在$69 十亿零售媒体转变中：2025-2026年重塑数字广告的最新趋势

营销预算格局正经历一场根本性的变革，少数品牌能够完全理解。这曾经是一个相对隔离的支出方式——品牌建设项目与贸易支持零售支出之间有明确的划分——如今已变得紧密相连。今天的零售媒体新闻反映了这一剧变：到2025年，美国零售媒体广告市场达到690亿美元，标志着一个具有里程碑意义的转折点，这远远超出了简单渠道增长的范畴。大部分支出并非源自现有的数字营销预算，而是来自以往完全不在程序化广告生态系统中的贸易促销拨款。这不仅代表数字广告的增长，更重新定义了数字广告的内涵。

这一转变足够重要，任何管理广告策略的品牌都应密切关注。零售媒体一方面从传统贸易支出中夺取预算，扰乱了传统数字渠道，另一方面创造了以往不存在的全新预算类别。理解为何品牌做出这一转变——以及这对行业结构意味着什么——对于洞察广告投资流向及竞争对手调整策略具有关键意义。

亚马逊占据72%的市场份额：闭环归因优势

任何关于零售媒体动态的探讨都必须从亚马逊开始，后者以约72%的美国零售媒体广告收入占比主导市场。这家电商巨头的广告业务在2025年突破500亿美元，主要由其市场上的赞助商品投放、通过Amazon DSP在第三方库存上的受众扩展，以及Prime Video广告支持层的视频广告推动。

亚马逊的市场主导地位建立在其他广告平台难以提供的大规模能力之上：明确的闭环归因。当品牌在亚马逊购买赞助商品时，不仅能看到曝光和点击——每个数字平台都能提供的指标——还能追踪由这些广告直接带来的销售额，并通过亚马逊的交易数据实现控制组测量。这一归因模型与行业普遍依赖的概率模型形成鲜明对比，后者通过统计推断估算结果，而非直接测量。

这一结构优势极为关键。由于亚马逊控制着广告库存和销售点交易，它拥有其他平台理论上无法获得的测量能力。这一能力成为了数字广告中最有价值资产——零售商交易数据——的基础证明，也证明了配备此类数据基础设施的零售商可以实现规模化变现。零售媒体类别本身正是建立在这一洞察之上的。

这一竞争优势直接转化为市场份额。亚马逊作为行业领头者的地位，更多反映其测量基础设施的强大，而非其作为零售目的地的地位。对于寻求广告效果确凿证据的品牌来说，亚马逊的闭环模型依然无可匹敌。

超越亚马逊的零售媒体爆发：竞争对手增长30%以上

2025年最重要的市场发展，不是亚马逊持续的主导地位，而是竞争零售媒体网络的快速增长。虽然亚马逊广告业务增长约19%，但沃尔玛Connect、Kroger精准营销、Target的Roundel和Instacart广告的整体增长率超过30%，这一显著差异反映了品牌在零售媒体预算配置上的根本战略转变。

这一差异揭示了一个关键认知：虽然亚马逊的受众覆盖面宝贵，但其固有限制。品牌在亚马逊遇到的消费者，必然是已经在亚马逊购物、且对品牌产品较为熟悉的用户。这造成了一个定位限制，单纯通过受众细分或数据增强难以突破。

非亚马逊网络则提供了亚马逊无法在同一时刻触达的购买意向受众。当消费者访问 Kroger 网站或App购买杂货时，实际上是在表达对该类别产品的即时购买意向——这与在亚马逊上的购买行为不同。同样，沃尔玛Connect触达的是一般商品买家，Instacart捕捉的是高意向的杂货购物时刻。每个平台代表的受众，都是亚马逊库存无法复制的，因为这些消费者在不同的场景中购物。

结果是有意的预算多元化。那些在亚马逊建立起零售媒体能力的品牌，发现多平台策略能带来单一平台无法实现的覆盖面和精准度。预计到2026年，非亚马逊零售媒体的可达市场将超过300亿美元，得益于零售商持续投资广告基础设施，以及品牌愿意用此前没有数字渠道的预算支持这一扩展。

营销预算的转移：预算来源之谜

690亿美元零售媒体规模中，最具影响力且被低估的一点是其资金来源。很大一部分零售媒体支出，实际上从未被算作数字广告。

几十年来，消费品公司为贸易支出（合作广告补贴、货架费、促销资金和店内营销投资）设立了完全独立的预算线，这些资金流向零售合作伙伴，以换取货架位置和促销支持。这些预算通常占主要快消品品牌总收入的15%到20%，在完全不同的组织体系中管理。它们由与数字广告基础设施无关的贸易促销管理平台管理。不同团队负责，绩效评估指标不同，审批流程也不同。

零售媒体网络逐步针对这些传统贸易预算，证明赞助商品和零售媒体活动能带来与传统贸易支出相当的商业成果——但测量精度大幅提升。其影响巨大：目前约35%的零售媒体支出，来自于传统贸易促销拨款的再利用。

但690亿美元的规模中，还包括多个预算流：

• 贸易促销预算（约35%）：合作广告和货架费重新流向零售媒体平台
• 搜索引擎营销再分配（约25%）：从Google Shopping和搜索引擎营销迁移到零售媒体
• 展示/程序化广告转移（约20%）：开放网页程序化展示支出转向零售平台
• 全新数字投资（约20%）：完全新增的数字广告预算

这一组成结构的洞察至关重要：零售媒体市场并非简单的现有数字支出的再分配，而是真正扩展了数字广告的总可达市场，推动了之前完全不在数字渠道中的预算变现。

技术层面：构建多网络策略的基础设施

零售媒体的规模推动了对技术基础设施的巨大投入，旨在管理跨多个平台的广告活动复杂性。随着品牌从单一网络测试转向多网络运营，操作复杂性大幅增加。在亚马逊、沃尔玛、Kroger、Target和Instacart等平台上分别管理广告，已变得难以规模化。

这一操作挑战催生了对统一购买平台、跨网络测量工具和零售媒体规划能力的市场需求，而这些工具在三年前几乎不存在。Criteo、CitrusAd、Epsilon和Pacvue等公司，专门开发了应对这一复杂性的技术平台，使品牌能够通过单一操作界面在多个网络上执行零售媒体活动。这些工具整合管理流程，避免品牌营销人员为每个零售商平台维护不同登录和工作流程，同时实现网络层面的优化。

对这一基础设施的投资，反映出行业共识：690亿美元的市场正进入加速阶段，而非成熟期。随着多网络零售媒体成为消费者品牌战略的标准组成部分，支持这一能力的技术平台将获得巨大价值。对于更广泛的广告技术生态系统而言，零售媒体既是即时的机遇，也是结构性演变的体现。成功将零售媒体网络融入既有品牌媒体规划流程的公司，有望在数字广告增长最快的细分市场中占据重要市场份额。

零售媒体基础设施的成熟，预示着2026年将成为一个转折点。2024年和2025年投资单一网络零售媒体的品牌，正逐步迈向多网络的复杂性。这一转变由技术平台推动，预计将在未来18个月内成为竞争优势的关键。