貨幣”感覺很輕鬆，所以爲什麼不嘗試一下呢？

這意味着，盡管我們的用戶羣中沒有空投獵手，但實際上只有一部分付費用戶是真正想使用我們的產品的。

如果你仔細想想，這真是太瘋狂了。

如果你問web2創始人，他們可能會問哪些虛榮指標，比如“Twitter粉絲”或“頁面瀏覽量”。但我認爲沒有人會說“收入”，因爲這是最基本的創業指標。

如果你問 Web2 創業者什麼是虛榮指標，他們可能會說“Twitter 粉絲數”或“頁面瀏覽量”。但幾乎沒有人會說“收入”，因爲收入是初創企業的最基本指標。然而，在加密領域，這一點卻不那麼明確。即使你看到收入增長，也無法確定自己是否走在正確的方向上——原因可能是投機者或善意的支持者。於是，一個看似最可靠的“PMF信號”反而可能誤導你。

而市場結構並不會幫忙解決這個問題。

爲什麼加密消費者市場如此困難

如果算上主網和所有 L2，以太坊每月大約有4500 萬個活躍地址。

如果我們假設每人只有一個地址（實際上並非如此），這意味着以太坊在全球範圍內的市場滲透率不到 1%。

因此 – 用傑弗裏摩爾 (Geoffrey Moore) 的金典術語來說- 大多數用戶（在西方，因爲土耳其或阿根廷的情況不同）都是創新者和早期採用者。

這些用戶對加密領域非常感興趣，即使用戶體驗（UX）很差，他們也願意測試你的產品。這聽起來不錯，但這把雙刃劍也帶來了問題。因爲這些用戶願意嘗試新產品，所以你的使用量曲線可能在某一周暴漲，但下一周他們可能就轉向了下一個吸引眼球的事物。

這就是第一個問題。這些用戶的粘性遠低於“普通用戶”。

此外，加密市場非常多樣化。

以 Kiwi 爲例，我們的用戶羣包括開發者、創始人、藝術家、風投人士和研究人員，他們對內容的期望也非常多樣化。有些人希望看到更多技術內容，有些人希望看到更多藝術作品，還有些人希望看到更多文章。這讓我們很難在不失焦點的情況下滿足所有人的需求。

以太坊社區的雙面性

這種多樣性不僅適用於 Kiwi，也適用於整個加密領域。在這裏，你還會遇到投機者、哲學家、密碼學家、傳統金融人士等。這意味着這個本就不大的市場進一步分化爲多個子羣體，而這些子羣體又分散在不同的 L1 和 L2 網路中。

這對增長和產品設計來說都是挑戰：

• 增長問題：面對如此少的用戶，你如何找到並吸引他們？
• 設計問題：如何從多個用戶羣體中篩選反饋？這些羣體的需求往往互相矛盾，而他們進入市場的理由也各不相同。

在像咖啡這樣的大市場中，你有足夠的空間容納許多細分領域。比如，有一家由退伍軍人經營的多百萬美元業務，他們專門爲熱愛美國的人們提供咖啡。

但在加密市場中，選擇一個過於小衆的領域可能會導致無法建立可持續的業務。即使人們繼續使用你的產品，你也無法找到足夠的用戶來覆蓋成本。

正如 pmarca 所說：

“在一個偉大的市場——一個擁有大量潛在客戶的市場——市場會主動拉動初創企業的產品。”

但在加密領域，除了穩定幣、投機行爲以及預測市場或收藏品等少數小衆應用場景，我們還沒有“大量潛在客戶”。

因此，除了那些扭曲信號的用戶以及那些追逐“下一個熱門”的用戶羣之外，我們的市場規模也非常小。而如果你想找到PMF，這一點至關重要。

PMF 不只是增長

大多數人認爲 PMF 等同於增長。

應用突然一周內獲得10萬下載？PMF！

所有朋友開始使用你的產品？PMF！

協議一個月內產生了1000萬美元交易量？PMF！

但實際上，PMF不僅僅是增長，它還關乎用戶留存。

如果顧客來到你的商店，四處看看就走，這算是一家成功的商店嗎？當然不是。然而，我們常常認爲下載量高的應用就一定有PMF，卻忘記了像 Clubhouse 這樣的反例，它在短暫短暫爆紅後迅速衰退的反例。

