¿Por qué las artistas femeninas se turnan para ser la reina de las ventas en Xiaohongshu? La razón principal radica en la estrategia de marketing y en cómo cada una busca destacar en la plataforma. Algunas aprovechan su popularidad para impulsar productos específicos, mientras que otras utilizan su influencia para crear tendencias y atraer a diferentes públicos. Además, la competencia entre ellas fomenta una dinámica en la que cada artista intenta ofrecer contenido único y auténtico para mantener su relevancia y aumentar sus ventas. En definitiva, esta rotación no solo beneficia a las artistas, sino que también enriquece la variedad de opciones para los consumidores, haciendo de Xiaohongshu un espacio vibrante y en constante evolución.

La batalla por las compras del Año Nuevo en 2026 está en pleno apogeo, y las llamas del comercio en vivo también están en auge, pero esta vez el humo no proviene de las salas de transmisión de Douyin-Kuaishou con sus gritos de venta estruendosos, sino de Xiaohongshu, conocido por su enfoque “lento”.

Recientemente, la actriz Xue Jiening, que hacía tiempo no aparecía en público, inauguró una transmisión en vivo en Xiaohongshu con el tema de “Joyería y objetos culturales”. Sin un enérgico “321, enlace ya”, ni una cuenta regresiva con la voz desgarradora del asistente, en esta transmisión llena de serenidad y calma, las ventas en una sola sesión superaron silenciosamente los 100 millones de yuanes.

Y esto no es un caso aislado. Hace solo un mes, la actriz Wu Qianyu, en una transmisión “de estilo hogar” en Xiaohongshu, logró un GMV (volumen bruto de mercancías) de 150 millones de yuanes en una sola sesión, rompiendo el récord de la plataforma para una sola transmisión y siendo llamada la “nueva reina” de Xiaohongshu.

Desde que Dong Jie se hizo famosa por su transmisión de “agua simple” hasta la venta de productos de moda por Zhang Xiaohui, y ahora con Wu Qianyu, Xue Jiening, Zhao Lusi y otros que superan los 100 millones, el mapa de ventas de artistas femeninas en Xiaohongshu ya está claramente formado.

De tráfico a estética

Al revisar los informes de ventas millonarias de Xue Jiening y Wu Qianyu, encontramos un patrón interesante: ambas no son “estrellas de primera línea” en el sentido tradicional, pero poseen etiquetas de estilo de vida altamente reconocibles.

En la lógica tradicional del comercio electrónico, GMV = tráfico × tasa de conversión. Pero en Xiaohongshu, esta fórmula se convierte en GMV = estética × confianza × alto valor de compra.

La transmisión de Xue Jiening, cuyo valor medio por cliente alcanza los 7500 yuanes, vendía joyas culturales no estándar. Este tipo de productos es muy difícil de impulsar en plataformas como Douyin-Kuaishou, debido a la falta de impacto visual instantáneo y de atractivo en precios.

Pero la imagen pública de Xue Jiening, que durante años ha promovido un estilo de vida “en calma” y “desapegada”, proporciona la mayor credibilidad para estas joyas culturales de alto valor. Los usuarios no solo compran collares de cuentas, sino que también anhelan ese estilo de vida “sin disputas ni competencia” que ella representa.

De manera similar, la leyenda de Wu Qianyu, con 150 millones de yuanes, se basa en su personaje como “ícono de la élite social”. En su transmisión, decoró su sala de estar como si fuera su hogar, compartiendo con amigas su estilo relajado y productos para el hogar. Esta lógica de selección de productos “de dinero viejo” apunta exactamente a las principales usuarias de Xiaohongshu: mujeres de alto patrimonio en ciudades de primer y segundo nivel.

Esto marca la “tercera iteración” del comercio en vivo.

En la era 1.0, predominaba la venta televisiva (principalmente por precios); en la 2.0, el comercio en vivo en estilo show (centrado en entretenimiento y narrativa); y en la era 3.0, el comercio basado en estética y estilo de vida (enfocado en gusto y confianza). Las artistas femeninas de Xiaohongshu son, precisamente, las mejores portadoras de esta era 3.0. No necesitan crear un “supermercado de todas las categorías” como Li Jiaqi, sino que pueden especializarse en tiendas de compra selectiva.

