Las $20 Millones de Habitaciones con Marca Hotelera en las que Puedes Vivir para Siempre—Si Puedes Permitírtelas

Puntos clave

• Se espera que el número de propiedades “residenciales de marca” casi se duplique en los próximos cinco años, ya que los operadores hoteleros expanden su presencia en un mercado de lujo resistente.
• Los consumidores de ultra alto patrimonio neto se han “separado” de la economía en general, según un ejecutivo hotelero, quien dijo el año pasado que muchas propiedades de marca “no tienen sentido económico”.

Vivir en un hotel de lujo ha sido durante décadas un sueño infantil. Hoy, cada vez más, es una realidad para adultos superricos.

Las viviendas “residenciales de marca”, que implican que una marca de lujo licencia su nombre a un desarrollador inmobiliario, es uno de los negocios de más rápido crecimiento en la industria de la hospitalidad. El mercado creció el doble que los mercados globales de hospitalidad e inmobiliario en la última década, según el asesor inmobiliario Savills, con el número de propiedades casi triplicándose.

¿Qué pueden comprar los clientes? Las 17 unidades en Rosewood Residences Beverly Hills de Rosewood Hotels en Los Ángeles varían entre 3000 y 7000 pies cuadrados y cuentan con terrazas privadas, cocinas para chefs y baños con calefacción por suelo radiante, cada uno con “una bañera de hierro fundido a mano y de aspecto llamativo”. Las unidades que comienzan en aproximadamente 10 millones de dólares ofrecen acceso a una piscina y spa en la azotea de 50 pies y entrenamiento personal en un gimnasio en el lugar.

Los operadores hoteleros, que llevan mucho tiempo en el mercado de residencias de marca, están intensificando sus negocios para satisfacer la demanda. Con casi 850 proyectos en marcha, se espera que el número de propiedades de marca casi se duplique en los próximos cinco años, dijo Savills. Marriott International (MAR) firmó un récord de 55 acuerdos residenciales el año pasado, un aumento del 50% respecto a 2024. La compañía terminó el año con casi 150 propiedades de marca y otras 175 en su pipeline.

Por qué esto es importante

La riqueza de los estadounidenses más ricos ha aumentado en los últimos años, en parte gracias a un mercado bursátil fuerte después de la pandemia. Las empresas en las industrias de viajes y hospitalidad, donde la demanda de experiencias de lujo ha sido particularmente fuerte, están invirtiendo mucho en ofertas de alta gama para aprovechar la resiliencia del consumidor adinerado.

“En términos de residencias de marca, diría que estamos en nuestra infancia”, dijo Eli Maalouf, CEO de InterContinental Hotel Group (IHG), en una conferencia en diciembre. Estimó que los ingresos anuales de la compañía por licencias residenciales de 10 millones de dólares crecerán “a un ritmo significativo” gracias a la alta demanda de marcas como Six Senses y Regent.

Maalouf explicó en septiembre por qué perseguir el “brazo” de la economía en forma de K es una decisión inteligente tanto para desarrolladores como para operadores hoteleros.

“Están vendiendo residencias de marca por entre 5 y 20 millones de dólares para apartamentos, y para personas que las usarán una o dos semanas al año”, dijo Maalouf en una conversación con un desarrollador inmobiliario. “No tiene sentido económico”, agregó, pero “ese grupo de ultra alto patrimonio neto se ha separado realmente. Los mercados podrían caer un 20%. No estarán contentos. Eso no va a cambiar sus hábitos de gasto.”

Los consumidores de altos ingresos han sido la salvación de la industria hotelera en los últimos años. La demanda de experiencias de lujo ha permanecido fuerte, mientras que los consumidores de ingresos medios y bajos, afectados por la inflación y un mercado laboral incierto, han reducido su gasto discrecional.

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Hilton Worldwide Holdings (HLT) el miércoles dijo que las marcas de lujo representaron el 30% de las aperturas totales de propiedades en el cuarto trimestre del año pasado. Marriott el martes afirmó que el segmento de lujo fue su más rápido en crecimiento el año pasado.

La resiliencia del turismo de lujo es una faceta de lo que los economistas llaman la “recuperación en forma de K”, una referencia a la forma del gráfico que compara la creciente riqueza de los altos ingresos y la disminución de los ingresos ajustados por inflación de los ingresos bajos.

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