類似的故事還有很多。Twitch 團隊在開發其應用的早期版本時，4 個月內就創造了 1600 萬次下載量。而且——據其創始人所說——他們仍然沒有實現PMF。

如果你想聽這個故事，請轉到下面視頻的7:30：

原視頻連結：播放視頻

他們沒有PMF，因爲他們的留存率太低，他們的應用基本上就是在燒市場。用戶來過他們的商店，然後就走了，再也沒有回來。

在加密領域，我們對這種高增長/低留存的故事並不陌生，因爲我們都見過空投獵手。但問題不僅僅止於此。

但事情遠不止於此。

還有市場潮流的影響。如果你在 2020 年構建了一個NFT市場，你會獲得大量關注；但如果你嘗試在2025年再做同樣的事情，結果可能完全不同。這些潮流來來去去，你可能以爲自己成功了，但當潮流退去時，你的產品也隨之消失。

代幣如何影響用戶的注意力

除此之外，還有兩個關鍵因素在發揮作用。

加密貨幣領域充斥着數十個僵屍項目，它們吸走了散戶的注意力和資金。由於宣布項目死亡被視爲禁忌，創始人紛紛“退出社區”，而他們的用戶則繼續留在項目的Discord頻道，相信他們的代幣、NFT或積分終有一天會獲得回報。

這是一場殘酷的零和遊戲。如果用戶仍然相信 Cardano 會贏，他們就不會花時間去了解 Ethereum 或你的去中心化應用（dapp），因爲他們已經被自己喜歡的網路的宣傳內容所包圍。

另一個因素是加密代幣價格可能會影響用戶留存。

比如在2024年的 Base memecoin 狂潮期間，我們發現 Kiwi 的使用量下降了。爲什麼會這樣？

當用戶可以選擇花 15 分鍾讀一篇關於去中心化的文章，或者花 15 分鍾尋找下一個能翻 100 倍的幣時，即便是那些本來因爲正當理由來到加密領域的人，也會選擇後者。

曾經有一段時間，人工智能 + memecoins 吸引了人們對其他一切事物的關注

面對如此挑戰性的市場，你該怎麼辦？

總結一下：我們面對投機者、不使用產品但支持你的用戶、小而多樣化的市場、用戶留存的挑戰，以及代幣價格讓用戶注意力競爭變得更難。

我寫這篇文章的初衷是描述我所看到的現實，而不是勸退創業者在加密消費者領域進行創新。

所以我欠你們一些解決方案。雖然這些方法都沒能讓 Kiwi 成爲“下一個大熱門”（至少目前爲止！），但它們確實讓我們的工作變得更輕鬆了一些。

問題一：投機者

不要制造失真

如果你啓動積分或推薦計劃，將很難判斷人們是否真的喜歡你的產品，還是只是期待獲得一些金錢回報。因此，如果你在尋找早期信號，千萬不要這麼做。這是一個陷阱！

我們曾經在 Kiwi 推出過一次推廣計劃，但效果並不理想。

直到有一天，我們看到大量用戶湧入。深入調查後發現，大多數用戶來自韓國。

我們很快了解到，一位韓國網紅分享了他的推薦連結，並聲稱用戶會獲得空投獎勵。我們確實獲得了許多註冊，但長期用戶卻寥寥無幾。由於我們在尋找信號而不是額外的200美元收入，我們果斷終止了這個計劃。

