汽车制造商在行业不确定性中基本退出2026年超级碗广告战役

大众汽车是预计在2026年超级碗期间投放广告的三家汽车制造商之一。

Courtesy VW

底特律——由于美国汽车行业在销售、关税和法规方面的不确定性，今年超级碗期间，汽车制造商大多选择观望，未积极投放广告。

汽车制造商——历来是超级碗广告的主要买家——近年来在超级碗期间的广告投放表现不一，只有少数几家每年会推出广告。

“这确实在下降，”广告数据公司iSpot的CEO肖恩·穆勒表示。“汽车行业在收紧开支，可能在削减预算，这一点也有所反映。我认为超级碗是衡量这一切的一个良好晴雨表。”

根据iSpot的数据，2012年汽车制造商占超级碗广告时长的40%，但到2025年已降至7%。预计今年比赛中，只有三家汽车制造商会投放广告，总时长约两分钟。

这种下降与汽车行业的不稳定性相对应。这场动荡始于2020年新冠疫情和供应链问题，近期又因关税和全电动车的收缩，导致企业损失数十亿美元。

通用汽车、丰田汽车和大众汽车预计将在本周日的超级碗60中投放广告，比赛由西雅图海鹰队对阵新英格兰爱国者队。

克莱斯勒母公司Stellantis去年是唯一在超级碗投放广告的汽车制造商，推出了两则总时长三分钟的广告。

“最大的变化在于线性电视、流媒体和数字视频之间的转变。这几乎发生在每个广告主身上，”穆勒说。

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长期汽车营销高管蒂姆·马洪尼表示，超级碗广告是一场平衡的艺术。他说，一家公司必须拥有合适的产品、广告活动，以及当然的资金，才能脱颖而出并获得投资回报。

“超级碗只是一个庞大的平台，但它变得如此昂贵，”曾为通用汽车、大众、斯巴鲁和保时捷工作的马洪尼告诉CNBC。“有时候有一些巧妙的方式可以绕过它……邻近广告可能是明智的选择。”

在马洪尼任职期间，斯巴鲁成为动物星球“幼犬碗”的冠名赞助商，2015年，通用雪佛兰品牌在超级碗前夕“黑屏”投放了车载Wi-Fi广告。

除了超级碗之外，汽车制造商增加了体育广告投放，并更多采用流媒体和区域性广告，减少全国性投放，据iSpot称。

“他们没有在现场体育赛事中缩减投入，”穆勒说，引用iSpot的数据，汽车制造商目前在现场体育广告上的支出约占60%。

汽车行业的退出

接受CNBC采访的汽车高管表示，他们选择不在今年的超级碗投放广告，主要是因为成本——一则30秒广告平均花费800万美元——以及他们认为广告预算在其他地方会有更好效果。

“我们将把努力、资金和创意分散到全年，”斯泰兰蒂斯首席营销官奥利维耶·弗朗索瓦说，他以过去的超级碗广告闻名。“二月没有必要达到高峰或特别突出。”

斯泰兰蒂斯正处于公司转型计划中，今年将以美国250周年为主要营销重点，此外还会增加商务导向的支出，并推出一场引人注目的社交媒体活动，为Jeep推出一只会唱歌的“会说话的鱼”。

去年在超级碗投放广告的日产汽车，今年也在尝试平行广告。

这家日本汽车制造商周五发布了一则幽默、充满活力的“超级大赛”社交媒体广告，推广其日产Rogue SUV的薯片和蘸酱架。“日产蘸酱座椅”广告由厨师兼《熊》主演马蒂·马瑟主演，宣传虚构产品，还包括一场抽奖，赢取一辆车辆。

“对我们来说，一个关键点是希望找到一种更具社交性质的方式。这也是我们今年整体策略的一部分，”日产美国CMO艾莉森·威瑟斯普恩告诉CNBC。

威瑟斯普恩没有透露广告的成本，但确认比传统超级碗广告的花费要少。

其他如本田汽车，将把奥运会作为主要广告投放平台。本田今年赞助米兰冬奥会的美国奥运和残奥会队伍，以及2028年洛杉矶夏季奥运会。

“超级碗只是一个时间点。奥运会有许多垂直领域，可以深入讲述这些故事，”美国本田汽车市场营销负责人埃德·比德尔说。

冬奥会开幕式于周五在米兰举行。这也标志着康卡斯特的NBC环球开启了一个月的“传奇二月”，期间将播出奥运会、超级碗和NBA全明星周末。

2026年广告

通用汽车仍是今年比赛的一个变数，因为它是唯一未提前发布广告的汽车制造商。这家底特律汽车制造商利用超级碗推出其凯迪拉克F1车队，包括向全国观众展示其首款涂装车的外观。

上个月，通用在底特律展示了该车型的设计原型，包括在该市的车展上，但尚未公布广告的任何信息。

作为NFL官方汽车合作伙伴的丰田，预计将投放两则30秒广告，内容聚焦家庭关系。

一则名为“超级英雄腰带”的广告，展示孙子和祖父多年来角色互换，互相提醒系好安全带；另一则广告则包括NFL外接手普卡·纳库亚等运动员与他们年轻时的自己会面。

大众汽车的广告重现了其90年代的知名广告系列，作为“伟大的邀请：司机招募”营销活动的一部分。

这项新活动，包括一则30秒的超级碗广告，展示许多大众车型在House of Pain的1992年热门歌曲《Jump Around》的伴奏下驾驶。

— CNBC的莉莲·里佐对此报道有贡献。

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