Cómo los sitios web de bancos pueden construir relaciones con los clientes

El sitio web público de un banco ya no puede permitirse ser solo una vitrina pasiva. Los resúmenes impulsados por IA, los influencers en redes sociales y otros sitios de finanzas personales influyen cada vez más en cómo los consumidores descubren y evalúan productos financieros, dificultando que las instituciones financieras involucren al público a través de sus propios canales digitales. Como resultado, se otorga mucho más peso a la primera impresión del sitio y a su capacidad para guiar a los consumidores hacia productos que puedan mejorar su situación financiera y, en última instancia, construir una relación duradera con el banco.

Un informe reciente de Javelin Strategy & Research, Cómo hacer que los sitios web de bancos sean un mejor lugar para aprender, comprar y adquirir, analiza los sitios web de cinco instituciones financieras líderes. El resultado: demasiados bancos colocan la responsabilidad en los posibles clientes de entender qué productos necesitan, cómo funcionan esos productos y cómo evaluar sus beneficios. Al hacerlo, pierden una oportunidad crítica de establecer una relación basada en asesoramiento desde la primera interacción.

Una sensación de propósito

Uno de los errores más grandes que cometen los bancos con sus sitios web, según Lea Nonninger, Analista de Banca Digital en Javelin y autora del informe, es tratarlos principalmente como plataformas de ventas. Demasiados sitios están diseñados para promover productos, cuando su verdadero propósito debería ser ayudar a los posibles clientes a entender sus opciones y elegir la cuenta que mejor se adapte a sus necesidades.

“Cuando un cliente visita un sitio público por primera vez, puede pensar que lo único que quiere es una cuenta corriente,” dijo Nonninger. “El banco podría intervenir para decirle que lo que necesita es una cuenta de ahorros junto a su cuenta corriente. O quizás le convenga más una cuenta de inversión. Es una forma de conocer a tu cliente antes de que sea cliente, y prepararlo para el éxito en el futuro.”

Información en compartimentos

Los bancos y cooperativas de crédito suelen mostrar pestaña tras pestaña de cuentas de depósito, tarjetas de crédito, préstamos y servicios de patrimonio, un enfoque que puede dejar a los compradores inexpertos perdidos, abrumados y sin saber por dónde comenzar. Para los clientes existentes, o para quienes simplemente buscan orientación financiera, suele haber un centro educativo. Sin embargo, este contenido generalmente está oculto o aislado dentro del sitio web público.

Aún peor, la experiencia de ventas y el contenido educativo a menudo se encuentran en secciones completamente diferentes del sitio, o incluso en partes separadas de la aplicación. Como resultado, los clientes que buscan educación pueden nunca descubrir las cuentas diseñadas para ellos, mientras que quienes buscan cuentas pueden pasar por alto la orientación que les ayudaría a tomar decisiones más confiadas.

“Los sitios públicos suelen estar configurados para mostrar los requisitos de la cuenta, como las tarifas o la protección contra sobregiros,” dijo Nonninger. “Si esa es la única información que un cliente obtiene del sitio, el banco está perdiendo una gran parte de la relación que podría tener con ese cliente. Debería centrarse menos en los productos que ofrecemos y más en las soluciones que tenemos para resolver los problemas del cliente. Esa es una forma diferente de construir esa relación.”

“Ayúdame a hacerlo”

Los sitios públicos de los bancos suelen estar configurados como experiencias de hazlo tú mismo. La mayoría del contenido está disponible, pero corresponde al cliente o prospecto encontrar lo que necesita, ya sea navegando por centros educativos, revisando todos los requisitos de las cuentas o buscando en las páginas de preguntas frecuentes.

“Probablemente encontrarán la respuesta que buscan, pero es una experiencia muy de hazlo tú mismo,” dijo Nonninger. “Tienes que averiguar cómo educarte sobre los diferentes tipos de cuentas para ver cómo se aplican a tu situación, en lugar del enfoque de ‘ayúdame a hacerlo’, donde el banco interviene para guiar al cliente en ese proceso. Podría ser con un cuestionario, un asistente o una experiencia de chatbot, cualquier cosa que pueda ayudar a presentar el contenido adecuado en el momento justo.”

Estos factores se han vuelto más importantes a medida que los clientes visitan menos las sucursales. Cuando un cliente tiene que averiguar por sí mismo qué cuenta es la adecuada, el sitio web público debe ofrecer el tipo de apoyo y orientación personalizada que anteriormente recibían de un asesor bancario.

Las directrices y cuestionarios actuales que ofrecen los bancos a menudo son limitados en su capacidad para guiar eficazmente al cliente. Generalmente contienen solo de tres a cinco preguntas y rara vez se parecen a la experiencia de ventas tradicional que un banco puede ofrecer. Mejorar estas herramientas con preguntas más personalizadas que demuestren cómo el banco puede resolver problemas existentes podría transformar el sitio web de una plataforma puramente transaccional en una que ayude realmente a los clientes a identificar las cuentas o servicios que necesitan.

El desafío de la búsqueda

Las limitaciones de los sitios web bancarios para brindar atención al cliente se vuelven especialmente importantes a medida que la IA continúa transformando las búsquedas en línea. La mayoría de los bancos nunca han enfrentado un nivel de competencia tan innovador en línea. Servicios como ChatGPT y Gemini ya están adaptando las experiencias de investigación de los consumidores a sus propios propósitos.

Estos cambios impulsados por IA están influyendo en el comportamiento del consumidor. Los bancos deben responder de manera proactiva para mantenerse relevantes. De lo contrario, corren el riesgo de aparecer en la segunda o tercera página de una búsqueda en Google, donde una visión general rápida de Gemini podría destacar solo tres o cinco bancos, excluyéndolos potencialmente de consideración por completo.

“Si no te mencionan en ese resumen, nadie te va a encontrar,” dijo Nonninger.

Iniciar la relación

El sitio público es donde debe comenzar la relación entre un banco y sus clientes. Los bancos deben aprovechar sus sitios públicos para comenzar a construir una relación completa, entender las necesidades del cliente y mostrar cómo sus productos pueden ayudarlos mejor en el futuro.

Los bancos deben reconocer la importancia de elevar su sitio público en la era digital actual. A medida que la banca digital continúa avanzando en seguridad y las aplicaciones móviles de banca crecen en popularidad, es vital no pasar por alto el papel del sitio público.

“Ahí es realmente donde empieza la relación,” dijo Nonninger. “No podemos permitirnos desperdiciar ese potencial, ni esa oportunidad de construir una relación sólida con el cliente.”