順便提一句，不制造失真是 Kiwi Pass 過去不可轉讓的原因之一——我們不希望人們對它進行投機，因爲這會增加更多噪音。

獎勵良好的用戶行爲

在 Kiwi，我們用 Karma 獎勵用戶。就像在 Reddit 上一樣，你的帖子點讚越多，你獲得的 Karma 就越多。

用戶可以在排行榜上看到最活躍的策展人，我們還會在每週的新聞簡報中表揚他們，讓他們的努力得到認可。這是一種積極的社會獎勵機制，鼓勵用戶成爲好用戶，而不是投機者。

此外，我們設有明確的指南，說明我們希望看到的內容類型。如果有人分享低質量的垃圾內容，我們可以輕鬆將其踢出，因爲他們的連結不符合指南要求。

如果我們無法判斷，我們會檢查鏈上歷史記錄，以決定他們是普通用戶還是不遵守指南的投機者。雖然不是每個產品都能添加指南，但獎勵良好的用戶行爲有很多方式可以實現。

問題二：人們不使用產品

與用戶溝通

當你鑄造了 Kiwi Pass，我們會邀請你加入我們的 Telegram 羣聊。這是加密領域的一大優勢——大多數人使用同一個通訊應用。通過 Telegram 獲取隨意反饋比通過電子郵件簡單 10 倍。

在 Kiwi 羣聊中，我們分享產品更新、討論加密新聞、收集功能想法的反饋等等。這還讓我們能夠接觸到最活躍用戶的私信。

我們與幾百位用戶進行了交流，無論是通過 Telegram 還是視頻聊天，了解如何讓應用更具吸引力。有時我感覺自己像是傳教士，問用戶是否願意談談“耶穌”，但這確實值得。

細分反饋

如果您收到反饋，了解其來源至關重要。

社交應用有一個“90/9/1法則”，即90%的用戶只是閱讀內容，9%會與內容互動，1%是高頻發布內容的用戶。在 Kiwi，這種情況也類似。

我們從不同類型的用戶處收集反饋，然後開發功能來解決當前的瓶頸問題。

當內容不足時，我們爲創作者開發了一款 Chrome 擴展程序，方便用戶一鍵提交連結。當評論不足時，我們專注於爲貢獻者開發功能，例如改進評論編輯器。當我們希望吸引更多讀者時，我們專注於爲潛水員開發功能，例如優化應用加載時間、Feed 算法等等。

了解您正在與哪組用戶交談可能會有很大幫助。

與流失用戶溝通

當我們發現某些用戶變得不活躍時，我們會聯繫他們，試圖了解發生了什麼。

用戶通常會禮貌地說自己“忙”，但我們深入挖掘後，有些人變得直言不諱。

有些人說他們“多次被登出，厭倦了重新登入”，或者“自己的連結沒有獲得足夠點讚”，甚至“覺得閱讀我們的連結比刷 Twitter 的信息流更費時間”。這些都是我們可以參考的信息。

問題三：市場規模小且多樣化

尋找高 ARPU 市場

如果讓你選擇服務哪種“小熊維尼”，你會選普通版還是穿西裝的版本？

如果猶豫，就選擇穿西裝的版本，因爲他更有消費能力。即使用戶不多，你仍然可以通過高用戶平均收入（ARPU）賺到很多錢。

上個月，Aave 在以太坊上收取了超過 6000 萬美元的費用，月活躍用戶約 2.5 萬。這意味着每位用戶每月的費用超過 2400 美元。這是因爲一些“鯨魚”借入和借出數百萬美元。當然，並非所有費用都進入了 Aave 的資金庫，但這仍然是一個驚人的數字。

所以，你不需要很多用戶，你需要的是正確的用戶。

類似地，Blur專注於一個非常小衆的專業交易者市場，在大家都以爲NFT市場已經死去時，依然取得了優異的成績。

拓展市場

如果你的細分市場太小，但你認爲它具有潛力，可以選擇主動擴大市場規模或等待市場自然增長，就像忍者神龜裏的師父一樣。

2022年，以太坊上的隱私領域是一個微小的市場。但到2025年，它已經足夠大，使得 Raligun 能夠產生 500 萬美元的收入。而且由於他們已經存在了3年，當市場增長時，他們成爲了用戶的首選解決方案。OpenSea 也是如此，它在 NFT 成爲“下一個大熱門”之前就建立了自己的市場地位。

