Target aumenta la inversión en personal de tiendas, elimina aproximadamente 500 otros puestos para ayudar a mejorar la experiencia del cliente

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Target invierte en nóminas de tiendas con nuevas capacitaciones y horarios

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Target anunció el lunes que está aumentando el personal en sus tiendas, pero eliminando aproximadamente 500 empleos en centros de distribución y oficinas regionales mientras intenta recuperar a los compradores que se han quejado de estantes más desordenados, productos agotados y filas más largas en las cajas.

En un memorando interno obtenido por CNBC, el minorista de grandes superficies dijo que está haciendo cambios en la forma en que gestiona y supervisa las tiendas para mejorar la experiencia del cliente, un objetivo principal del nuevo CEO Michael Fiddelke.

Para ello, Target dijo que reducirá el número de distritos de tiendas — las áreas geográficas en las que se dividen sus casi 2,000 tiendas, que tienen personal dedicado — y destinará más horas a los empleados de primera línea en las tiendas.

Como parte de los cambios, Target está despidiendo a unos 500 empleados, incluyendo aproximadamente 100 a nivel de distrito de tiendas y unos 400 en sus sitios de la cadena de suministro, indicó el correo interno.

“Este cambio también impulsa nuestra capacidad de asignar significativamente más nómina a nuestras tiendas — principalmente en mano de obra adicional y horas donde más se necesita, pero también en nuevas capacitaciones para mejorar la experiencia del cliente para cada miembro del equipo en cada tienda”, dijo el correo.

El correo fue escrito por Adrienne Costanzo, directora de tiendas, y Gretchen McCarthy, directora de cadena de suministro y logística, y enviado a empleados de Target en su sede central y equipos de tiendas el lunes por la tarde.

Un portavoz de Target se negó a especificar la cantidad de inversión adicional prevista para las tiendas de Target, pero afirmó que el anuncio no cambiará los salarios iniciales para los empleados de tienda, que varían entre $15 y $24 por hora dependiendo de la ubicación.

En un comunicado de prensa el martes, Target también anunció varios cambios en su liderazgo. Cara Sylvester, directora de experiencia del cliente, será la nueva directora de comercialización de Target, y Lisa Roath, quien es directora de comercialización de alimentos, productos básicos y belleza, reemplazará a Fiddelke como directora de operaciones.

Rick Gomez, director comercial y veterano de más de una década en Target, dejará la compañía. Jill Sando, directora de comercialización de ropa y accesorios, hogar y Fun101, se retirará.

Target también confirmó sus perspectivas de ventas del cuarto trimestre y ganancias anuales para el año fiscal que terminó el 31 de enero. La compañía dijo en noviembre que esperaba que las ventas disminuyeran en un porcentaje bajo de un solo dígito en el cuarto trimestre y que las ganancias ajustadas por acción del año completo oscilarían entre $7 y $8. En el año fiscal anterior, Target reportó ganancias ajustadas por acción de $8.86.

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Para Target, los anuncios representan algunos de los primeros cambios organizativos bajo Fiddelke, quien anteriormente fue director financiero y director de operaciones de la compañía, y asumió el cargo principal el 1 de febrero.

Fiddelke tomó las riendas mientras la compañía busca volver al crecimiento. Sus ventas anuales han sido prácticamente estancadas durante cuatro años, y el año pasado eliminó 1,800 puestos corporativos en su primera gran reducción de plantilla en una década.

Clientes, proveedores e inversores dicen que la compañía se ha debilitado en algunas de las áreas clave donde solía destacar. Por ejemplo, algunos compradores dijeron que Target había perdido su ventaja en atención al cliente y en mercancía moderna y a la moda que le valió el apodo de “Tarzhay”.

La compañía también ha enfrentado reacciones negativas y boicots por parte de clientes debido a una serie de posturas políticas y sociales en los últimos años, incluyendo su decisión de vender y luego retirar algunos productos del Mes del Orgullo, su apoyo y reversión de importantes iniciativas de diversidad, equidad e inclusión y, más recientemente, por no pronunciarse en contra del aumento de la aplicación de la ley de inmigración en su ciudad natal, Minneapolis.

Junto con sus dificultades autoinfligidas, la compañía ha enfrentado una competencia más dura de rivales como Walmart y un entorno económico más difícil. Los consumidores han sido más selectivos en compras discrecionales e impulsivas — el punto fuerte de Target — mientras pagan más por necesidades básicas como alimentos y alquiler.

En una entrevista con CNBC en la sede de Target en Minneapolis en octubre, Fiddelke dijo que sus principales prioridades como CEO serían restaurar la reputación de Target en estilo y diseño, ofrecer una experiencia del cliente más consistente y usar la tecnología para acelerar el negocio.

Sin embargo, agregó que Target necesita simplificar una operación que se ha vuelto más complicada para los gerentes y empleados en los últimos años, ya que no solo reponen estantes, sino que también preparan pedidos para recogida en la acera o empacan cajas de cartón destinadas a los hogares de los clientes.

“Si eres gerente de tienda ahora, sí, estás apoyando a tu cliente en la tienda, y también gestionando un negocio de cumplimiento que se ha vuelto bastante grande”, dijo en la entrevista de octubre. “Y creo que recién ahora estamos entendiendo completamente: ‘Muy bien, tenemos que asegurarnos de hacer ambas cosas muy bien, y es más complejo de lo que solía ser.’”

El año pasado, la compañía realizó otro cambio relacionado con las tiendas para tratar de limpiar y suavizar sus operaciones. Casi todos los pedidos en línea de Target se cumplen en las tiendas, lo que ha ocupado más tiempo del personal y las áreas traseras de las tiendas. En respuesta, la compañía modificó su estrategia en línea, designando algunas tiendas como lugares donde los empleados preparan y empacan pedidos en línea para enviar a los hogares de los clientes y eliminando esa opción en otras ubicaciones.

Se espera que Target comparta más detalles sobre su estrategia de recuperación, junto con sus resultados del trimestre navideño y pronóstico para todo el año, el 3 de marzo. La compañía organizará un evento para inversores en su sede de Minneapolis.