Hacer que los “compradores” sustituyan a los “anfitriones”

La explosión colectiva de las artistas femeninas no es casualidad, sino una estrategia activa de Xiaohongshu para su comercialización.

En los últimos años, Xiaohongshu ha mostrado cierta “resistencia” en su proceso de monetización, queriendo ganar dinero sin dañar la comunidad. Hasta que en 2023 estableció la estrategia de “e-commerce de compradores”, Xiaohongshu realmente encontró su camino de coherencia.

La diferencia entre “comprador” y “anfitrión” radica en que: el anfitrión es un vendedor, cuya habilidad principal es cerrar ventas; el comprador es un curador de productos, cuya habilidad principal es generar interés en los productos. Dong Jie, Zhang Xiaohui, Yi Nengjing, y las nuevas Wu Qianyu y Xue Jiening, en la definición oficial de Xiaohongshu, son “compradores”.

En comparación con el comercio en vivo tradicional, su lógica de selección de productos es diferente. Prefieren marcas con diseño, exclusivas y de alto margen (como ropa de diseñadores, joyas de alta costura, fragancias de nicho), en lugar de productos de bajo precio y volumen.

El camino comercial también difiere. La transmisión en vivo es solo la etapa de cosecha; la verdadera estrategia está en las “notas” diarias. La rápida consolidación de Zhao Lusi en Xiaohongshu se debe a su constante compartición de OOTD (outfit del día) y fragmentos de su vida, lo que le ha permitido acumular una comunidad sólida y convertir mejor que artistas que solo aparecen de vez en cuando.

Xiaohongshu, apoyando a estas artistas con “alto gusto”, envía una señal clara al mercado: aquí no vendemos bolsas basura por 9.9 yuanes con envío gratis, aquí vendemos una “vida mejor”.

La doble cara del ADN comunitario

Aunque las noticias de ventas millonarias abundan, parece que este modelo de Xiaohongshu tiene un techo.

Por un lado, la dificultad de escalar: el éxito de Wu Qianyu y Xue Jiening es difícil de replicar.

Las principales estrellas de Xiaohongshu dependen demasiado del “estilo” y “persona” de las artistas, lo que significa que no pueden, como Sinba o Yang哥, crear una línea de producción continua 24/7 mediante aprendizajes y matrices de cuentas. Dong Jie, por ejemplo, estuvo mucho tiempo sin transmitir por grabaciones de películas. La “irreemplazabilidad” de las personas es tanto una barrera de protección como una limitación de escala.

También está el problema de la influencia en la comunidad.

Con la aceleración de la comercialización, los usuarios empiezan a percibir que el “cultivo de interés” se ha distorsionado. Cuando cada vez más notas de artistas contienen enlaces a productos, y las recomendaciones en la página principal incluyen más transmisiones en vivo, la comunidad de “compartir auténtico” de Xiaohongshu, que tanto enorgullece, sufre un impacto inevitable. Cómo equilibrar el crecimiento del GMV con la experiencia del usuario será el mayor desafío para Xiaohongshu en 2026.

Además, la sostenibilidad también es un problema.

Aunque las ventas superan los 100 millones, en comparación con las plataformas como Douyin-Kuaishou, que alcanzan miles de millones en una sola transmisión, Xiaohongshu sigue siendo “pequeña y bonita”. El alto valor medio por cliente implica baja tasa de recompra; productos culturales, joyas y ropa de diseñadores son bienes duraderos, y es difícil que los usuarios compren semanalmente como papel higiénico. Xiaohongshu necesita urgentemente establecer ventajas competitivas en productos estándar además de los no estándar, o será difícil sostener un mercado de comercio electrónico de billones.

Por ahora, para Xiaohongshu, las artistas femeninas son la vanguardia de su estrategia de comercialización, demostrando con sus impresionantes datos de GMV la viabilidad del ciclo “comunidad + comercio”.

Para toda la industria, esto también es una señal: después de que la era de la “tráfico como rey” pase, llegará una era de “comercio de valor” centrada en contenido, estética y confianza.