跨越鴻溝

更激進的市場擴展方式是跨越鴻溝，吸引普通用戶。

NBA Top Shot 就是一個例子。他們通過與NBA的合作，讓收藏品對普通用戶更具吸引力，並提供了一種簡單的方式購買他們的第一份NFT。這一策略奏效了！

另一個例子是 Polymarket。他們將預測市場推向主流——部分原因是他們在社交媒體上的頂級運營，部分原因是成功預測了美國總統選舉，部分原因是他們在賭注上進行了創意創新。

如果你決定走這條路，我建議你專注於10萬到100萬用戶的小衆市場。你可以在我的文章中閱讀更多內容，這篇文章批判那些試圖將下一個10億用戶引入以太坊的努力。

問題四：難以留存

打造“牙刷型”產品

谷歌聯合創始人拉裏·佩奇曾表示，他尋找的是“牙刷型”產品——一種每天使用一到兩次且能改善生活的產品。

如果你專注於產品的核心功能，並將其設計爲可以每天使用，這將帶來兩個好處：

首先，產品的定位會變得清晰。例如，Kiwi 的核心功能是“發現優質的以太坊內容”。當我們的內容流中有優秀的內容時，使用量就會上升，因爲這正是用戶的需求。專注於一個核心功能還使得用戶反饋更爲集中——你可以圍繞一個主題展開 20 次對話，而不是圍繞 20 個主題進行 20 次對話

其次，當你專注於日常問題時，可以每天獲得反饋，從而更頻繁地調整方向。如果你專注於每月的問題，調整周期會更長。

當然，這並不意味着無法圍繞每週或每月的問題打造優秀產品。例如，大多數人不會每天質押他們的 ETH，但 Lido 仍然非常成功。不過，尋找日常互動機會可能有助於獲取更多信號。

這種“牙刷型”產品的簡化還有一個好處：它可以減少在非優先事項上的時間浪費。例如，有一天我們注意到 Kiwi 的個人主頁加載速度很慢。我們本可以花時間修復它，但由於用戶並不是爲了復雜的個人主頁而來 Kiwi，我們直接刪除了個人主頁中的許多功能，使其變得更快，同時專注於改進核心功能。

提升價值實現時間

如果我煮方便面，我的價值實現時間大約是1分鍾——我只需倒點熱水，就能喫到一頓飯。如果我在餐廳點菜，我的價值實現時間大約是30分鍾，但菜品更美味，所以我獲得的價值比面條更高。

就我們而言，我們的價值來自於內容。但問題是，我們的大多數內容都很長，因此更像是餐廳——用戶需要花費大量時間才能獲得優質體驗。

但我們發現，在 Hacker News 上，許多用戶並不點擊連結，他們只是閱讀下面的討論，這種方式“食用”起來更快。這促使我們努力讓評論更受歡迎，比如增加評論預覽、表情符號反應、更適合移動設備的評論撰寫方式等。

我們還嘗試了更“即時”的內容，比如梗圖或圖表，這些內容可能價值較低，但用戶可以立即獲得。

專注於產品與用戶的高契合度

如果你的媽媽下載了一個 DeFi 聚合器應用，產品-用戶契合度會很低，她就像是會議上的一只迷茫的鳥。但如果你吸引了一位每天進行 5 次交易的 DeFi 老手，契合度就會很高。契合度越高，用戶留存率可能就越高。

當我們參加以太坊會議時，許多人對 Kiwi 感興趣並立即下載了應用，其中一些人成爲了長期用戶。這是因爲產品-用戶契合度很高，這也是爲什麼頂級會議的贊助費用高達1萬美元以上——所有產品都希望吸引這樣的用戶羣體。

打造一款不錯的移動應用

我知道以太坊生態中充滿了桌面優先的用戶。

是的，像 Figma 和 Cursor 這樣的工具無需關心移動應用，但消費者產品需要。所以，請打造一個優秀的移動應用。我們嘗試過 PWA（漸進式網路應用），雖然短期內表現不錯，但長期來看並不理想，因爲分析能力有限，推送通知效果不佳，而且由於用戶使用不同的移動瀏覽器，它更容易崩潰。

因此只需獲取 iOS 或 Android 應用程序即可。

問題五：代幣和失敗項目搶佔用戶注意力

探索“小渠道”

Andrew Chen 提出了一個概念，叫做“小渠道”。如果你的應用有 100 個用戶，一周內新增 10 個用戶，那麼你的應用增長率達到了 10%，這非常棒。

因此，當你的產品規模較小時，可以專注於一些較小的、高信號的渠道，比如子 Reddit、論壇、小衆播客等，而不是嘗試在 Twitter 上病毒式傳播。這也是 ZORA 如何獲得首批用戶的——他們直接在 Instagram 上私信藝術家。

當你的產品規模較小時，你甚至可以像梗圖中的那個人一樣，一個一個地向人們解釋你的產品。

我們帶着 Kiwi 參加了 Dev N Tell 等專業播客，在 Gitcoin 項目中提高曝光率、一個一個地吸引用戶等等。有些方法效果不佳，但有些表現不錯，比如參加 ENS 生態系統電話會議，其中 50% 的與會者立即註冊了 Kiwi。

正是因爲這種高度的專注，你才能找到真正關心技術而非代幣價格的人。而且，他們的留存率也更高。

參加 以太坊會議

以太坊會議的一個好處是，你幾乎聽不到有人在那裏討論價格。與會者都是爲了技術而來。

這也是一種非常靠譜的方式來收集反饋。例如，我們通過這種方式了解到如何改進用戶引導流程，以及爲什麼移動以太坊錢包無法正常工作。我們還能夠觀察應用在不同瀏覽器、操作系統和錢包上的交互表現。

順便說一下，這就是 Railgun學習如何改進其文檔的方法。

發布之前，你永遠未知結果

這是我的最後一條建議。

所有這些建議都針對早期項目。

所謂早期項目指的是：“你剛剛發布產品，正在尋找信號以判斷是否走在正確的方向上。”如果你的目標是提升數據以籌集下一輪資金，或者已經找到了 PMF 並希望擴大規模，那麼最好是利用一些噪音來換取更大的增長。

說到早期項目，我最後的建議雖然顯而易見，但我還是要說出來：所有這些想法都無法奏效，直到你把產品發布出去。因此，盡早發布總是更好的選擇。

Tim 發布 Kiwi 時，你必須下載 Kiwi 的 GitHub 倉庫，設置節點，然後通過 CLI 提交連結。從消費產品的角度來看，這過於復雜。但這足以引起一些用戶（包括我）的興趣，我們就這樣開始與 Tim 合作。

尋找信號並非易事。

在我看來，創業者就像生活在一個24/7的賭場裏，玩着一場遊戲。在這場遊戲中，如果你將正確的功能和分發策略按正確的順序組合起來並點擊“發布”，你可能會贏得大獎。但即使是經驗豐富的創始人和風險投資人，也很難在點擊“發布”按鈕之前判斷組合是否正確。

它更像是藝術而非科學。在藝術領域，你可以培養自己的品味和對潮流的感知，但這並不意味着你總能預測哪首歌會成爲公告牌金曲榜的冠軍。

例如，Black Sabbath樂隊的最大熱門歌曲《Paranoid》——他們選擇用它作爲樂隊最後一次演出的結束曲——實際上只用了20分鍾寫出來，原本只是專輯中的填充曲。昆汀·塔倫蒂諾（Quentin Tarantino）和他的導演朋友們曾認爲《低俗小說》會慘敗。而《肖申克的救贖》，這部在IMDB上排名第一的電影，實際上在上映時票房慘淡，直到成爲錄像帶租賃市場的熱門才逐漸建立起它的傳奇地位。

創業也是如此——很難預測什麼會成功。歸根結底，消費類產品和消費者文化有許多共通之處。

所以，請不要因爲我提到的所有挑戰而氣餒，把你的產品發布出去吧，祝你好運！